1.3 Nội dung công tác Marketing
1.3.4.2 Chiến lược giá
Các phương pháp định giá
Doanh nghiệp có thể áp dụng các phương pháp định giá như định giá cộng chi phí, định giá theo mục tiêu lợi nhuận, định giá theo người mua và định giá theo đối thủ cạnh tranh. (Perreault and Carthy, 2005)
Định giá cộng chi phí là phương pháp định giá mà giá sản phẩm tính bằng phần lợi nhuận tiêu chuẩn cộng với chi phí sản phẩm. (Perreault and Carthy, 2005)
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu là phương pháp định giá này dựa vào việc phân tích hịa vốn. Trong phương pháp này, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước lượng sản lượng hòa vốn, nhu cầu về lượng cầu, và lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu. (Perreault and Carthy, 2005)
Định giá theo người mua, đây là phương pháp định giá theo nhận thức của khách hàng về sản phẩm chứ không phải theo chi phí sản xuất. Nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm là yếu tố chủ yếu cho phương pháp này. Doanh nghiệp sử dụng các biến khác nhau trong hỗn hợp Marketing để xây dựng giá trị trong tâm trí khách hàng đồng thời phải tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. (Perreault and Carthy, 2005)
Định giá theo đối thủ cạnh tranh dựa vào giá hiện tại của đối thủ trên thị trường mà không chú ý đến chi phí cũng như nhu cầu thị trường. Cơng ty có thể định giá bằng, thấp hoặc cao hơn một ít so với đối thủ cạnh tranh. (Perreault and Carthy, 2005)
Các chiến lược giá
Các chiến lược về giá điển hình mà doanh nghiệp có thể áp dụng là chiến lược giá sản phẩm mới, chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm, chiến lược điều chỉnh giá và chiến lược thay đổi giá.
Chiến lược giá sản phẩm mới bao gồm chiến lược lược giá thâm nhập thị trường và chiến lược giá hớt kem. Chiến lược giá xâm nhập thị trường là chiến lược
khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn. Chiến lược giá hớt kem hay chắt lọc thị trường là chiến lược trong đó doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để chớp thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả. Bằng cách này, doanh nghiệp thu được doanh thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau. (Perreault and Carthy, 2005)
Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm áp dụng nếu doanh nghiệp sản xuất cả một dịng sản phẩm (một chủng loại hàng hóa), thì phải xem xét việc định giá cho từng sản phẩm trong dòng sản phẩm. Điều này phụ thuộc vào mức cạnh tranh của chi phí sản xuất, sự đánh giá của khách hàng, cũng như đối thủ cạnh tranh để ra quyết định đúng. Doanh nghiệp có thể đặt giá cho sản phẩm tự chọn, đặt giá cho sản phẩm bổ sung hay đặt giá thứ phẩm hoặc chính phẩm kèm theo. Đặt giá sản phẩm tự chọn khi nhiều doanh nghiệp đặt giá cho những phần tự chọn kèm theo sản phẩm mà khách hàng mua. Đặt giá sản phẩm kèm theo khi một số doanh nghiệp sản xuất một số sản phẩm kèm theo sản phẩm bắt buộc. Trong những trường hợp này, thơng thường giá cả sản phẩm chính thường khơng cao vì doanh nghiệp đã kiếm lời nhiều qua việc tiêu thụ sản phẩm kèm theo. Đôi khi việc sản xuất ra sản phẩm sẽ kèm theo một số thứ phẩm hoặc sản phẩm khác; và doanh nghiệp cố gắng tiêu thụ các sản phẩm này để gia tăng lợi nhuận ví dụ trong ngành chế biến dầu mỏ sẽ tạo ra nhiều sản phẩm phụ như nhớt, khí đốt…(Perreault and Carthy, 2005)
Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược thay đổi giá cả tùy theo những điều kiện kinh doanh khác nhau và các yếu tố thị trường. Doanh nghiệp có thể giảm giá nhằm tăng khả năng tiêu thụ. Nếu nhà máy cịn cơng suất, thực hiện chiến lược giá thấp dựa vào hiệu quả kinh tế nhờ quy mơ. Giảm giá cịn nhằm mục đích là muốn khống chế thị trường và tạo cuộc chiến về giá với các đối thủ cạnh tranh nhờ lợi thế của cơng ty. Doanh nghiệp có thể tăng giá khi chi phí đầu vào tăng cao như chi phí nhân cơng, nguyên vật liệu, bán hàng… hoặc khi lượng cầu quá lớn, cung không đáp ứng được cầu. (Perreault and Carthy, 2005)
Chiến lược điều chỉnh giá có thể là định giá chiết khấu – các khoản giảm giá cho khách hàng; định giá phân biệt đối với từng khách hàng, từng loại sản phẩm và từng khu vực tiêu thụ; định giá tâm lý khi doanh nghiệp xem xét yếu tố tâm lý của khách hàng chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế.