Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh
Độ lệch chuẩn của đo
lường Durbin-Watson
1 .575a .330 .310 .43364 1.950
(Nguồn: xử lý từ số liệu điều tra của tác giả)
- Kiểm định sự phù hợp tổng thể của mô hình hồi quy
Bảng phân tích ANOVA của mơ hình hồi quy cho thấy mơ hình hồi quy có kiểm
định F = 15.871, Sig. = 0.000 < 0.05 cho thấy sự phù hợp về tổng thể của mơ hình hồi
quy. Bảng 4.9: Bảng phân tích ANOVA Mơ hình Tổng của các bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 17.907 6 2.984 15.871 .000a Phần dư 36.293 193 .188 Tổng 54.199 199
66
- Kết quả hồi quy
Bảng 4.10: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy
Mơ hình
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê Collinearity B Độ lệch
chuẩn Hệ số Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 1.331 .390 3.412 .001 1.331 .390 CL .211 .067 .209 3.149 .002 .211 .067 QC .048 .062 .050 .776 .439 .048 .062 RR -.180 .065 -.170 -2.779 .006 -.180 .065 KM .104 .055 .137 1.874 .063 .104 .055 UT .238 .065 .259 3.637 .000 .238 .065 GC .167 .062 .169 2.705 .007 .167 .062
(Nguồn: xử lý từ số liệu điều tra của tác giả)
Theo bảng 4.11 các giả thuyết nghiên cứu cho thấy các biến CL, GC, RR, UT đều có ý nghĩa ở mức ý nghĩa 5%, biến KM có sig bằng 0.063 có ý nghĩa mức 10%, và biến QC có Sig bằng 0.438 khơng có ý nghĩa.
4.4.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Theo kết quả hồi qui trên mơ hình lý thuyết có 6 giả thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình, trong đó có năm giả thuyết H1, H3, H4, H5, H6 chấp nhận, và giả thuyết H2 không chấp nhận
67
Giả
thuyết Nội dung Giá trị P-value Kết quả
H1 Chất lượng dịch vụ điện tử tăng sẽ tăng ý
định mua tour du lịch trên mạng 0.002 < 0.05 Không bác bỏ
H2
Chương trình quảng cáo hấp dẫn sẽ tăng ý định mua tour ý định mua tour du lịch trên
mạng
0.439 > 0.05 Bác bỏ H3 Rủi ro mua hàng qua mạng cao làm giảm ý
định mua tour du lịch trên mạng 0.006 < 0.05 Khơng bác bỏ
H4 Chương trình khuyến mại hấp dẫn sẽ tăng ý
định mua tour du lịch trên mạng 0.063 < 0.1 Khơng bác bỏ
H5 Uy tín thương hiệu tăng sẽ tăng ý định mua
tour du lịch trên mạng 0.000 < 0.05 Không bác bỏ
H6 Sự hợp lý về giá cả sẽ tăng ý định mua tour
du lịch trên mạng 0.007 < 0.05 Không bác
bỏ
Thảo luận kết quả
Kiểm định. Như vậy, giả thuyết H1, H3, H4, H5, H6 được chấp nhận. Điều này có nghĩa 4 biến độc lập trong mơ hình đó là: chất lượng dịch vụ điện tử, chương trình khuyến mại, uy tín thương hiệu, sự hợp lý về giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến ý
định mua tour du lịch trên mạng; và 1 biến độc lập còn lại là rủi ro mua hàng qua mạng
có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua tour du lịch trên mạng.
Trong nghiên cứu biến quảng cáo chưa có bằng chứng tác động ảnh hưởng đến ý
định mua tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phịng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Điều này có thể giải thích do hầu hết người mua tour qua mạng họ đọc quảng cáo trên
báo, tạp chí để tìm hiểu uy tín, chất lượng, giá cả và khuyến mãi của công ty du lịch
trước khi mua tour du lịch qua mạng. Mà những yếu tố này đều có tác động đến ý định
mua tour qua mạng của người tiêu dùng theo mơ hình hồi quy ở trên. Quảng cáo thuần t khơng kèm theo mơ tả về uy tín, chất lượng, giá cả và khuyến mãi của công ty du lịch sẽ không ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhân viên
68
văn phịng thường xem quảng cáo trên báo, tạp chí, thư ngỏ, catalogue, tivi trước khi vào website đặt tour nên quảng cáo trên website ít ảnh hưởng đến ý định mua của họ.
