2.3. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua
2.3.7. Uy tín thương hiệu
Uy tín thương hiệu có nguồn gốc từ nguồn tài liệu đáng tin cậy. Theo Ohanian
(1990), Uy tín là đặc điểm tích cực của một người gửi thơng điệp mà nó ảnh hưởng sự chấp nhận thơng tin, hoặc hiệu lực của các xác nhận thông tin liên lạc (Enrique, Rafael, và Isabel, 2009), hoặc sự tin tưởng của ý định của thực thể tại thời điểm cụ thể (Herbig và Milewicz, 1995). Người gửi thông tin, người kết nối hay tổ chức này có thể là người, phim hoạt hình, cơng ty và thương hiệu (Wang và Yang, 2010)
Nghiên cứu trước đây đã mơ tả rằng uy tín bao gồm sự tin cậy, chuyên môn và sự hấp dẫn (Hovland, Janis, và Kelly, 1953; Sternthal và Craig, 2002; Keller và Aaker, 1997). Vì vậy, uy tín thương hiệu liên quan đến sự tin tưởng trong đặc điểm của thông tin sản phẩm thương hiệu. Nó có ba yếu tố gồm sự tin cậy, chuyên môn và sự hấp dẫn.Sự tin cậy là mức độ những gì thực thể được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy hoặc trung thực. Chuyên môn là mức độ những gì thực thể có kiến thức và kỹ năng tốt. Hấp dẫn là mức độ những gì thực thể được đánh giá bởi tính cách cá nhân (hành vi,
tham vọng, vv). Sự tin cậy liên quan đến thái độ, chun mơn có liên quan đến năng
lực và hấp dẫn có liên quan đến đặc điểm tính cách. Thương hiệu uy tín liên quan đến
36
cậy), thể hiện chun mơn và phù hợp với tính cách cá nhân (hấp dẫn). Do đó sự tin cậy, chuyên môn và sự hấp dẫn thể hiện một bức tranh hoàn chỉnh về độ tin cậy thương hiệu.
Một số ít các nghiên cứu điều tra ảnh hưởng của uy tín thương hiệu lên ý định
mua, Thương hiệu uy tín tăng tiện ích của người tiêu dùng (Erdem, Swait, và Louviere, 2002), uy tín thương hiệu là tích cực liên quan đến cảm xúc và lý do trong việc ra
quyết định của người tiêu dùng (Maathuis, Rodenburg, và Sikkel, 2004). Nghiên cứu
trước đó đã điều tra rằng uy tín tác động thái độ của người tiêu dùng về nguồn thông
tin (Brinol, Petty, và ZL, 2004). Một nghiên cứu gần đây của Wang và Yang (2010) đã nghiên cứu rằng uy tín thương hiệu có tác động tích cực về ý định mua hàng của người tiêu dùng. Vi vậy, bài nghiên cứu này giả thuyết rằng:
Giả thuyết H7 :Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua tour du
lịch trên mạng của khách hàng