hưởng gồm sự hợp lý về giá cả, nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng, chất
lượng dịch vụ điện tử, rủi ro mua hàng qua mạng, chương trình khuyến mại, chương
trình quảng cáo, uy tín thương hiệu sẽ được đánh giá độ tin cậy số thang đo bằng kiểm
định Cronbach’s Alpha để làm cơ sở phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo.
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua tour du lịch trên mạng
Thang đo ý định mua tour du lịch trên mạng với 3 biến quan sát có kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo như sau :
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua tour du lịch trên mạng. du lịch trên mạng.
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan
biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
YD1 6.94 1.14 0.89 .861
YD3 6.95 1.12 0.84 .894
YD2 6.90 1.13 0.81 .920
Thang đo ý định mua tour du lịch trên mạng : Cronbach's Alpha = 0.925
(Nguồn: xử lý từ số liệu điều tra của tác giả)
Qua kết quả cho thấy thang đo thành phần ý định mua tour du lịch trên mạng có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.925> 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần ý định mua tour du lịch trên mạng đều > 0.3 nên đạt
53
0.925. Nên vẫn giữ các thành phần này lại để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
4.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hưởng đến ý định mua
tour du lịch trên mạng
Thang đo 7 thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người bán lẻ có kết quả đánh giá độ tin cậy như sau:
Bảng 4.3 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sự hợp lý về giá cả
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang đo
nếu loại biến
Tương quan biến
tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Thang đo sự hợp lý về giá cả : Cronbach's Alpha = 0.727
GC1 10.66 2.636 0.581 0.628
GC2 10.72 2.627 0.55 0.646
GC3 10.63 2.906 0.513 0.67
GC4 10.75 2.882 0.431 0.717
Thang đo nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng: Cronbach's Alpha = 0.591
TK1 11.92 2.75 0.34 0.54
TK2 11.99 2.75 0.36 0.53
TK3 12.02 2.99 0.29 0.56
TK4 11.93 2.85 0.38 0.52
TK5 12.03 2.83 0.37 0.52
Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử : Cronbach's Alpha = 0.845
54 CL2 20.68 9.195 .756 .799 CL3 20.72 10.134 .533 .833 CL4 20.49 9.729 .627 .819 CL5 20.51 10.281 .560 .829 CL6 20.65 10.088 .571 .828 CL7 20.60 9.639 .579 .827
Thang đo rủi ro mua hàng qua mạng : Cronbach's Alpha = 0.722
RR1 12.76 4.193 0.443 0.69
RR2 12.62 4.106 0.516 0.661
RR3 12.7 4.058 0.552 0.647
RR4 12.7 4.072 0.458 0.685
RR5 12.52 4.361 0.439 0.69
Thang đo chương trình khuyến mại : Cronbach's Alpha = 0.783
KM1 10.65 4.35 0.63 0.71
KM2 10.62 4.93 0.53 0.76
KM3 10.55 4.70 0.59 0.73
KM4 10.79 4.35 0.61 0.72
Thang đo chương trình quảng cáo: Cronbach's Alpha = 0.799
QC1 17.42 6.98 0.55 0.77 QC2 17.31 7.27 0.46 0.79 QC3 17.22 6.84 0.54 0.77 QC4 17.30 6.44 0.70 0.73 QC5 17.20 6.73 0.56 0.77 QC6 17.32 6.72 0.52 0.78
55 UT1 14.22 5.17 0.45 0.82 UT2 14.13 4.42 0.66 0.76 UT3 14.08 4.20 0.68 0.75 UT4 14.23 4.56 0.59 0.78 UT5 14.07 4.35 0.64 0.77
(Nguồn: xử lý từ số liệu điều tra của tác giả)
Thang đo thành phần sự hợp lý về giá cả có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.726 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần sản phẩm đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach's Alpha đều nhỏ hơn 0.726. Nên vẫn giữ lại tất cả thành phần của thang đo sự hợp lý về giá cả để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo
Thang đo thành phần nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo trên mạng có hệ số
Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.591<0.6 nên loại thang đo này. Theo công thức tính Cronbach’s Alpha, điều này là nguyên nhân từ tỷ lệ giữa tổng các phương sai thang đo
thành phần và phương sai của tổng các thành phần thang đo cao, nghĩa là các thành phần trong thang đo này có mối tương quan thấp. Thêm vào đó nhân viên văn phịng trong mẫu nghiên cứu ít bị ảnh hưởng bởi thơng tin tham khảo trên mạng (nhiều trung bình của TK2, TK3, TK5 đều nhỏ hơn 3) , điều này có thể giải thích là mặc dù hiện này nguồn thông tin trên mạng internet rất phong phú nhưng thông tin trên các trang
web tại Việt Nam hiện nay đa phần là khơng có nguồn gốc đáng tin cậy, các trang web
nước ngồi thì cịn mới so với Việt Nam.
Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ điện tử trên mạng có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là 0.845 >0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần xử lý đơn hàng đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các
56
biến quan sát thì hệ số Cronbach's Alpha đều nhỏ hơn 0.845. Nên vẫn giữ lại để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo
Thang đo thành phần rủi ro mua hàng trên mạng có hệ số Cronbach’s Alpha đạt
giá trị là 0.722 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần hỗ trợ chiêu thị đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach's Alpha đều nhỏ hơn 0.722. Nên vẫn giữ lại để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Thang đo thành phần chương trình khuyến mại có hệ số Cronbach’s Alpha đạt
giá trị là 0.783 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần chương trình khuyến mại đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach's Alpha đều nhỏ hơn 0.783 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo
Thang đo thành phần chương trình quảng cáo có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá
trị là 0.799 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần chương trình quảng cáo đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan sát thì hệ số Cronbach's Alpha đều nhỏ hơn 0.799 nên giữ lại tất cả các biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Thang đo thành phần uy tín thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị là
0.815 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần khả
năng phục vụ nhân viên đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ tin cậy. Nếu loại bỏ các biến quan
sát thì hệ số Cronbach's Alpha đều nhỏ hơn 0.815. Riêng biến quan sát UT1 nếu loại bỏ thì độ tin cậy sẽ tăng lên 0.82 nhưng hệ số tương quan biến tổng của biến này vẫn đạt 0.45 > 0.3 nên vẫn giữ lại để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
57
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Các thang đo ý định mua tour du lịch trên mạng và thang đo của 6 thành phần ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch sau khi được đánh giá độ tin cậy thang đo được
tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phương pháp quay Varimax và
phương pháp trích Principle Components để đo lường giá trị hội tụ và giảm bớt dữ liệu
nghiên cứu với các kiểm định KMO, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett, Eigen value và Hệ số tải nhân tố (Factor loading).
4.3.1. Phân tích nhân tố các biến ảnh hưởng đến ý định mua tour trên mạng
Kết quả phân tích nhân tố các thành phần ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng được thể hiện ở bảng 4.5 và 4.6 như sau :
Kết quả phân tích EFA 6 thành phần ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng có hệ số KMO = 0.810 > 0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 < 0.05 cho thấy các biến có tương quan chặt với nhau nên đáp ứng được điều kiện của phân tích nhân tố. Với tiêu chuẩn Eigenvalue >1, ta lọc được 6 thành phần ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trên mạng được rút trích thành 6 nhân tố như sau (theo bảng 4.6) :
58
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến độc lập lần 1
Biến quan sát
Ma trân xoay nhân tố
