2.2 Thực trạng công tác Marketing tại công ty Pinaco cho sản phẩm ắc quy gắn
2.2.5 Thực trạng công tác Marketing Mix
Bảng 2.6 Các sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty Pinaco
Chủng loại Đặc tính kỹ thuật Sử dụng cho xe
PTZ4V 3.5Ah Wave, Click, Air Blade…
PTX4L 3.5Ah Wave, Click, Air Blade…
PTZ5S 4Ah Wave, Future Neo, Nouve 4, Click,
Air Blade, Vision…
PTZ6L 5Ah Honda PCX, Honda Lead 125cc…
PTX5H 5Ah Dream, wave, future, Viva, Sirius,
Jupiter, Exciter…
PT6A 6Ah Dream, wave, future, Viva, Sirius,
Jupiter, Exciter…
PTX7L 7Ah Piaggio Vespa, Honda @, Honda
SH 125/150, Lead, Honda PS…
PTX7A 7Ah SYM Attila, Zuzuki Amity…
PTX9 9Ah SYM Attila (victoria, Elizabeth),
Honda Spacy..
Pinaco có đầy đủ các sản phẩm cho tất cả các xe mô tô, xe gắn máy trên thị trường nội địa và cho các hãng lắp ráp xe mô tô, xe gắn máy.
Những thách thức mà sản phẩm ắc quy gắn máy kín phải đương đầu là chậm gia nhập thị trường so với các đối thủ khác. Thực tế, Pinaco không phải là người tiên phong trong lĩnh vực ắc quy gắn máy kín VRLA. Tuy nhiên, Cơng ty gia nhập thị trường dù chậm nhưng khơng muộn vì thị trường ắc quy gắn máy kín tại Việt Nam chỉ mới bắt đầu. Mặc khác, Pinaco thực hiện chiến lược chậm mà chắc qua việc chú trọng đến yếu tố chất lượng và đưa ra chiến lược giá thấp so với các đối thủ cạnh tranh nhằm lôi kéo người tiêu dùng.
Thị trường ắc quy gắn máy kín tại Việt Nam bắt đầu phát triển và ngày càng nóng bỏng. Các hãng ắc quy lớn như GS Việt Nam, Lê Long Việt Nam…. rốt ráo tung những sản phẩm mới nhất của mình vào thị trường. Ngồi ra là các đối thủ tiềm ẩn đang tìm cách gia nhập thị trường như Enimac làm cho thị trường ắc quy gắn máy kín tại Việt Nam sơi động lên, đồng thời làm cho sự cạnh tranh giữa các hãng ngày càng gay gắt, quyết liệt.
Bảng 2.7 Kết quả khảo sát khách hàng về chiến lược sản phẩm ắc quy gắn máy kín
Câu hỏi khảo sát
-1- Hồn tồn khơng đồng ý -2- Không đồng ý -3- Không ý kiến -4- Đồng ý -5- Hoàn toàn đồng ý Câu 11: Chất lượng sản phẩm ắc quy gắn
máy kín là yếu tố quyết định hàng đầu đến
quyết định mua hàng của Anh/Chị? 2% 9% 6% 81% 4% Câu 12: Anh/ Chị hài lòng với chất lượng
sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty
Pinaco? 12% 54% 16% 14% 4%
Câu 13: Anh/ Chị thấy mẫu mã, bao bì sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty
Pinaco rất hấp dẫn? 12% 34% 30% 18% 6%
Câu 14: Anh/Chị hài lòng với chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, chính sách bảo hành của công ty Pinaco?
0% 8% 20% 56% 16%
Câu 15: Anh /Chị biết rõ các thông số kỹ thuật in trên sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty Pinaco như dung lượng, điện thế, thời gian sạc…?
65% 21% 0% 14% 0%
Câu 16: Anh/ Chị quan tâm mức độ an toàn khi sử dụng sản phẩm ắc quy gắn máy kín?
0% 0% 17% 38% 45%
Theo Bảng 2.7 hơn 80% khách hàng cho rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố
hàng đầu khi quyết định mua sản phẩm. Khoảng 83% khách hàng đều quan tâm đến tính an tồn khi sử dụng. Đặc biệt khi so sánh giá trị sản phẩm ắc quy gắn máy so với giá trị chiếc xe, nên khách hàng địi hỏi rất khắt khe về tính an tồn sản phẩm. Cơng ty cần đảm bảo sản phẩm có tính an tồn cao, chống cháy nổ, đảm bảo an tồn tuyệt đối cho người sử dụng.
