Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá các thành phần và hiệu chỉnh
thang đo các thành phần nghiên cứu sơ bộ để phục vụ nghiên cứu định lượng. Tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm với 07 người gồm có 03 quản lý bán các tour trên mạng,
04 người thường xuyên mua các tour trên mạng. Tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi
nghiên cứu định tính được chuẩn bị trước để hướng dẫn việc thảo luận nhóm. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần chính. Phần đầu gồm những câu hỏi yêu cầu những
người tham gia thảo luận nhóm trả lời có đồng ý với các thành phần ảnh hưởng ý định
mua tour du lịch trên mạng của khách hàng trong mơ hình nghiên cứu đề xuất khơng và có bổ sung thêm thành phần mới nào không. Phần thứ 2 của bảng câu hỏi định tính là
đưa ra những câu hỏi yêu cầu những người tham gia thảo luận nhóm đánh giá phát biểu
về các thang đo trong mơ hình nghiên cứu có dễ hiểu, rõ ràng chưa và đưa ra sự hiệu chỉnh nếu có. Tác giả đã đưa bảng câu hỏi nghiên cứu định tính cùng với phần cơ sở lý thuyết cho những người tham gia thảo luận nhóm nghiên cứu trước một tuần. Sau đó, tác giả tiến hành tổ chức một buổi thảo luận nhóm để thống nhất ý kiến trả lời những câu hỏi trong bảng câu hỏi nghiên cứu định tính. Tác giả đọc từng câu hỏi và để cho
những người tham gia thảo luận nhóm trao đổi ý kiến trong vịng 10 phút đối với mỗi câu hỏi. Nếu có nhiều ý kiến khơng thống nhất thì tác giả sẽ giải thích thêm về câu hỏi
để cho mọi người thảo luận tiếp đến khi tất cả các ý kiến thống nhất mới dừng lại và
chuyển qua câu hỏi kế tiếp.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đạt được kết quả là giữ ngun mơ hình ban đầu. Chỉ có
42
nguồn thơng tin tham khảo trên mạng bằng thay bằng nguồn thông tin từ bạn bè. Tuy nhiên, nhóm thảo luận đã bàn luận và đưa ra dẫn chứng đề cập đến sự phát triển mạnh mẽ của một số trang web uy tín như Tripadvisor, Agoda với những lời bình luận đánh giá khá chính xác từ những người đã sử dụng tour du lịch trước đó thì số lượng người
có ý định mua tour du lịch sử dụng các nguồn này như là nguồn tham khảo uy tín,
chính yếu ngày càng phổ biến. Với việc sử dụng internet ngày càng phổ biến thì việc tham khảo các nguồn thơng tin này ngày càng tiện lợi. Hơn thế nữa, với sự bùng nổ của các mạng xã hội như facebook, twitter thì thơng tin chia sẽ giữa các cá nhân ngày càng
phong phú và đa dạng. Điều này đã được các nhà nghiên cứu Reigner (2007),
Dellarocas (2003 ) đã chứng minh. Vì vậy, nhóm thảo luận đã thơng nhất khơng điều chỉnh thành phần nguồn thông tin tham khảo trên mạng.
3.3. Nghiên cứu định lượng