3.3.1 .Thiết kế nghiên cứu định lượng
4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
4.4.2. Phân tích hồi quy bội
- Kiểm định tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mơ hình hồi quy có hệ số R2 là 0.330 và hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.31 cho thấy sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Hệ số R2 hiệu chỉnh cho thấy 6 biến độc lập trong mơ hình hồi quy đã giải thích được 31% sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mơ hình
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh
Độ lệch chuẩn của đo
lường Durbin-Watson
1 .575a .330 .310 .43364 1.950
(Nguồn: xử lý từ số liệu điều tra của tác giả)
- Kiểm định sự phù hợp tổng thể của mơ hình hồi quy
Bảng phân tích ANOVA của mơ hình hồi quy cho thấy mơ hình hồi quy có kiểm
định F = 15.871, Sig. = 0.000 < 0.05 cho thấy sự phù hợp về tổng thể của mơ hình hồi
quy. Bảng 4.9: Bảng phân tích ANOVA Mơ hình Tổng của các bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 17.907 6 2.984 15.871 .000a Phần dư 36.293 193 .188 Tổng 54.199 199
66
- Kết quả hồi quy
Bảng 4.10: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy
Mơ hình
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê Collinearity B Độ lệch
chuẩn Hệ số Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 1.331 .390 3.412 .001 1.331 .390 CL .211 .067 .209 3.149 .002 .211 .067 QC .048 .062 .050 .776 .439 .048 .062 RR -.180 .065 -.170 -2.779 .006 -.180 .065 KM .104 .055 .137 1.874 .063 .104 .055 UT .238 .065 .259 3.637 .000 .238 .065 GC .167 .062 .169 2.705 .007 .167 .062
(Nguồn: xử lý từ số liệu điều tra của tác giả)
Theo bảng 4.11 các giả thuyết nghiên cứu cho thấy các biến CL, GC, RR, UT đều có ý nghĩa ở mức ý nghĩa 5%, biến KM có sig bằng 0.063 có ý nghĩa mức 10%, và biến QC có Sig bằng 0.438 khơng có ý nghĩa.
4.4.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Theo kết quả hồi qui trên mơ hình lý thuyết có 6 giả thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình, trong đó có năm giả thuyết H1, H3, H4, H5, H6 chấp nhận, và giả thuyết H2 không chấp nhận
67
Giả
thuyết Nội dung Giá trị P-value Kết quả
H1 Chất lượng dịch vụ điện tử tăng sẽ tăng ý
định mua tour du lịch trên mạng 0.002 < 0.05 Không bác bỏ
H2
Chương trình quảng cáo hấp dẫn sẽ tăng ý định mua tour ý định mua tour du lịch trên
mạng
0.439 > 0.05 Bác bỏ H3 Rủi ro mua hàng qua mạng cao làm giảm ý
định mua tour du lịch trên mạng 0.006 < 0.05 Khơng bác bỏ
H4 Chương trình khuyến mại hấp dẫn sẽ tăng ý
định mua tour du lịch trên mạng 0.063 < 0.1 Không bác bỏ
H5 Uy tín thương hiệu tăng sẽ tăng ý định mua
tour du lịch trên mạng 0.000 < 0.05 Không bác bỏ
H6 Sự hợp lý về giá cả sẽ tăng ý định mua tour
du lịch trên mạng 0.007 < 0.05 Không bác
bỏ
Thảo luận kết quả
Kiểm định. Như vậy, giả thuyết H1, H3, H4, H5, H6 được chấp nhận. Điều này có nghĩa 4 biến độc lập trong mơ hình đó là: chất lượng dịch vụ điện tử, chương trình khuyến mại, uy tín thương hiệu, sự hợp lý về giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến ý
định mua tour du lịch trên mạng; và 1 biến độc lập còn lại là rủi ro mua hàng qua mạng
có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua tour du lịch trên mạng.
Trong nghiên cứu biến quảng cáo chưa có bằng chứng tác động ảnh hưởng đến ý
định mua tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phịng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Điều này có thể giải thích do hầu hết người mua tour qua mạng họ đọc quảng cáo trên
báo, tạp chí để tìm hiểu uy tín, chất lượng, giá cả và khuyến mãi của công ty du lịch
trước khi mua tour du lịch qua mạng. Mà những yếu tố này đều có tác động đến ý định
mua tour qua mạng của người tiêu dùng theo mơ hình hồi quy ở trên. Quảng cáo thuần t khơng kèm theo mơ tả về uy tín, chất lượng, giá cả và khuyến mãi của công ty du lịch sẽ không ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhân viên
68
văn phịng thường xem quảng cáo trên báo, tạp chí, thư ngỏ, catalogue, tivi trước khi vào website đặt tour nên quảng cáo trên website ít ảnh hưởng đến ý định mua của họ.
