Với mức thu nhập ngày càng được cải thiện, dẫn đến nhu cầu hưởng thụ cuộc sống ngày càng gia tăng, trong đó có nhu cầu du lịch. Nhân viên văn phòng là những
người tiếp xúc internet thường xuyên, đa số đều có tài khoản ngân hàng giao dịch,
thanh toán trực tuyến. Cùng với sự hạn hẹp về thời gian, việc mua các sản phẩm, dịch vụ qua mạng là điều tất yếu đối với họ. Các tour du lịch là những sản phẩm vừa mang tính hữu hình và vơ hình, là những trải nghiệm mà người mua sẽ trải qua trong tương lại, họ không thể đánh giá một cách lý tính được. Họ sẽ thơng qua mạng internet để tham khảo, xử lý thơng tin, có những ý định mang tính chủ quan để cuối cùng đưa ra chọn lựa theo họ là tốt nhất. Theo các nghiên cứu trước đây, ngoài các yếu tố mang tinh kỹ thuật, các yếu tố marketing cũng rất quan trọng đối với việc ảnh hưởng ý định
37
động trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm du lịch
trên mạng từ các nghiên cứu trên. Một là yếu tố sự hợp lý về giá cả đã được Campbell, 199; Campbell, 2007; OlivervàSwan, 1989 chứng minh. Hai là yếu tố nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng được Reigner (2007), (Dellarocas, 2003) chứng minh. Ba là yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử được Gwo-Guang và Hsiu- Fen (2005) chứng minh. Bốn là yếu tố rủi ro mua hàng qua mạng được (Bames et al., 2007) chứng minh.
Năm là yếu tố chương trình khuyến mại được Yi và Jeon (2003) chứng minh. Sáu là yếu tố chương trình quảng cáo được (Edell và Bruke, 1987; Excalas và Rutgers, 2003) chứng minh. Bảy là yếu tố uy tín thương hiệu được Wang và Yang (2010) chứng minh. Mơ hình nghiên cứu lý thuyết sẽ được đề nghị như sau :
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất. Chương trình quảng cáo
Chương trình khuyến mại Chất lượng dịch vụ điện tử Nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng Sự hợp lý về giá cả
Ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm tour du lịch trên mạng Rủi ro mua hàng qua mạng
38
Tóm tắt chương 2
Trong chương này, tác giá đã đưa ra các nghiên cứu, lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua hàng. Tác giá cũng đưa ra tóm tắt một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng. Từ đó tác giả tập trung chọn ra 7 yếu tố tác động đến ý định mua hàng qua mạng cũng như đưa thêm các nghiên cứu và lý thuyết
chứng mình các yếu tố này tác động đến ý định mua hàng qua mạng. 7 yếu tố đó bao gồm: sự hợp lý về giá cả, nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng, rủi ro mua hàng qua mạng, chất lượng dịch vụ điện tử, chương trình khuyến mại, chương trình quảng cáo, uy tín thương hiệu. Từ các cơ sở lý thuyết tác giả đã đưa ra 7 giả thuyết để tiếp tục kiểm định trong các chương tiếp theo.
39
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng để nghiên cứu đề tài,
đưa ra mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh và thang đo các thành phần trong mô hình
nghiên cứu để phục vụ thu thập dữ liệu và phân tích kết quả nghiên cứu ở chương tiếp theo.