2.2 Thực trạng công tác Marketing tại công ty Pinaco cho sản phẩm ắc quy gắn
2.2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh
Bảng 2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Pinaco
Chỉ tiêu ĐVT Thực hiện 2012 Thực hiện 2013 Kế hoạch 2013 TH 2013/ TH 2012 TH 2013/ KH 2013 Kế hoạch 2014 Doanh thu Tỷ đồng 1.870 1.879 1.870 100,48% 100,48% 1.950 Lợi nhuận Tỷ đồng 84,93 87,55 85 103,08% 103,00% 90 Cổ tức % 20% 15% ≥ 15% 75% 100% 15%
(Nguồn: Pinaco, 2014, Báo cáo tài chính)
(Nguồn: Pinaco, 2014, Báo cáo tài chính)
Năm 2013 trong bối cảnh nền kinh tế và ngành cịn nhiều thách thức, Pinaco đã hồn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh với: doanh thu đạt 1.879 tỷ đồng, đạt 100,48% kế hoạch và bằng 100,48% cùng kỳ năm trước; lợi nhuận trước thuế
đạt 87,55 tỷ đồng, đạt 103% kế hoạch, bằng 103,08% cùng kỳ năm trước. Nguyên nhân chủ yếu do giá chì, kẽm và các loại vật tư chủ yếu, tỷ giá ngoại tệ ổn định; lãi suất ngân hàng thấp giúp công ty thuận lợi trong việc thực hiện chỉ tiêu kế hoạch về lợi nhuận. Đồng thời, nhà máy ắc quy mới đã đi vào ổn định sản xuất giúp Cơng ty hồn tồn chủ động về mặt sản lượng, có thể cung ứng sản phẩm kịp thời cho thị trường bất kỳ tình huống nào, ngay cả lúc thị trường tăng trưởng cao.
2.2.2 Môi trường Marketing của ắc quy gắn máy kín
Mơi trường vi mơ
Khách hàng: là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường.
Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại của sản phẩm ắc quy gắn máy kín. Do đó Pinaco ln chú trọng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng thông qua các hoạt động quảng cáo hay hoạt động cộng đồng làm mọi người chú ý nhiều hơn tới sản phẩm ắc quy gắn máy kín như thơng qua hội chợ, quảng cáo trên tivi, trên web…
Vì sản phẩm ắc quy gắn máy kín liên quan đến sự an toàn cho khách hàng nên khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ cân nhắc và suy nghĩ nhiều về giá cả, chất lượng, thương hiệu, tính năng, thơng số kỹ thuật…và có sự so sánh giữa các thương hiệu với nhau. Vì thế để có thể thu hút người tiêu dùng, cơng ty cần cung cấp thông tin về sản phẩm ắc quy gắn máy kín, nơi phân phối sản phẩm đến khách hàng một cách thuận lợi và nhanh chóng cũng như truyền tải thơng tin một cách rõ ràng, đầy đủ và sinh động.
Bên cạnh đó thị trường lắp ráp xe máy tại Việt Nam đã phục hồi với các khách hàng lớn là các hộ OEM như Honda Việt Nam, Yamaha Việt Nam, Piaggio Việt Nam, Suzuki Việt Nam. Đây là mảng thị trường hứa hẹn mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty nhưng đối với những khách hàng này đòi hỏi rất khắt khe về chất lượng, sản phẩm, năng suất và hệ thống quản lý chất lượng.
Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty Pinaco chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như GS Việt Nam, Lê Long Việt Nam… Để có thể cạnh tranh với các đối thủ này, Pinaco không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường các hoạt động Marketing để có thể giành lấy thị phần ở mảng sản phẩm ắc quy gắn máy kín.
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của cơng ty Pinaco là công ty TNHH GS Việt Nam, một cơng ty có vốn 100% nước ngồi, liên doanh giữa GS – Yuasa, nhà sản xuất ắc quy chì hàng đầu thế giới, chuyên sản xuất các bình ắc quy cho xe máy, ơ tơ và tập đoàn Mitsubishi, tập đồn thương mại lớn nhất tại Nhật Bản. Cơng ty GS bắt đầu hoạt động và kinh doanh tại Việt Nam từ năm 1999 với các sản phẩm chính là ắc quy ô tô, xe máy, ắc quy dành cho tàu thuyền theo công nghệ của GS Yuasa – Nhật Bản và được quyền nhập khẩu kinh doanh các sản phẩm cho ắc quy ô tô và xe máy của GS Yuasa. Công ty GS đang nắm giữ thị phần số 1 về ắc quy thay thế cho xe máy tại Việt Nam đồng thời xuất khẩu đi các nước Đông Nam Á, các nước Trung Đông, Ấn Độ.
