2.3. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua
2.3.4. Chất lượng dịch vụ điện tử
Theo Zeithaml và cộng sự (2000), chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm sự tiện nghi của website, mua hàng hiệu quả và giao hàng. Khi tất cả những yếu tố này được tập hợp, người tiêu dùng có xu hướng trung thành với cơng ty (Dunn và các cộng sự., 2009).Theo Chiu (2007) sự dễ dàng mua và sử dụng website là một trong những yếu tố
tác động đến ý định mua hàng.
Theo Lee và Lin (2005), chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm thiết kế trang web, mức độ tin tưởng, sự phản hồi, uy tín và cá nhân hóa. Ảnh hưởng của thiết kế trang web được xác định là ý thức của khách hàng về mức độ tương tác của trang web có thu hút và được thiết kế (màu sắc, font chữ, hiệu ứng…) tốt không (Wolfinbarger và Gilly,
2003). Ảnh hưởng của độ tin cậy được xác định là nhận thức của khách hàng về mức độ tin cậy của trang web ( xác nhận emails, chức năng giao hàng) và mức độ chính xác
của việc thực hiện cam kết ( hàng có giao đúng khơng….) (Wolfinbarger và Gilly, 2003). Ảnh hưởng của sự phản hồi được xác định là nhận thức của khách hàng về sự giúp đỡ từ công ty (Wolfinbarger và Gilly, 2003). Ảnh hưởng của sự cá nhân hóa được xác định là ý thức của khách hàng về những nổ lực và dịch vụ dành riêng cho nhu cầu và đặc điểm của từng cá nhân (Wolfinbarger và Gilly, 2003). Ngoài ra, Samar I. Swaid (2009) đã phát triển mơ hình ban đầu là SERVQUAL thành mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm thiết kế trang web, mức độ tin tưởng của thơng tin, sự phản hồi, uy tín và cá nhân hóa
Theo Yang (2001) và Zeithaml (2002) cho rằng nếu cơng ty sử dụng trang web vì lợi ích của khách hàng thì chất lượng dịch vụ điện tử là yếu tố chính quyết định sự
30
thành cơng. Gia tăng chất lượng dịch vụ điện tử có thể giúp các cơng ty gia tăng thu
hút và gia tăng hiệu quả để làm hài lòng khách hàng hơn và giữ khách hàng (Gronroos, 2000). Theo Yang (2001), chất lượng dịch vụ điện tử cao nghĩa là tiêu chuẩn cao của chất lượng cho khách hàng. Việc so sánh giữa các đặc điểm và giá cả của một sản phẩm (dịch vụ) trên mạng là dễ hơn so với cách so sánh truyền thống, vì vậy chất
lượng dịch vụ điện tử đóng một vai trị quan trọng cho khách hàng trên mạng (Santos,
2003). Gwo-Guang và Hsiu- Fen (2005) đã chứng minh được mối quan hệ tác động cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ điện tử, ý định mua hàng và sự hàng lòng của khách hàng. Thêm vào đó, Sam và Tahir (2009) đã chứng minh mức độ tin tưởng của thông tin, thiết kế trang web, cá nhân hóa là các yếu tố cấu thành biến chất lượng dịch vụ điện tử có tác động cùng chiều đến ý định mua vé máy bay trên mạng. Vì vậy, bài nghiên cứu này giả thuyết rằng:
Giả thuyết H4 : Chất lượng dịch vụ điện tử có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua
tour du lịch trên mạng của khách hàng