Có hơn 72% khách hàng (theo Bảng 2.7) hài lòng với chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng và chính sách bảo hành của cơng ty. Như vậy chính sách bảo hàng chăm sóc khách hàng của cơng ty được người tiêu dùng đánh giá cao và hài lòng.
Tuy nhiên, kiểu dáng thiết kế của sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty chưa thật sự hấp dẫn và khác biệt nếu so với với đối thủ cạnh tranh như GS Việt Nam, Lê Long Việt Nam…Chỉ có 24% khách hàng (theo Bảng 2.7) nhận thấy bao bì, mẫu mã ắc quy gắn máy kín của cơng ty Pinaco là hấp dẫn, cuốn hút.
Chiến lược sản phẩm dành cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty Pinaco
Chiến lược lấp đầy sản phẩm
Trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, cơng ty đã thiết một dịng sản phẩm gồm 9 sản phẩm, đảm bảo có đầy đủ các sản phẩm cho tất cả các xe mô tô, gắn máy trên thị trường nội địa và cho các hãng lắp ráp xe mơ tơ, xe gắn máy. Việc lấp đầy dịng sản phẩm này nhằm mục đích tăng thêm lợi nhuận, tăng cường mặt hàng cho người bán lẫn người tiêu dùng, sử dụng khả năng dư thừa của công ty, lấp đầy những lỗ hổng của sản phẩm nhằm ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược cắt tỉa dòng sản phẩm
Qua 12 tháng qua, công ty đã quyết định cắt bỏ một số sản phẩm như PTX4L, PTX5H vì số lượng mua ít. Hơn nữa, dịng sản phẩm này có lợi nhuận khá thấp nên công ty đã cắt tỉa để tập trung vào các sản phẩm cho lợi nhuận cao hơn và đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn.
Bên cạnh đó các sản phẩm đều mang thương hiệu Dongnai, một thương hiệu đã tồn tại hơn 37 năm và rất quen thuộc với người tiêu dùng. Đây là một lợi thế của công ty khi lấy thương hiệu Dongnai gắn cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín rất dễ gợi nhớ trong tâm trí khách hàng.
Về chất lượng thì các sản phẩm của Pinaco có chất lượng khơng tốt bằng các sản phẩm của GS Việt Nam, đối thủ cạnh tranh chủ yếu của cơng ty ở dịng sản phẩm này. Công ty luôn đưa ra kế hoạch cải tiến và nâng cao các sản phẩm ắc quy gắn máy kín để đảm bảo có chất lượng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Các sản phẩm Pinaco được đóng gói theo 1 hộp 1 bình ắc quy có kèm theo phiếu bảo hành.
Đối với dịch vụ bảo hành, các sản phẩm ắc quy gắn máy kín được bảo hành 6 tháng kể từ ngày bán và bảo hành tồn quốc. Chính sách bảo hành của Pinaco là đáp ứng được mong đợi của khách hàng.
2.2.5.2 Chiến lược giá
Phương pháp định giá
Hiện nay phương pháp định giá của công ty Pinaco là phương pháp định giá cộng chi phí, cịn mang tính hướng vào doanh nghiệp, chưa mang tính hướng ra thị trường.
Quá trình định giá của cơng ty Pinaco theo quy trình như sau:
- Hàng năm cơng ty lên kế hoạch chi tiết về doanh thu và lợi nhuận mục tiêu cần đạt được cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín.
- Tiếp theo cơng ty sẽ thống kê những chi phí sản xuất sản phẩm mới và chi phí liên quan cần thiết cho việc tung sản phẩm ra thị trường.
- Sau cùng, sản lượng và giá cả cần có thể đạt được ngân sách đưa ra.
- Phương pháp định giá này thường không tiên liệu được hết và chính xác những yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến kế hoạch cơng ty đã đề ra. Chính vì thế, doanh thu và lợi nhuận có thể khơng đạt như kế hoạch đã đưa ra.
Bảng 2.8 Kết quả khảo sát khách hàng về chiến lược giá ắc quy gắn máy kín
Câu hỏi khảo sát
-1- Hồn tồn khơng đồng ý -2- Khơng đồng ý -3- Khơng ý kiến -4- Đồng ý -5- Hồn tồn đồng ý Câu 17: Giá là yếu tố quyết định đầu tiên
khi Anh/chị chọn mua sản phẩm ắc quy gắn máy kín?
16% 55% 8% 17% 4%
Câu 18: Anh/Chị thấy giá sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco là rẻ so với sản phẩm của các hãng ắc quy khác?
10% 38% 43% 9% 0%
Câu 19: Anh/Chị thấy giá bán sản phẩm ắc quy gắn máy kín hiện nay là phù hợp với chất lượng sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty Pinaco?