Cơng ty GS Việt Nam có thế mạnh là thương hiệu nổi tiếng từ Nhật Bản, áp dụng công nghệ sản xuất ắc quy hiện đại và có nguồn lực tài chính mạnh. Bên cạnh đó cơng tác Marketing của GS rất hiệu quả với hoạt động quảng cáo rất hấp dẫn và xây dựng giá trị thương hiệu tốt.
Bảng 2.2: Danh mục sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty GS Việt Nam
Chủng loại Đặc tính kỹ thuật Sử dụng cho xe
GTZ4V 3Ah Dream, wave, future, Viva, Sirius,
Jupiter, Exciter…
GTZ5S 4Ah Dream, wave, future, Viva, Sirius,
Jupiter, Exciter…
GTZ6V 6Ah Piaggio Vespa, Honda @, Honda
SH 125/150, Lead, Honda PS…
GT7A 7Ah SYM Attila, Zuzuki Amity…
GT9A 9Ah SYM Attila (victoria, Elizabeth),
Honda Spacy..
(Nguồn: GS Việt Nam, 2014, Báo cáo công ty)
Các sản phẩm của GS có chất lượng rất tốt, ổn định nếu so với chất lượng hiện tại của các đối thủ ở cùng phân khúc như Globe, Pinaco. Sản phẩm của GS có tuổi thọ và độ bền cao. Bên cạnh đó là mẫu mã đẹp mắt, tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng.
Một đối thủ cạnh tranh khác của công ty Pinaco là công ty ắc quy Lê Long Việt Nam, một cơng ty có vốn đầu từ cơng ty mẹ ở Đài Loan là công ty KungLong bắt đầu tham gia thị trường ắc quy tại Việt Nam từ năm 1996 với nhà máy ở Bến Lức, Long An. Các sản phẩm chính của cơng ty là ắc quy khơ (UPS, Bình xe điện), ắc quy xe máy, ắc quy ơ tơ. Sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty Lê Long Việt Nam trên thị trường có thương hiệu là Globe.
Bảng 2.3 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty KungLong (Đơn vị: nghìn
đồng)
Doanh thu Tổng cơng ty
Năm 2011 Năm 2012 9 Tháng đầu năm
2013
Sản phẩm Số tiền Tỷ lệ % Số tiền Tỷ lệ % Số tiền Tỷ lệ %
Ắc quy khô (UPS, xe điện, pin máy ảnh) 3,889 80% 5,020 85% 3,468 83% Ắc quy xe máy 518 11% 730 12% 607 14% Ắc quy ô tô 442 9% 150 3% 125 3% Tổng 4 , 8 3 0 1 0 0 % 5 9 0 1 1 0 0 % 4 , 2 0 1 1 0 0 %
(Nguồn: Công ty Kunglong Battery, 2013, Báo cáo tài chính)
Bảng 2.4 Danh mục sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty Lê Long Việt Nam
Chủng loại Đặc tính kỹ thuật Sử dụng cho xe
WTZ4V 3.7 Ah Dream, wave, future, Viva, Sirius, Jupiter, Exciter…
WTZ5S 4 Ah Dream, wave, future, Viva, Sirius,
Jupiter, Exciter…
WTZ6V 6Ah Piaggio Vespa, Honda @, Honda
SH 125/150, Lead, Honda PS…
WT7A 7Ah SYM Attila, Zuzuki Amity…
WT9A 9Ah SYM Attila (victoria, Elizabeth),
Honda Spacy..
Các sản phẩm của công ty Lê Long Việt Nam với thương hiệu là Globe thì có chất lượng tương đối tốt nhưng giá là rẻ nhất nếu cùng chủng loại với công ty Pinaco và GS. Mẫu mã sản phẩm tương đối đẹp mắt và hấp dẫn.
Ở Việt Nam hiện nay có ba cơng ty cạnh tranh trong lĩnh vực ắc quy gắn máy kín là cơng ty GS Việt Nam, Pinaco và Lê Long Việt Nam. Công ty Pinaco là công ty nội địa duy nhất phải cạnh tranh với hai đối thủ lớn có vốn đầu tư nước ngồi, có sức mạnh tài chính và cơng nghệ hiện đại. Trong đó cơng ty GS Việt Nam là đối thủ lớn nhất cũng là người đang dẫn đầu thị phần ắc quy gắn máy kín tại Việt Nam.
Cơng chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty Pinaco trong việc quảng báo thương hiệu. Để đạt được mục đích, Pinaco khơng ngừng quan tâm cũng như có hoạt động để đẩy mạnh uy tín thương hiệu. Pinaco tích cực xây dựng một hình ảnh doanh nghiệp tốt đẹp đối với người tiêu dùng và thân thiện với mơi trường, tích cực tham gia các hoạt động từ thiện, tài trợ cho các cuộc thi.