1 2 3 4 5 6 GC1 ,049 ,021 -,022 ,136 ,053 ,773 GC2 ,147 ,138 ,033 ,052 ,040 ,758 GC3 ,134 -,054 ,162 -,103 -,027 ,714 GC4 ,105 -,095 ,085 ,166 ,139 ,635 CL1 ,712 -,014 ,098 ,141 -,041 ,000 CL2 ,849 -,013 ,009 ,093 ,025 ,104 CL3 ,631 ,069 ,003 ,048 ,071 ,131 CL4 ,725 -,069 ,161 ,008 ,043 ,023 CL5 ,643 -,014 ,127 ,015 -,252 ,175 CL6 ,674 -,014 ,263 -,004 ,081 -,064 CL7 ,681 ,074 ,097 -,042 -,064 ,187 RR1 ,015 -,061 ,183 -,157 ,583 ,063 RR2 -,057 ,021 ,009 -,108 ,713 ,129 RR3 -,091 ,066 -,002 -,065 ,720 ,053 RR4 ,110 -,059 -,012 -,113 ,674 -,023 RR5 -,045 -,032 -,040 ,105 ,679 -,005 KM1 ,185 ,112 ,735 ,210 ,131 -,121 KM2 ,150 ,160 ,662 ,115 ,035 ,148 KM3 ,203 ,118 ,724 ,117 -,038 ,065 KM4 ,285 ,179 ,683 ,154 ,006 ,089 QC1 -,021 ,558 ,287 ,314 -,033 ,070 QC2 ,047 ,610 ,201 -,005 -,065 ,034 QC3 -,078 ,714 ,072 ,075 -,032 ,038 QC4 ,040 ,835 ,088 ,099 -,039 -,046 QC5 ,022 ,724 -,024 ,157 ,200 -,021 QC6 -,003 ,552 ,174 ,335 -,031 -,011 UT1 -,035 ,443 ,442 ,236 -,133 ,080 UT2 ,089 ,123 ,154 ,770 -,078 ,137 UT3 ,108 ,247 ,112 ,793 -,013 ,030 UT4 ,039 ,156 ,404 ,602 -,080 ,097 UT5 ,006 ,260 ,120 ,761 -,143 ,053 Eigenvalue 3.774 3.227 2.747 2.721 2.508 2.305 Phương sai trích % 12.173 10.410 8.861 8.779 8.090 7.436 Cronbach’s Alpha 0.845 0.799 0.783 0.815 0.722 0.727
59
Trong ma trân xoay nhân tố, ta thấy có 6 nhân tố. Ngoài hệ số nhân tố tải của UT1, QC1, QC6, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát khác đều > 0.5 và đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ. Loại biến UT1, QC1, QC2 và phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần lại.
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến độc lập lần 2
Biến quan sát
Ma trân xoay nhân tố
1 2 3 4 5 6 GC1 .046 .128 -.015 .051 -.019 .776 GC2 .139 .063 .042 .035 .151 .761 GC3 .131 -.092 .149 -.028 -.050 .709 GC4 .106 .157 .073 .139 -.104 .637 CL1 .705 .132 .121 -.047 -.007 .006 CL2 .849 .097 .015 .024 -.003 .104 CL3 .633 .057 .006 .069 .035 .129 CL4 .734 .019 .140 .050 -.068 .019 CL5 .637 .008 .148 -.256 -.017 .181 CL6 .671 -.009 .281 .082 -.035 -.058 CL7 .674 -.035 .113 -.072 .096 .189 RR1 .010 -.156 .188 .576 -.063 .061 RR2 -.054 -.114 .015 .716 .027 .132 RR3 -.093 -.066 .010 .717 .068 .055 RR4 .114 -.125 -.004 .677 -.051 -.021 RR5 -.044 .111 -.048 .677 -.010 -.008 KM1 .167 .228 .746 .120 .078 -.118 KM2 .137 .135 .668 .032 .141 .153 KM3 .186 .128 .739 -.048 .073 .073 KM4 .266 .173 .701 -.007 .164 .095 QC2 .029 .048 .222 -.078 .668 .037 QC3 -.093 .129 .096 -.042 .706 .038 QC4 .026 .154 .121 -.047 .806 -.043 QC5 .013 .212 -.003 .195 .734 -.021 UT2 .087 .783 .143 -.075 .086 .136 UT3 .102 .813 .112 -.014 .217 .030 UT4 .036 .624 .388 -.078 .095 .096
60 UT5 -.006 .775 .132 -.151 .197 .055 Eigenvalue 5.878 3.634 2.623 1.99 1.515 1.294 Phương sai trích % 19.48 11.623 9.3 7.1 5.36 4.59 Cronbach’s Alpha 0.845 0.799 0.82 0.783 0.747 0.727
(Nguồn: xử lý từ số liệu điều tra của tác giả)
Trong ma trân xoay nhân tố, ta thấy có 6 nhân tố. Trong đó, thang đó của biến uy
tín thương hiệu được kiểm định lại với Cronbach’s Alpha 0.82 > 0.6 đảm bảo (bảng kết
quả trong phụ lục 5). Vì tổng phương sai trích của 6 nhân tố là 57.447% > 50% cho thấy 6 nhân tố này giải thích được 57.447% biến thiên của dữ liệu và phù hợp với mơ hình giả định ban đầu, cùng với hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0.5 đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ.