4.4.4. Kiểm định giả định của giả thiết hồi quy - Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập cho thấy hệ số 1< Durbin-watson = 1.950 < 3 ( theo hình 4.9) là thỏa điều kiện. Hệ số này nằm trong
miền chấp nhận giả thuyết khơng có tương quan chuỗi bậc nhất (các phần dư khơng có
tương quan chuỗi bậc nhất với nhau). Đồng thời các hệ số phóng đại phương sai VIF <
10 cho thấy các biến độc lập khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện
tượng đa cộng tuyến xảy ra.
- Kiểm định các vi phạm giả định hồi quy
Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính cũng như hiện tượng phương sai thay đổi
bằng sử dụng đồ thị phân tán Scatterplot (Phụ lục 8), đồ thị phân cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 và không tạo ra hình dạng
nào. Như vậy giả định liên hệ tuyến tính và giả định phương sai phần dư thay đổi
không bị vi phạm.
- Kiểm định phần dư có phân phối chuẩn
Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn bằng sử dụng biểu đồ tần số Histogram (phụ lục 8). Biểu đồ tần số Histogram cho thấy một đường cong phân phối chuẩn đặt chồng lên biểu đồ tần số, giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 (Mean = 1.02E-15) và độ lệch chuẩn (Std. Dev = 0.985) gần bằng 1. Điều này cho phân phối
69
của phần dư xấp xỉ chuẩn nên có thể kết luận rằng giả thuyết phần dư có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày các kết quả phân tích của nghiên cứu như : mô tả mẫu
nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha các thành phần ảnh hưởng đến ý đinh mua tour du lịch trên mạng và ý đinh mua tour du lịch trên mạng đều đạt yêu cầu, ngoại trừ biến nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng, kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng gồm 7 yếu tố trong đó loại bớt 1 yếu tố để đảm bảo mơ hình như ban
đầu, kết quả phân tích mơ hình bằng hồi quy đa biến cho thấy còn 4 yếu tố đều tác động dương với ý định mua tour du lịch trên mạng đó là chất lượng dịch vụ điện tử, uy tín thương hiệu, sự hợp lý về giá cả, chương trình khuyến mại, và 1 yếu tố tác động âm
với ý định mua tour du lịch trên mạng đó là rủi ro mua hàng qua mạng. Kết quả kiểm
định các giả thuyết đưa ra gồm H1, H3, H4, H5, H6 phù hợp với dữ liệu mẫu thu thập được.
70
CHƯƠNG 5
HÀM Ý VÀ GIẢI PHÁP
Chương 5 trình bày những kết luận chính và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ý định mua tour du lịch dựa trên kết quả nghiên cứu tổng hợp từ các chương trước, đặc biệt là từ chương 4
5.1. Hàm ý
Theo mơ phương trình hồi quy chương 4, có thể thấy rằng Uy tín thương hiệu là thành phần có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (hệ số Beta = 0.255, Sig.=0.001), tức là thành phần này có mức động tác động mạnh nhất đến ý định mua tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Điều này có nghĩa là khi
người mua tour du lịch trên mạng tin vào uy tín thương hiệu của doanh nghiệp càng
nhiều thì ý định mua tour du lịch của họ càng cao. Nhân tố tác động mạnh thứ 2 là chất
lượng dịch vụ điện tử (hệ số Beta=0.210, Sig.=0.002). Điều này có nghĩa là chất lượng
dịch vụ điện tử của doanh nghiệp càng cao thì ý định mua tou du lịch trên mạng của nhân viên văn phịng tại Thành Phố Hồ Chí Minh càng cao. Nhân tố tác động mạnh thứ
3 là rủi ro mua hàng qua mạng (hệ số Beta= -0.169, Sig=0.006). Điều này có nghĩa là rủi ro mua hàng qua mạng càng cao thì ý định mua tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phịng tại Thành Phố Hồ Chí Minh càng thấp. Nhân tố tác động mạnh thứ 4 là
sự hợp lý về giá cả (hệ số Beta= 0.169, Sig=0.008). Điều này có nghĩa là Sự hợp lý về giá cả càng cao thì ý định mua tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại
Thành Phố Hồ Chí Minh càng cao. Nhân tố tác động mạnh thứ 5 là chương trình
khuyến mại (hệ số Beta= 0.133, Sig=0.073). Điều này có nghĩa là chương trình khuyến mại càng ảnh hưởng tích cực thì ý định mua tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phịng tại Thành Phố Hồ Chí Minh càng cao.