Nhà cung ứng
Hiện nay các vật tư để sản xuất bình ắc quy gắn máy kín như chì, lá cách, vỏ nắp…cơng ty đều phải nhập từ các nhà cung cấp ở nước ngoài. Lá cách, vỏ nắp nhập khẩu của nhà cung cấp TUP và TUI ở Thái Lan; chì thì nhập của các nhà cung cấp Glencore của Úc nên giá vốn ắc quy rất cao khoảng 80-85% giá bán.
Ngồi ra vì nhập vật tư nước ngồi nên khi tỷ giá điều chỉnh cũng góp phần làm tăng chi phí sản xuất. Như trong tháng 7/2014, khi tỷ giá tăng 1%, chi phí vận chuyển tăng 50%, giá vật tư trong nước tăng 2-3% dẫn đến chi phí sản xuất tăng cao ảnh hưởng đến lợi nhuận của cơng ty.
Ngồi ra cơng ty cịn mua các nguồn ngun liệu khác trong nước như thùng carton, nhãn, decal… và hiện tại đang chuyển sang nội địa hóa bằng cách mua vỏ nắp của nhà cung cấp trong nước để giảm phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu.
Các trung gian Marketing
Hiện tại Pinaco phân phối sản phẩm ắc quy gắn máy kín qua hệ thống phân phối là các nhà phân phối, nhà đại lý, cửa hàng trưng bày. Có hơn 137 đại lý, nhà phân phối khắp cả nước trong đó tập trung chủ yếu ở miền Nam. Với hệ thống phân phối từ Bắc vào Nam giúp công ty dễ dàng phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.
Đây là một lợi thế của công ty trong việc tiếp cận người tiêu dùng. Ngoài ra cơng ty cịn có đội ngũ xe tải, kho bãi vận chuyển hàng hóa đảm bảo vận chuyển sản phẩm nhanh chóng an tồn đến tay người tiêu dùng.
Môi trường vĩ mô
Dân số: Hiện nay Việt Nam là quốc gia trẻ với dân số khoảng hơn 90 triệu
người với số lượng người sử dụng xe máy là rất lớn. Ngoài ra với tốc độ tăng trưởng dân số cao hiện nay cùng với mức sống cũng như trình độ văn hóa ngày càng nâng cao thì yêu cầu về sản phẩm cũng cao hơn, sản phẩm phải có chất lượng cao, giá cả rẻ, dịch vụ hậu mãi tốt. Đây là cơ hội của công ty trong việc tiêu thụ sản phẩm ắc quy gắn máy kín.
Kinh tế: Tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những
biến thể của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Hiện nay với đời sống tăng cao, người dân có nhu cầu đi lại bằng xe máy tăng rất cao và lượng xe máy ở Việt Nam rất lớn: quý 1/năm 2013 là 37 triệu chiếc (số liệu thống kê của Bộ GTVT). Bên cạnh đó nền kinh tế đang phục hồi, các công ty lắp ráp xe máy hoạt động hiệu quả trở lại tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của công ty.
Tự nhiên: Hiện tại nguồn nguyên liệu chính cho sản phẩm là chì, lá cách, vỏ
nắp. Hơn 70% nguồn nguyên liệu là nhập khẩu nên khi giá nguyên liệu tăng sẽ gây áp lực lên chính sách giá bán của cơng ty. Bên cạnh đó ngành ắc quy có tính chất độc hại nên các hoạt động của công ty chịu ảnh hưởng bởi các quy định về môi trường.
Với đặc thù địa lý của Việt Nam là hình chữ S, hẹp chiều ngang và có chiều dài lớn, cộng với đặc thù là cơng ty Pinaco có các nhà máy ở phía Nam nên tác động lớn đến hoạt động kinh doanh, phân phối sản xuất, làm tăng chi phí vận chuyển, chi phí quảng cáo sản phẩm. Ngồi ra do nước ta có đặc điểm khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm và mưa nhiều làm tăng chi phí bảo quản nguyên liệu, sản phẩm cũng như ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
Công nghệ: công nghệ giúp doanh nghiệp tạo ra sự nhiều dịng sản phẩm và
tăng tính cạnh tranh, đặc biệt là với sự phát triển của công nghệ ắc quy hiện nay trên thế giới. Công ty không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, chuyển từ ắc quy nước sang ắc quy khơ (ắc quy kín). Cơng ty đã ký hợp đồng mua công nghệ với FB (một trong những nhà nghiên cứu ắc quy hàng đầu Nhật Bản) để áp dụng cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty. Hiện tại, cơng nghệ sản xuất ắc quy trên thế giới đã giảm thiểu việc sử dụng chì, thay bằng các nguồn khác như litium, carbon… ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất của cơng ty, địi hỏi cơng ty phải khơng ngừng đổi mới công nghệ, máy móc thiết bị làm tăng chi phí đầu tư thiết bị, chi phí sản xuất và chi phí Marketing để giới thiệu sản phẩm khi công nghệ thay đổi.
