lịch trên mạng
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
1 YD1 .907 YD2 .838 YD3 .869 Eigen value 2.614 Phương sai trích % 87.118
(Nguồn: xử lý từ số liệu điều tra của tác giả)
Tổng phương sai trích là 87.118% > 50% cho thấy nhân tố này giải thích 87.118% biến thiên của dữ liệu. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0.5 đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên khơng có biến quan sát nào bị loại.
Sau khi kiểm định sở bộ ( kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA), mơ hình khơng cịn tác động của biến nguồn
thông tin tham khảo trên mạng đối với ý định mua tour du lịch trên mạng, và loại ra 3 biến quan sát (UT1, QC1, QC6). Những yếu tố khác trong mơ hình vẫn giữ nguyên. Để thuận tiện cho phân tích hồi quy, các thành phần trong mô hình nghiên cứu sau khi
phân tích EFA được định nghĩa và mơ tả lại. Nhân tố CL đo lường biến chất lượng dịch vu điện tử bao gồm: CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL7. Nhân tố QC đo lường biến chương trình quảng cáo bao gồm: QC2, QC3, QC4, QC5. Nhân tố RR đo lường biến rủi ro mua hàng qua mạng bao gồm: RR1, RR2, RR3, RR4, RR5. Nhân tố KM đo
lường biến chương trình khuyến mại bao gồm: KM1, KM2, KM3, KM4. Nhân tố UT
đo lương biến uy tín thương hiệu bao gồm: UT2, UT3, UT4, UT5. Nhân tố GC đo lương biến sự hợp lý giá cả bao gồm: GC1, GC2, GC3, GC4. Nhân tố YD đo lướng
62
cứu hiệu chỉnh sau khi tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố EFA
được xác định lại để thực hiện phân tích hồi quy như sau :
Hình 4.1 : Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Chất lương dịch vụ điện tử Chương trình quảng cáo Rủi ro mua hàng qua mạng Chương trình khuyến mại Uy tín thương hiệu Ý định mua tour du lịch trên mạng H1 H2 H3 H4 H5 Sự hợp lý về giá cả H6
63
Trong phân tích hồi quy kế tiếp sẽ kiểm định 6 giả thuyết gồm : Giả thuyết H1 : Chất lượng dịch vụ điện tử tăng sẽ tăng ý định mua tour du lịch trên mạng; Giả thuyết
H2: Chương trình quảng cáo hấp dẫn sẽ tăng ý định mua tour ý định mua tour du lịch
trên mạng; Giả thuyết H3 : Rủi ro mua hàng qua mạng cao làm giảm ý định mua tour du lịch trên mạng; Giả thuyết H4 : Chương trình khuyến mại hấp dẫn sẽ tăng ý định
mua tour du lịch trên mạng; Giả thuyết H5 : Uy tín thương hiệu tăng sẽ tăng ý định
mua tour du lịch trên mạng; Giả thuyết H6 : Sự hợp lý về giá cả sẽ tăng ý định mua
tour du lịch trên mạng.
4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 4.4.1. Phân tích tương quan 4.4.1. Phân tích tương quan
Trước khi phân tích hồi quy, mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập cần được xem xét. Kết quả ma trận tương quan giữa các biến theo bảng 4.8 như sau:
64