71
Dựa trên mức độ tác động của từng yếu tố, các cơng ty du lịch nên có sự phân bố thích hợp để phát triển từng yếu tố hợp lý. Đặc biệt, các công ty du lịch cần phải tập trung mạnh vào 2 biến Uy tín thương hiệu ( tác động mạnh nhất với beta = 0.255) và Chất lượng dịch vụ điện tử ( tác động mạnh thứ 2 với beta = 0.21),
5.1. Các giải pháp nâng cao ý định mua tour du lịch
Với kết quả phân tích trong chương 4, ta có thể thấy mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến ý định mua tour du lịch trên mạng, mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố để từ đó nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ ý định mua tour du lịch trên mạng. Nhìn chung các cơng ty du lịch đã đáp ứng trên
mức trung bình các yếu tố làm nảy sinh ý định mua tour du lịch trên mạng, tuy nhiên
để phát triển và tăng khả năng cạnh tranh trong tương lai thì các cơng ty du lịch vẫn
phải cải thiện hơn nữa để đáp ứng tốt hơn nhu cầu, thị hiếu của người mua tour du lịch, cùng với áp dụng một số đề xuất của các biến ảnh hưởng dưới đây.
5.1.1. Giải pháp về uy tín thương hiệu
Uy tín thương hiệu đóng một vai trị quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định
mua tour du lịch của khách hàng. Một thương hiệu càng uy tín thì cơ hơi để khách hàng
có ý định mua sản phẩm (dịch vụ) của nó càng cao.. Dựa trên kết quả khảo sát ban đầu
thì các cơng ty du lịch mà các khách hàng chọn chủ yếu là các cơng ty có uy tín và
được hình thành từ rất lâu (Saigontourist, Vietravel, Agoda
Các công ty địa phương là người hiểu rõ nhất các tour du lịch tại địa phương của
họ, là những người có tiềm năng nhất để phục vụ tốt cho khách hàng. Ngoài chất lượng dịch vụ mang đến cho khách hàng, các công ty này cần phải tích cực tham gia vào các
72
chương trình quảng bá du lịch. Theo cục thống kê Mỹ, Sự uy tín và đáng tin cậy là yếu
tố ảnh hưởng lớn thứ 2 được chọn bởi 76,5% khách hàng trong một cuộc khảo sát. Các cơng ty này có thể tận dụng triệt để các cơng cụ dựa trên internet như: gia tăng quảng
cáo trên internet để thu hút lượng truy cập tới trang web và tăng cường nhận thức về điểm đến, công ty hay gia tăng phản hồi về một chiến dịch; Truyền thông mạng xã hội thông qua trang web như Facebook và Twitter; Tiếp thị qua thư điện tử để truyền tải trực tiếp thông điệp; Marketing giới thiệu tới khách hàng thơng qua việc giới thiệu, ví dụ qua TripAdvisor.
Uy tín thương hiệu sẽ mang lại lợi thế canh tranh lâu dài cho doanh nghiệp.
Lịng tin của khách hàng khơng tự nhiên mà có mà đó là kết quả của một q trình xây dựng uy tín, xây dựng lời hứa thương hiệu không chỉ với khách hàng mà với các bên liên quan. Rõ ràng niềm tin vào uy tín của doanh nghiệp hiện nay được xem như là một tài sản quý giá cần được gìn giữ, nó đại diện cho sức mạnh cạnh tranh của doanh n.ghiệp, nó hầu như khơng thể bắt chước, rất dễ đánh mất và rất khó khăn khi muốn gây dựng lại. Vì vậy, việc duy trì và phát huy uy tín thương hiệu là chiến lược quan trọng, mang tính chất sống còn của doanh nghiệp.
