3.3.1 .Thiết kế nghiên cứu định lượng
3.4. Các thang đo được sử dụng tiếp tục cho nghiên cứu định lượng
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, những người tham gia thảo luận nhóm
đã quyết định giữ ngun mơ hình và các thang đo đã đề xuất ban đầu
Các thành phần của mơ hình nghiên cứu trên sẽ được thiết kế thang đo để thực
45
Thang đo sự hợp lý về giá cả
Thang đo sự hợp lý về giá cả được đo lường bằng việc sử dụng thang đo của Darke và
Dahl (2003) gồm 4 biến quan sát.
Kí hiệu Các biến quan sát
GC1 Giá cả mà tôi trả cho tour du lịch của công ty này hơp lý
GC2 Giá cả mà tơi trả cho tour du lịch của cơng ty hồn tồn khơng có nghi vấn GC3 Giá cả mà tôi trả cho tour du lịch của cơng ty được giải thích lý do rõ ràng GC4 Giá cả tôi trả cho tour du lịch của công ty không cao hơn so với giá tôi nghĩ
Thang đo biến nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng
Thang đo nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng dựa theo thang đo của Lee
và Chang (2008) gồm 5 biến quan sát.
Kí hiệu Các biến quan sát
TK1 Những nguồn thông tin tham khảo trên mạng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của tôi
TK2 Những nguồn thông tin tham khảo trên mạng cung cấp những thông tin bổ ích cho tơi
TK3 Những nguồn thơng tin tham khảo trên mạng cung cấp những đánh giá khác nhau cho tôi
TK4 Những nguồn thông tin tham khảo trên mạng thật sự hữu ích TK5 Những nguồn thông tin tham khảo trên mạng đáng tin cậy
Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử
Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử được áp dụng từ thang đo chất lượng dịch vụ của
46
Kí hiệu Các biến quan sát
CL1 Thiết kế trang web ấn tượng
CL2 Giao diện của trang web được sắp xếp hợp lý CL3 Thơng tin trên trang web chi tiết và chính xác CL4 Thông tin trên trang web dễ hiểu
CL5 Việc thực hiện giao dịch dễ dàng và nhanh chóng CL6 Các giao dịch trên trang web này ít bị lỗi
CL7 Nhà cung cấp dịch vụ giải quyết vấn đề của khách hàng nhanh chóng
Thang đo rủi ro mua hàng qua mạng
Thang đo biến rủi ro mua hàng qua mạng được đo lường bởi thang đo của Lingying
Zhang, Wojie Tan, Yingcong Xu và Genlue Tan (2011) gồm 5 biến quan sát.
Kí hiệu Các biến quan sát
RR1 Địa chỉ e mail có thể bị sử dụng bởi những mục đích khác khi mua sắm
online
RR2 Số điện thoại có thể bị sử dụng bởi những mục đích khác khi mua sắm online
RR3 Tài khoản ngân hàng có thể bị đánh cắp
RR4 Thơng tin cá nhân có thể bị sử dụng bởi những mục đích khác khi mua sắm online
RR5 Mua sắm trên mạng không thể đưa ra quyết định đúng về chất lượng sản phẩm
Thang đo chương trình khuyến mại
47
Kí hiệu Các biến quan sát
KM1 Chương trình khuyến mại của công ty này làm tôi mua tour du lịch
KM2 Chương trình khuyến mại của cơng ty này làm tôi không mua tour du lịch
của công ty khác
KM3 Việc mua tour du lịch được giảm giá làm tôi cảm thấy việc chi tiêu này hợp lý
KM4 So với mọi người, tơi thích mua tour du lịch có chương trình giảm giá hoặc phiếu giảm giá hơn
Thang đo chương trình quảng cáo
Theo Wei, Jerome, và Shan (2010), thang đo về chương trình quảng cáo gồm 6 biến
quan sát.
Kí hiệu Các biến quan sát
QC1 Chương trình quảng cáo cơng ty này hữu ích
QC2 Chương trình quảng cáo cơng ty này dễ nhớ
QC3 Các yếu tố trong chương trình quảng cáo của cơng ty này giúp khách hàng
có thái độ tích cực với tour du lịch của cơng ty
QC4 Các yếu tố trong chương trình quảng cáo cơng ty này làm khách hàng muốn tìm hiểu thêm về tour du lịch của công ty
QC5 Các yếu tố trong chương trình quảng cáo làm khách hàng có thái độ tích cực với thương hiệu của tour du lịch này
QC6 Khách hàng sẽ xem xét mua tour du lịch sau khi xem qua mẫu quảng cáo này
48
Thang đo uy tín thương hiệu
Thang đo uy tín thương hiệu dựa thang đo của Hanzaee and Taghipourian (2012) gồm
5 biến quan sát.
Kí hiệu Các biến quan sát
UT1 Thương hiệu này thực hiện những điều mà nó đã hứa hẹn khi sử dụng
dịch vụ
UT2 Những quảng bá về tour du lịch từ thương hiệu này đáng tin
UT3 Những kiến thức về thương hiệu này làm tơi có kỳ vọng với cam kết của nó
UT4 Tối tin tưởng vào tên của thương hiệu này
UT5 Thương hiệu này có đủ năng lực để thực hiện những cam kết về tour du
lịch của nó
Thang đo ý định mua hàng
Thang đo ý định mua hàng của khách hàng dựa theo thang đo của Hanzaee and
Taghipourian (2012) gồm 3 biến quan sát.
Kí hiệu Các biến quan sát
YD1 Nếu có ý định mua tour du lịch trên mạng tôi sẽ chọn công ty này YD2 Tôi sẽ nghiêm túc xem xét mua tour du lịch của công ty này YD3 Tôi sẽ cảm thấy hài lòng nếu sử dụng tour du lịch của cơng ty này
49
Tóm tắt chương 3
Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ bằng thảo luận nhóm với 05 quản lý bán các tour trên mạng, 05 người thường xuyên mua các tour trên mạng . Kết quả nghiên cứu định tính giữ nguyên mơ hình nghiên cứu
ban đầu gồm 7 thành phần ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng bao gồm:
Sự hợp lý về giá cả, Nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng, Chất lượng dịch vụ điện tử, Rủi ro mua hàng trên mạng, Chương trình khuyến mại giảm giá, Chương trình quảng cáo, Uy tín thương hiệu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng dựa trên dự liệu thu thập với cỡ mẫu là 200 nhân viên văn phòng tại Tp. HCM. Thang đo 7 thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn gồm 7 thành phần được dựa trên 40 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập đã được tiến hành mã hoá, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 16.0 for
Windows để phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu. Các phương pháp phân tích
thống kê để xử lý dữ liệu gồm đánh giá độ tin cậy, phân tích EFA và phân tích hồi quy.
50
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày về kết quả nghiên cứu gồm thơng tin về mẫu khảo sát,
kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kết quả phân tích nhân tố EFA và kết quả phân tích hồi quy và giải thích mơ hình hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Chương này cũng trình bày kết quả thống kê mô tả đánh giá của đối tượng khảo sát (nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trên mạng của nhân viên văn phòng tại Tp.HCM.