2.3. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua
2.3.3. Rủi ro mua hàng qua mạng
Mặc dù lợi ích của việc mua sắm trên mạng vượt trội so với mua sắm cổ điển, tuy nhiên những mặt hạn chế liên quan đến phương thức mua hàng cũng trở nên quan trọng (Koetal, 2004). Rủi ro đóng một vài trị quan trọng đối với hành vi khách hàng,
và nó đóng góp vào việc giải thích hành vi tim hiểu thông tin và ra quyết định mua
(Bames et al., 2007). Ngay cả khi khách hàng nhận thấy được internet đã mang lại nhiều lợi ích, Internet có xu hướng gia tăng sự khơng chắc chắn liên quan đến tiến trình mua hàng. Khách hàng ngày càng nhận thấy được rủi ro hơn khi mua hàng trên mạng so với mua sắm thông thường (Lee và Tan, 2003). Rủi ro được xác nhận như là khả
năng mất mát khi tham gia vào mua sắm trên mạng; nó là sự kết hợp của sự khơng chắc
chắn với khả năng có một kết quả khơng tốt (Ko et al., 2004).
Nếu một người tiêu dùng khơng có bất kỳ kinh nghiệm trên một dịch vụ trực tuyến, ông buộc phải tin tưởng vào cơng ty. Hơn nữa, ít có nhà cung cấp có thể được kiểm chứng trực tuyến (Austin et al, 2006.), vì vậy có sự chấp nhận rủi ro. Theo Money và Crotts (2003), mục tiêu của người tiêu dùng tiềm năng là để giảm thiểu rủi ro và tối đa hóa chất lượng cảm nhận của trải nghiệm du lịch. Trong bối cảnh sản phẩm du lịch trực tuyến, người tiêu dùng phải đối mặt với rủi ro khác nhau (Lin và cộng sự, 2009):
- Rủi ro với bản thân sản phẩm: sản phẩm du lịch trực tuyến là vơ hình, vì vậy nó là rất khó khăn để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ.
28
- Rủi ro với phương thức mua hàng và rủi ro với các trang web trên mà giao dịch được thực hiện: mọi người phải tin tưởng vào công ty khi họ cung cấp cho các chi tiết thẻ của họ
Mua sắm qua mạng làm cho việc kiểm tra lý tính của sản phẩm trở nên khó
khăn, khách hàng phải dựa vào nguồn thơng tin và hình ảnh giới hạn được thể hiện trên
trang web (Jarvenpaa và Tractinsky 1999). Rủi ro về sản phẩm được nhận thức như là sản phẩm có thể khơng giống như khách hàng hình dung trước đó (Kim et al., 2008).
Và nó như là mất khoản chi phí về tiền bạc khi mà sản phẩm đó khơng giống như
khách hàng kỳ vọng, thông thường do khả năng không thể ước lượng chính xác chất lượng của sản phẩm (Bhatnagar et al., 2000).
Thanh toán là một trong những việc quan trọng nhất trong giao dịch điện tử,
người tiêu dùng luôn quan tâm đến sự bảo mật. Những quan tâm này là hacker, một
trong những nhân tố chủ yếu nhất làm người tiêu dung quan ngại cung cấp thơng tin thẻ tín dụng. Mills (2002) liệt kê ra hàng loạt tội liên quan đến kỹ thuật số, chẳng hạn
như gian lận đấu giá, gian lận trò chơi, thư rác… Những gian lận này khó mà ngăn
chặn hồn tồn hoặc bị tiêu diệt bởi lực lượng chính quyền (Mill, 2002). Ngồi ra, cịn có một sự gia tăng quan ngại về thông tin cá nhân (Brown, 2007), mặc dù người tiêu dùng chấp nhận hy sinh thơng tin cá nhân đễ có được dịch vụ tốt hơn. Nhưng phát hiện trong nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng những vấn đề liên quan đến thông tin cá nhân cũng đóng vai trong quan trọng trong việc mua sản phẩm du lịch online (Kolsaker, 2004).
Mitchell, Davies, Moutinho, và Vassos (1999), Wood và Scheer (1996) đã chứng minh rủi ro mua hàng khách hàng càng cảm nhận thấy nhiều thì càng làm giảm
29
Giả thuyết H3 :Rủi ro mua hàng qua mạng có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua
hàng của khách hàng đối với tour du lịch trên mạng