4.4.4. Kiểm định giả định của giả thiết hồi quy - Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập cho thấy hệ số 1< Durbin-watson = 1.950 < 3 ( theo hình 4.9) là thỏa điều kiện. Hệ số này nằm trong
miền chấp nhận giả thuyết khơng có tương quan chuỗi bậc nhất (các phần dư khơng có
tương quan chuỗi bậc nhất với nhau). Đồng thời các hệ số phóng đại phương sai VIF <
10 cho thấy các biến độc lập khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện
tượng đa cộng tuyến xảy ra.
- Kiểm định các vi phạm giả định hồi quy
Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính cũng như hiện tượng phương sai thay đổi
bằng sử dụng đồ thị phân tán Scatterplot (Phụ lục 8), đồ thị phân cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 và không tạo ra hình dạng
nào. Như vậy giả định liên hệ tuyến tính và giả định phương sai phần dư thay đổi
không bị vi phạm.
- Kiểm định phần dư có phân phối chuẩn
Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn bằng sử dụng biểu đồ tần số Histogram (phụ lục 8). Biểu đồ tần số Histogram cho thấy một đường cong phân phối chuẩn đặt chồng lên biểu đồ tần số, giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 (Mean = 1.02E-15) và độ lệch chuẩn (Std. Dev = 0.985) gần bằng 1. Điều này cho phân phối
69
của phần dư xấp xỉ chuẩn nên có thể kết luận rằng giả thuyết phần dư có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày các kết quả phân tích của nghiên cứu như : mô tả mẫu
nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha các thành phần ảnh hưởng đến ý đinh mua tour du lịch trên mạng và ý đinh mua tour du lịch trên mạng đều đạt yêu cầu, ngoại trừ biến nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng, kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng gồm 7 yếu tố trong đó loại bớt 1 yếu tố để đảm bảo mơ hình như ban
đầu, kết quả phân tích mơ hình bằng hồi quy đa biến cho thấy còn 4 yếu tố đều tác động dương với ý định mua tour du lịch trên mạng đó là chất lượng dịch vụ điện tử, uy tín thương hiệu, sự hợp lý về giá cả, chương trình khuyến mại, và 1 yếu tố tác động âm
với ý định mua tour du lịch trên mạng đó là rủi ro mua hàng qua mạng. Kết quả kiểm
định các giả thuyết đưa ra gồm H1, H3, H4, H5, H6 phù hợp với dữ liệu mẫu thu thập được.
70
CHƯƠNG 5
HÀM Ý VÀ GIẢI PHÁP
Chương 5 trình bày những kết luận chính và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ý định mua tour du lịch dựa trên kết quả nghiên cứu tổng hợp từ các chương trước, đặc biệt là từ chương 4
5.1. Hàm ý
Theo mơ phương trình hồi quy chương 4, có thể thấy rằng Uy tín thương hiệu là thành phần có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (hệ số Beta = 0.255, Sig.=0.001), tức là thành phần này có mức động tác động mạnh nhất đến ý định mua tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phịng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Điều này có nghĩa là khi
người mua tour du lịch trên mạng tin vào uy tín thương hiệu của doanh nghiệp càng
nhiều thì ý định mua tour du lịch của họ càng cao. Nhân tố tác động mạnh thứ 2 là chất
lượng dịch vụ điện tử (hệ số Beta=0.210, Sig.=0.002). Điều này có nghĩa là chất lượng
dịch vụ điện tử của doanh nghiệp càng cao thì ý định mua tou du lịch trên mạng của nhân viên văn phịng tại Thành Phố Hồ Chí Minh càng cao. Nhân tố tác động mạnh thứ
3 là rủi ro mua hàng qua mạng (hệ số Beta= -0.169, Sig=0.006). Điều này có nghĩa là rủi ro mua hàng qua mạng càng cao thì ý định mua tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phịng tại Thành Phố Hồ Chí Minh càng thấp. Nhân tố tác động mạnh thứ 4 là
sự hợp lý về giá cả (hệ số Beta= 0.169, Sig=0.008). Điều này có nghĩa là Sự hợp lý về giá cả càng cao thì ý định mua tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại
Thành Phố Hồ Chí Minh càng cao. Nhân tố tác động mạnh thứ 5 là chương trình
khuyến mại (hệ số Beta= 0.133, Sig=0.073). Điều này có nghĩa là chương trình khuyến mại càng ảnh hưởng tích cực thì ý định mua tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phịng tại Thành Phố Hồ Chí Minh càng cao.
71
Dựa trên mức độ tác động của từng yếu tố, các cơng ty du lịch nên có sự phân bố thích hợp để phát triển từng yếu tố hợp lý. Đặc biệt, các công ty du lịch cần phải tập trung mạnh vào 2 biến Uy tín thương hiệu ( tác động mạnh nhất với beta = 0.255) và Chất lượng dịch vụ điện tử ( tác động mạnh thứ 2 với beta = 0.21),