2.3. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua
2.3.2. Nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng
Đối với người tiêu dùng, kinh nghiệm quá khứ của mình về một dịch vụ là rất
quan trọng. Những kinh nghiệm này sẽ tạo ra những phản hồi tích cực hay tiêu cực và sẽ được lan truyền với lời truyền miệng để tham khảo. Theo Bansal và Voyer (2000); Brown và Reingen (1987); Duhan, Johnson, Wilcox và Harrell (1997) truyền miệng là một ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng thường có 2 nguồn thơng tin chính thức (từ nhà cung cấp,
quảng cáo…) và khơng chính thức. Các nguồn khơng chính thức này được đưa ra bởi các nhóm tham chiếu là để nói tới bạn bè, gia đình hoặc những người du khách khác. Theo Crotts (1999), các kênh khơng chính thức thơng tin, truyền miệng, bạn bè và các nhóm tài liệu tham khảo khác ít nhất cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua như các kênh chính thức. Kinh nghiệm tiêu dùng từ ý kiến của gia đình, bạn bè hoặc các nhóm
có tương tác trực tiếp với họ. Thật vậy, họ có một ảnh hưởng lớn đặc biệt là trong các
quyết định mua hàng. Các đối tượng này có tác động lớn trên ý định hành vi (Klein và
Hirshchheim , 1989; Mathieson, 1991; Venkatesh và Morris (1996). Hơn nữa, theo
Reigner (2007) nhận xét và đánh giá trực tuyến có thể ảnh hưởng người tiêu dùng
trong ý định mua hàng của họ. Ngày nay, người tiêu dùng tiềm năng bị ảnh hưởng
nhiều qua các trang web của người tiêu dùng khác tạo ra hơn là các nhà tư vấn chuyên nghiệp (Dellarocas, 2003). Người tiêu dùng ít tin vào các nhà tiếp thị và quảng cáo.
26
Hình ảnh mà một cơng ty đưa ra có thể khác so với thực tế. Ngược lại, kinh nghiệm tích cực của các nhóm tham chiếu là thực tế hơn và do đó ảnh hưởng nhiều hơn. Các nhà nghiên cứu Henning-Thurau (2004) định nghĩa của thương mại truyền miệng
(eWOM) như bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực bởi khách hàng tiềm năng, khách
hàng cũ, khách hàng hiện tại về sản phẩm hoặc cơng ty có sẵn thơng qua Internet . Với sự phát triển nhanh chóng của internet, người sử dụng có thể dễ dàng đưa ra những phàn nàn mà nó có thể ảnh hưởng mạnh đến hình ảnh cơng ty. TripAdvisor đang đi đầu
như là một trang đánh giá về khách sạn và điểm đến (Au, 2010). Người tiêu dùng thích
lựa chọn của họ dựa trên kinh nghiệm thực tế của người thân của họ. Các lời khuyên và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ từ người dung trên mạng làm ảnh hưởng đến hành vi của họ (Thompson, 2003) và nguồn thông tin tham khảo trên mạng được cho là một trong những nguồn quan trọng đối với khách hàng trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Những thơng tin của nó có thể giúp khách hàng cảm thấy được giảm rủi ro và sự không chắc chắn khi mua sắm trên mạng, vì vậy ý định mua và việc ra quyết
định bị ảnh hưởng bởi nguồn thông tin tham khảo trên mạng (Chatterjee, 2001)
Chất lượng nguồn thông tin tham khảo được xác định như là chất lượng của nội
dung các đánh giá về các đặc tính của thơng tin (mức độ liên quan, dễ hiểu, đầy đủ, và
khách quan). Vì các người mua trước như là những người lạ trên mạng, người tham khảo thường không dễ chấp nhận hoặc tin vào một đánh giá trên trang web nếu nó khơng cung cấp đầy đủ thơng tin (Ratchford, Talukdar, và Lee, 2001). Khi những thứ khác giống nhau, các đánh giá càng thuyết phục càng có một ảnh hưởng tích cực hơn
đến ý định mua hàng của khách hàng. Bên cạnh đó, số lượng đánh giá của khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ cũng là một trơng những yếu tố quan trọng, nó thể hiện
số lượng người đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Chatterjee 2001; Chen và Xie 2004). Sussman và Siegal, 2003 đã chứng minh nguồn thông tin tham khảo trên mạng tác
27
động đến người mua, trong đó 2 yếu tố mạnh nhất đó là chất lượng thơng tin và nguồn
của thơng tin. Vì vậy, bài nghiên cứu này giả thuyết rằng:
Giả thuyết H2 : Nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng có ảnh hưởng cùng
chiều đến ý định mua tour du lịch trên mạng của khách hàng