11% 12% 13% 49% 15%
Câu 20: Anh/Chị có mong đợi giá sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty Pinaco sẽ giảm trong thời gian tới?
2% 16% 12% 39% 21%
Theo Bảng 2.8 thì hơn 55% đánh giá thì giá cả không phải là yếu tố đầu tiên
khi mua sản phẩm ắc quy gắn máy kín. Có đến 49% khách hàng cho rằng giá thành công ty được xác định là tương xứng với chất lượng sản phẩm (theo Bảng 2.8), tạo niềm tin cho khách hàng theo quan niệm tiền nào của nấy, giá thành sản phẩm khơng giảm thì chất lượng sản phẩm sẽ khơng thay đổi. Hơn nữa với tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam là mua hàng giá cao cũng là một cách thức để chứng minh mình là người có thu nhập cao, sử dụng sản phẩm cao cấp, chất lượng vượt trội.
Theo thảo luận với ban lãnh đạo cơng ty (Phụ lục 3) thì hiện tại giá sản phẩm khơng phải là thấp nhất thị trường nhưng có giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng.
Chiến lược giá xâm nhập thị trường
Trong thời gian đầu tung sản phẩm ắc quy gắn máy kín, Pinaco đã lựa chọn chiến lược giá thấp nhằm đạt mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận đã đề ra. Mặc dù điều này làm cho lợi nhuận của công ty bị ảnh hưởng nhưng do điều kiện và thời điểm tung ra sản phẩm có phần chậm chân hơn so với đối thủ cạnh tranh nên Pinaco phải chọn chiến lược này. Từ đó mới có thể xâm nhập và mở rộng thị trường, đồng thời ngăn các đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường. Tuy nhiên sau một thời gian Pinaco phải điều chỉnh chiến lược giá sản phẩm ắc quy gắn máy kín của mình.
Bảng 2.9 Chiến lược giá khi thâm nhập thị trường và giá hiện tại của sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty Pinaco
Chủng loại Giá cũ (VND/cái) Pinaco
PTZ4V 175.000VNĐ 195.000VNĐ PTZ5S 280.000VND 205.000VND PTZ6L 230.000VNĐ 250.000VNĐ PTX5H 195.600VNĐ 215.600VNĐ PT6A 195.600VNĐ 215.600VNĐ PTX7L 310.000VNĐ 340.000VNĐ PTX7A 310.000VNĐ 340.000VNĐ PTX9 350.000VNĐ 365.000VNĐ
(Nguồn: Pinaco, 2014, Báo cáo nội bộ công ty) Chiến lược giá của Pinaco là định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường và phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng. Tuy nhiên, Pinaco chủ trương “không tham gia vào cuộc chiến về giá” mà tập trung đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm; đảm bảo dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo đến với khách
hàng. Tuy nhiên theo Bảng 2.8 thì chỉ 9% khách hàng cho rằng giá sản phẩm ắc quy của công ty là rẻ hơn so với sản phẩm của các hãng ắc quy khác và hơn 39% khách hàng mong muốn giá sản phẩm ắc quy kín của cơng ty sẽ giảm trong thời gian tới.
2.2.5.3 Chiến lược phân phối
Qua hơn 37 năm thành lập, Pinaco đã khơng ngừng nâng cao và hồn thiện hệ thống phân phối cả về chất lượng lẫn số lượng. Hệ thống phân phối hiện nay của Pinaco có 137 đại lý, nhà phân phối, cửa hàng rộng khắp các tỉnh từ Bắc đến Nam. Danh sách các đại lý, nhà phân phối và cửa hàng trưng bày được cung cấp chi tiết trên website của công ty www.pinaco.com.vn để khách hàng có thể tìm kiếm theo
từng khu vực, địa bàn của mình một cách dễ dàng và tiện lợi.
Bảng 2.10 Kết quả khảo sát khách hàng về chiến lược phân phối ắc quy gắn máy kín
Câu hỏi khảo sát
-1- Hồn tồn khơng đồng ý -2- Không đồng ý -3- Không ý kiến -4- Đồng ý -5- Hoàn toàn đồng ý
Câu 21: Anh/ chị dễ dàng tìm thấy và mua các
sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty
Pinaco? 63% 21% 6% 9% 1%
Câu 22: Anh/chị có thường mua sản phẩm ắc
quy gắn máy kín của cơng ty tại các cửa
hàng/đại lý của Pinaco? 17% 36% 14% 32% 1%
Câu 23: Anh/chị có thường mua sản phẩm ắc
quy gắn máy kín của cơng ty Pinaco tại các
cửa hàng sửa chữa xe máy? 1% 10% 2% 24% 63% Câu 24: Anh/chị hài lịng với tính chun
nghiệp, nhiệt tình của đội ngũ bán hàng cơng ty Pinaco
Theo như Bảng 2.10 thì 84% người tiêu dùng cảm thấy rất khó tìm mua các sản phẩm ắc quy gắn máy kín của cơng ty, khách hàng mua bình chủ yếu tại các đại lý và tiệm sửa chữa xe máy. Bên cạnh đó 63% câu trả lời là thay bình ở các tiệm sửa chữa xe gắn máy.