4.3.2. Phân tích nhân tố biến ý định mua tour du lịch trên mạng
Kết quả phân tích EFA biến ý định mua tour du lịch trên mạng có hệ số KMO = 0.745 > 0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 < 0.05, cho thấy các biến có tương quan chặt với nhau nên đáp ứng được điều kiện của phân tích nhân tố. Với tiêu chuẩn Eigenvalue >1 biến sự thỏa mãn được rút trích thành 1 nhân tố như sau:
61
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến ý định mua tour du lịch trên mạng lịch trên mạng
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
1 YD1 .907 YD2 .838 YD3 .869 Eigen value 2.614 Phương sai trích % 87.118
(Nguồn: xử lý từ số liệu điều tra của tác giả)
Tổng phương sai trích là 87.118% > 50% cho thấy nhân tố này giải thích 87.118% biến thiên của dữ liệu. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0.5 đạt yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên khơng có biến quan sát nào bị loại.
Sau khi kiểm định sở bộ ( kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA), mô hình khơng cịn tác động của biến nguồn
thông tin tham khảo trên mạng đối với ý định mua tour du lịch trên mạng, và loại ra 3 biến quan sát (UT1, QC1, QC6). Những yếu tố khác trong mơ hình vẫn giữ nguyên. Để thuận tiện cho phân tích hồi quy, các thành phần trong mơ hình nghiên cứu sau khi
phân tích EFA được định nghĩa và mô tả lại. Nhân tố CL đo lường biến chất lượng dịch vu điện tử bao gồm: CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL7. Nhân tố QC đo lường biến chương trình quảng cáo bao gồm: QC2, QC3, QC4, QC5. Nhân tố RR đo lường biến rủi ro mua hàng qua mạng bao gồm: RR1, RR2, RR3, RR4, RR5. Nhân tố KM đo
lường biến chương trình khuyến mại bao gồm: KM1, KM2, KM3, KM4. Nhân tố UT
đo lương biến uy tín thương hiệu bao gồm: UT2, UT3, UT4, UT5. Nhân tố GC đo lương biến sự hợp lý giá cả bao gồm: GC1, GC2, GC3, GC4. Nhân tố YD đo lướng
62
cứu hiệu chỉnh sau khi tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố EFA
được xác định lại để thực hiện phân tích hồi quy như sau :
Hình 4.1 : Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Chất lương dịch vụ điện tử Chương trình quảng cáo Rủi ro mua hàng qua mạng Chương trình khuyến mại Uy tín thương hiệu Ý định mua tour du lịch trên mạng H1 H2 H3 H4 H5 Sự hợp lý về giá cả H6
63
Trong phân tích hồi quy kế tiếp sẽ kiểm định 6 giả thuyết gồm : Giả thuyết H1 : Chất lượng dịch vụ điện tử tăng sẽ tăng ý định mua tour du lịch trên mạng; Giả thuyết
H2: Chương trình quảng cáo hấp dẫn sẽ tăng ý định mua tour ý định mua tour du lịch
trên mạng; Giả thuyết H3 : Rủi ro mua hàng qua mạng cao làm giảm ý định mua tour du lịch trên mạng; Giả thuyết H4 : Chương trình khuyến mại hấp dẫn sẽ tăng ý định
mua tour du lịch trên mạng; Giả thuyết H5 : Uy tín thương hiệu tăng sẽ tăng ý định
mua tour du lịch trên mạng; Giả thuyết H6 : Sự hợp lý về giá cả sẽ tăng ý định mua
tour du lịch trên mạng.