2.3. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua
2.3.5. Chương trình khuyến mại
Theo Blattberg và Neslin (1990) định nghĩa chương trình khuyến mại như một sự kiện marketing với mục đích là ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng.
Những định nghĩa khác được đưa ra bởi tổ chức nghiên cứu về chương trình khuyến mại: chương trình khuyến mại là một loạt các kỹ thuật chiến lược được thiết kế với một khung mẫu tiếp thị mang tính chiến lược gia tăng giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đạt được doanh thu cao và các mục tiêu tiếp thị. Theo Kotler (1999), Khuyến mại
như là một hỗ trợ ngắn hạn sữ dụng để khuyến khích mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khuyến mại bao gồm 1 loạt công cụ khuyến mại được thiết kế để các phản hồi từ thị
trường nhanh hơn, mạnh hơn và hướng vào 3 cấp độ trong chuỗi cung ứng: khách hàng, người bán lẻ và lực lượng kinh doanh của cơng ty. Các chương trình khuyến mại
31
dành cho khách hàng bao gồm phiếu giảm giá, đấu giá, dịch vụ cao cấp…. Từ những
định nghĩa trên, Ta rút ra được rằng điều quan trọng nhất của chương trình khuyến mại
là giá trị thêm vào sản phẩm hoặc dịch vụ. Chương trình khuyến mại đa dạng về hình thức. Giá trị thêm vào sẽ đưa đến sự hỗ trợ để mua, tác nhân làm thay đổi nhân thức tạm thời về giá cả và giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Bài nghiên cứu này tập trung vào phiếu giảm giá và chương trình giảm giá là hai hình thức khuyến mại dành cho khách hàng được sử dụng nhiều tại Việt Nam. Điển
hình nhất là sự nở rộ của hình thức mua theo nhóm, mà đi kèm với nó là các phiếu giảm giá.
Phiếu giảm giá là một công cụ của khuyến mại mà nó giúp khách hàng tiết kiệm (Shimp, 2003). Phiếu giảm giá có thể được cung cấp thông qua 4 phương tiện chính (Blattberg và Neslin, 1990): Mail trực tiếp, qua nhà bán lẻ (Placeholder), qua phương tiện truyền thông, những phiếu này được thêm vào báo hoặc tạp chí, qua những lần mua hàng hoặc dịch vụ. Một đặc tính quan trọng khác của phiếu giảm giá đó là ngày hết hạn. Ngày hết hạn có thể ảnh hưởng khác nhau lên khách hàng dựa vào danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ được áp dụng thẻ giảm giá. Những thẻ giảm giá áp dụng lên sản phẩm hoặc dịch vụ bán chậm nên kéo dài thời hạn so với những sản phẩm, dịch vụ bán chạy hơn.
Chương trình thẻ giảm giá được sử dụng với nhiều mục đích khác nhau. Mục đích chính yếu thơng thường là lôi kéo khách hàng trở lại để mua thêm một lần nữa. Về
dài hạn nhà cung cấp dịch vụ cố gắng thông qua chiến lược này để giữ mức doanh thu hoặc gia tăng những khách hàng mới, không thường xuyên.
Theo Yi và Jeon (2003), chương trình khuyến mại có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Đã có một nghiên cứu về những phản ứng khác nhau của
32
người tiêu dùng khi xác định giá trong các chương trình giảm giá khuyến mại, và cách
thức họ tác đông tới quyết định mua hàng của mình (Ailawadi, and others, 2009; Palazon và Delgado, 2009; Serpa và Avila, 2004). Chẳng hạn như,Lichtenstein, Ridgway và Netemeyer(1993) phân tích các hình thức thể hiện của giá và xác nhận
được ảnh hưởng của nó lên ý thức của người tiêu dùng về giá, việc mua sắm hàng hóa thơng thường, khả năng nhớ giá cả và phản ứng lại với thẻ giảm giá. Người ta phản ứng theo nhiều cách riêng khác nhau dựa trên sự cảm nhận về giá của họ. DelVecchio, Krishanan và Smith (2007) đã cho thấy rằng khách hàng chú ý nhiều vào chương trình
giảm giá. Palazon và Delgado-Ballester (2009) đã phát hiện ra hiệu quả tương tác giữa ba mức độ khuyến mại về lợi ích (thấp, trung bình và cao) bằng thực hiện thử nghiệm. Dựa trên kết quả nghiên cứu, họ kết luận rằng việc giảm giá mức độ cao hiệu quả hơn trung bình, trong khi giảm giá mức độ thấp ít hiệu quả nhất trong việc gia tăng chú ý mua hàng. Vì vậy, bài nghiên cứu này giả thuyết rằng:
Giả thuyết H5 : Chương trình khuyến mại có ảnh hưởng cùng chiều ến ý định mua tour
du lịch trên mạng của khách hàng