Ngoài ra theo kết quả thảo luận với Ban lãnh đạo công ty (Phụ lục 3) về hệ thống phân phối của cơng ty Pinaco thì đội ngũ bán hàng của công ty chưa thật sự chuyên nghiệp và chưa được đầy tư đủ người. Chính sách chiết khấu của khơng ty là không đủ hấp dẫn với các đại lý, nhà phân phối; và các đại lý, nhà phân phối phải thanh toán ngay khi nhận hàng. Bên cạnh đó Cơng ty có hệ thống lưu kho, vận chuyển tốt, đảm bảo vận chuyển nhanh chóng an tồn sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Bảng 2.11 Thống kê số lượng các đại lý, nhà phân phối của công ty Pinaco
Miền Nam Đà Nẵng Miền Bắc
Tổng đại lý ắc quy 13 3 11
Tổng Nhà phân phối ắc quy 43 7 13
Tổng nhà phân phối, đại lý 96 15 26
Tổng nhà phân phối, đại lý
Pinaco 137
Qua bảng trên có thể thấy số lượng Nhà phân phối, đại lý của Pinaco khắp cả nước. Nhưng số lượng chủ yếu tập trung ở miền Nam. Số lượng ở miền Trung là tương đối ít. Điều này cũng hợp lý vì thị trường chính của Pinaco là ở miền Nam, và miền Bắc.
Các kênh phân phối hiện nay của công ty Pinaco là các đại lý – nhà phân phối, đại lý độc quyền (bao tiêu) và các cửa hàng trưng bày – bán sản phẩm.
Các đại lý, nhà phân phối là một trong những kênh phân phối chủ yếu của
lý quyết định số lượng và mặt hàng cần mua tùy theo tình hình thị trường và năng lực tài chính, kho bãi của mình. Tỷ lệ chiết khấu của đại lý tùy thuộc vào tình hình kinh doanh, doanh số, uy tín thanh tốn của đại lý… và tỷ lệ này do công ty Pinaco quyết định. Nhân viên bán hàng là nhân viên của đại lý.
Đại lý độc quyền (đại lý bao tiêu) là dạng đại lý bán duy nhất các sản phẩm
ắc quy của công ty Pinaco, không bán sản phẩm ắc quy của công ty khác. Đại lý này cũng phải đảm bảo các yêu cầu nhất định về mặt bằng, khả năng tài chính, doanh thu, số lượng cam kết theo hàng tháng với công ty… Những đại lý này được hưởng rất nhiều ưu đãi như công ty Pinaco hỗ trợ vốn thông qua việc ứng hàng để bán, tỷ lệ chiết khấu cao và được hỗ trợ đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp của công ty Pinaco. Tuy nhiên, số lượng đại lý độc quyền (bao tiêu) như vậy là khơng nhiều vì những u cầu đối với đại lý để hưởng những ưu đãi như vậy là rất khắt khe.
Cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm là hệ thống cửa hàng hoàn tồn thuộc
về sở hữu của cơng ty Pinaco, từ mặt bằng, hàng hóa đến đội ngũ nhân viên bán hàng. Những cửa hàng này sẽ bày bán tất cả các sản phẩm của công ty với sự tư vấn chuyên nghiệp của đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm. Các cửa hàng này giúp đem sản phẩm đến người tiêu dùng, tư vấn miễn phí cách sử dụng sản phẩm, đồng thời thu thập, lắng nghe ý kiến, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để phản ánh lại Cơng ty. Ví dụ các cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh như cửa hàng 321 Trần Hưng Đạo, cửa hàng 21-23 Trần Hưng Đạo, cửa hàng 752 Hậu Giang….
Đối với đại lý và nhà phân phối thì chính sách chiết khấu khơng đủ hấp dẫn đối với đại lý, nhà phân phối. Bên cạnh đó điều kiện thanh tốn đối với các đại lý và nhà phân phối là phải thanh toán trước khi nhận hàng, điều này sẽ gây khó khăn