5.1.2. Giải pháp về chất lượng dịch vụ điện tử
Chất lượng dịch vụ điện tử của các công ty du lịch được đánh giá trên mức trung bình. Trong đó, phần ấn tượng của trang web là được đánh giá thấp nhất. Điều này là
điểm mà các công ty du lịch cần phải chú ý, bởi vì thiết kế trang web là giao diện giữa
công ty và khách hàng, một giao diện web cần phải ấn tượng để thu hút khách hàng
nhiều hơn, để trở thành một trang web đủ ấn tượng để khách hàng ln nghỉ đến khi có
ý định về tour du lịch. Ấn tượng của trang web có được là từ các yếu tố màu sắc, font
chữ, hiệu ứng... trên giao diện của mình. Các cơng ty du lịch Việt Nam thường thuê các công ty thiết kế bên ngoài. Tuy nhiên, do các trang web du lịch có những đặc thù
73
riêng, khác với các trang web thông thường, và các công ty thiết kế không thấy rõ điều này dẫn đến việc thu hút khách hàng truy cập vào trang web rất ít. Để thiết kế một trang web du lịch tốt ngoài việc am hiểu sâu sắc về du lịch, về địa danh, về văn hóa vùng miền của từng dân tộc trên thế giới, am hiểu sâu sắc về tâm lý của con người, mà còn phải hiểu rõ được khách hàng đang hướng tới, từ đó khơi gợi sự hiếu kỳ về các điểm đến, nắm bắt được xu hướng kịp thời. Vì vậy các cơng ty du lịch nên chọn các công ty thiết kế đã từng có kinh nghiệm, am hiểu lĩnh vực du lịch. Bên cạnh đó, các cơng ty du lịch cần phải bố trí nhân sự chuyên trách cho mảng thương mại điện tử để phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, gia tăng chất lương dịch vụ. Chú trọng phát triển trên mạng xã hội, tạo nhiều kênh để khách hàng có thể tiếp cận thơng tin và
được giải đáp.
Ngồi một số công ty du lịch lớn đã chú trọng trong việc thiết kế, xây dựng, nâng cao chất lượng trang web để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đa số các công ty nhỏ lẻ chưa chưa chú trọng lắm đến việc này. Nguyên nhân là do nhận thức chưa đúng về marketing trực tuyến. Trước đây đa số các công ty đều coi marketing trực tuyến là bổ trợ cho marketing truyền thống, chỉ những năm gần đây khi kinh tế khủng hoảng marketing trực tuyến mới được coi trọng. Vì với marketing trực tuyến, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được khá nhiều so với marketing truyền thống. Vì vậy, các cơng ty du lịch chú trọng đồng thời cả marketing truyền thống và marketing trực tuyến để có những
khồn đầu tư hợp lý và hiệu quả hơn.
5.1.3. Giải pháp về rủi ro mua hàng qua mạng
Rủi ro mua hàng là một trong những yếu tố mà doanh nghiệp cần phải quan tâm. Khách hàng sẽ cảm thấy an tâm nếu doanh nghiệp gia tăng bảo mật thông tin cá nhân cũng như thơng tin tài khoản ngân hàng của mình. Ngồi ra, trước khi quyết định mua
74
dịch vụ hoặc sản phẩm, khách hàng luôn cố gắng tham khảo nhiều nguồn thông tin để giảm bớt rủi ro mua hàng cho mình. Rủi ro mua hàng được đánh giá trên mức trung bình thể hiện sự quan ngại về thông tin cá nhân, tài khoản ngân hàng cũng như lòng tin
đối với chất lượng tour du lịch. Theo khảo sát các doanh nghiệp sử dụng thương mại điện tử của Cục TMĐT và CNTT năm 2013, có 86% doanh nghiệp sử dụng phần mềm
diệt vi rút, 53% sử dụng tường lửa, 26% sử dụng biện pháp phần cứng, trong đó có 73% doanh nghiệp có các biện pháp bảo vệ thông tin cho khách hàng. Tỷ lệ doanh nghiệp sử dụng chữ ký số là 31%. Hầu như các doanh nghiệp đều có áp dụng các biện pháp bảo vệ cho khách hàng, vấn đề đặt ra là doanh nghiệp cần phải quảng bá điều này
đến khách hàng. Bên cạnh đó, các cơng ty du lịch cịn phải nêu rõ điều khoản và điều
kiện thanh toán cho khách hàng.
Đa số các doanh nghiệp du lịch nhỏ lẻ có trang web riêng tại Việt Nam đều thực
hiện 2 phương thức thanh tốn đó là trực tiếp tại công ty hoặc chuyển tiền vào tài