Văn hóa: Hiện tại với tâm lý tiêu dùng bao năm của người Việt Nam là sính
ngoại, thích sử dụng sản phẩm của các cơng ty nước ngồi, vì thế với sự có mặt của các cơng ty ắc quy nổi tiếng ở nước ngoài đang đầu tư tại Việt Nam như GS, Lê Long… nên Pinaco gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận người tiêu dùng với sản phẩm của cơng ty.
Chính trị- pháp luật: là sản phẩm gắn trên xe mô tô, gắn máy nên sản phẩm
ắc quy gắn máy kín của cơng ty chịu sự quản lý của Cơ quan nhà nước (Cục Đăng Kiểm Việt Nam) về việc đảm bảo an tồn, mơi trường cho sản phẩm. Hàng năm công ty phải chịu sự đánh giá chất lượng cho các sản phẩm ắc quy gắn máy kín dưới sự quản lý của Cục Đăng Kiểm và các cơ quan như Sở Mơi trường, phịng Tài nguyên môi trường của Tỉnh, Thành phố và Bộ Mơi trường. Bên cạnh đó phải tn
thủ các quy định về môi trường, xử lý chất thải làm tăng chi phí đầu vào, chi phí quản lý gây áp lực tăng giá thành sản phẩm ắc quy gắn máy kín.
2.2.3 Thực trạng cơng tác phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Thực trạng công tác phân khúc thị trường
Kết quả thảo luận với Ban lãnh đạo công ty (Phụ lục 3) về cơng tác phân khúc thị trường thì thị trường kinh doanh của công ty là cả nội địa, xuất khẩu và khách hàng doanh nghiệp OEM. Hiện tại Pinaco phân khúc thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học.
Như vậy với thị trường kinh doanh của Pinaco đối với sản phẩm ắc quy gắn máy kín VRLA là nội địa (Miền Bắc, Trung, Nam), xuất khẩu các nước Đông Nam Á và khách hàng doanh nghiệp OEM. Để phân khúc thị trường đối với khách hàng nội địa, Công ty Pinaco phân khúc thị trường theo nhân khẩu học. Khách hàng doanh nghiệp là các hộ OEM như Piaggio Việt Nam, Suzuki Việt Nam, Yamaha Việt Nam.
Thực trạng công tác lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo như kết quả thảo luận với ban lãnh đạo (Phụ lục 3) thì hiện nay thị trường mục tiêu của công ty Pinaco đối với sản phẩm ắc quy gắn máy kín VRLA là thị trường nội địa (Miền Bắc, Trung và miền Nam) và khách hàng doanh nghiệp OEM.
Qua kết quả thảo luận và phân tích, một số điểm yếu trong công tác phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty Pinaco như sau:
Công ty chỉ mới chỉ dụng phân khúc thị trường theo nhân khẩu học. Bên cạnh đó thì cơng ty có thị trường mục tiêu là khá rộng do đó khó đảm bảo tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trường.
Công ty chưa tổ chức một cuộc nghiên cứu điều tra ý kiến khách hàng về sản phẩm ắc quy gắn máy kín một cách quy mơ và bài bản. Đây là một thiếu sót lớn, đi
ngược lại với quan niệm Marketing hiện đại, sản phẩm khơng xuất phát từ phía nhu cầu khách hàng.
2.2.4 Thực trạng công tác định vị
Theo như thảo luận với ban lãnh đạo cơng ty (Phụ lục 3) thì chiến lược định vị mà cơng ty thực hiện cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín là dẫn đầu về chất lượng và dẫn đầu về giá cả rẻ. Chính vì vậy mà cơng ty đã ký hợp đồng chuyển giao công nghệ với công ty FB, một trong những nhà nghiên cứu ắc quy hàng đầu tại Nhật Bản để có thể đảm bảo đưa ra sản phẩm có chất lượng vượt trội và ổn định.
Bảng 2.5 Kết quả khảo sát khách hàng về công tác định vị sản phẩm ắc quy gắn
máy kín
Câu hỏi khảo sát
-1- Hoàn tồn khơng đồng ý -2- Không đồng ý -3- Không ý kiến -4- Đồng ý -5- Hoàn toàn đồng ý Câu 5: Anh/Chị hài lòng với chất lượng
sản phẩm ắc quy gắn máy của công ty