2.2.1. Lý thuyết TRA
Khách hàng thường hình thành thái độ ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm, dịch vụ trên mạng khi họ sử dụng internet. Vì vậy, sử dụng internet và thái độ
hướng về sản phẩm, dịch vụ trên mạng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng (Salisbury et al. 2001; Eagly và Chaiken 1993). Những thái
độ này và ảnh hưởng của nó đến hành vi là cơ sở và được phát triển trong Lý thuyết về
hành vi có nguyên nhân của Fishbein và Ajzen (1975). Lý thuyết này cho rằng những ý
định hành vi dẫn đến hành vi và cũng xác định thái độ của khách hàng về việc mua
hoặc sử dụng một thương hiệu bằng việc ảnh hưởng giá trị được tiêu chuẩn hóa và các tiêu chuẩn chủ quan (Fishbein và Ajzen 1975). Trong lý thuyết này, những hành động xã hội của con người dưới sự kiểm soát của mỗi cá nhân và nhân tố dự báo trực tiếp mạnh nhất là ý định để tham gia vào hành vi đó. Lý thuyết về hành vi có nguyên nhân
được dựa trên giả thuyết rằng người ta thường đưa ra những quyết định hợp lý dựa vào
những thơng tin có được và những ý định về hành vi được thể hiện hoặc không được thể hiện là yếu tố quyết định hành vi thật của họ. Giả thuyết này có những giới hạn trong khả năng tổng qt kết quả bởi vì khó để xác định chính xác hành vi được mong
đợi, mục tiêu, và kết cấu thời gian trong mỗi trường hợp. Theo các nhà nghiên cứu,
khơng cần thiết có quan hệ giữa biến bên ngoài được đưa ra và hành vi thật, bởi vì những biến bên ngoài này thường thay đổi theo thời gian (Ajzen và Fishbein 1980). Giả thiết rằng một biến được đưa vào chắc chắn làm ảnh hưởng đến giá trị của giả
thuyết này. Tuy nhiên, thuận lợi của lý thuyết hành vi có lý do là các tiêu chuẩn khách quan có thể đóng vai trị quan trọng trong những tình huống chắn chắn. Lý thuyết về hành vi có lý do được chỉ ra sức mạnh tiên đốn của việc hình thành ý định về hành vi
21
cho những sản phẩm, dịch vụ khác nhau từ thời trang, bia, kem đánh răng, thức ăn cho
chó, nước khống (Chungvà Pysarchik, 2000).
2.2.2. Lý thuyết TPB
Ajzen (1985) đã mở rộng lý thuyết hành vi có lý do cho những trường hợp với
những điều kiện khác, khi mà những cá nhân khơng thể hồn tồn điều khiển hành
động của họ. Những phát hiện tương tự nhau cũng là những nhân chứng trong nghiên
cứu của Liska (1984) và Shappard, Hartwick và Warshaw (1988), đã cho rằng TRA
không xử lý được những hành vi mà đòi hỏi nhiều nguồn lực, sự kết hợp, hoặc kỹ năng
(Chiou 2000). Để giảm thiểu những giới hạn này, Ajzen đã tách và thêm vào những
biến điều khiển hành vi có nhận thức vào mơ hình của hành động có lý do và gọi đó là mơ hình mới, gọi là lý thuyết hành vi có kế hoạch. Lý thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng những ý định và những điều kiện hỗ trợ là những chỉ định trực tiếp của hành vi và trong cùng một thời gian, hành vi cũng bị ảnh hưởng bởi ý thức mang tính thói quen. Mơ hình mở rộng này có một khả năng lớn trong việc dự đốn hành vi, ngay cả khi nó bị phát sinh hiện tượng đa công tuyến giữa nhưng biến độc lập được sử dụng trong mơ hình. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch được sử dụng trong nhiều học thuyết, chẳng hạn như hành vi giảm cân, hành vi giới tính, hành vi tái chế, ý thức của các lớp sinh viên, phần mềm bảng tính, và cơng nghệ thông tin (Richard và Joop de Vries 2000; Harrison, Peter và Riemenschneider 1997; Taylor và Todd 1995; Mathieson 1991; Ajzen và Madden 1986; Shifter và Ajzen 1985). Tuy nhiên, lý thuyết hành vi có kế hoạch thiếu sự phát triển thang đo đầy đủ cho nghiên cứu hành vi mua sắm trên mạng.
22