2.3. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua
2.3.6. Chương trình quảng cáo
Quảng cáo được xác định như bất cứ hình thức mất phí của các ý tưởng về kết nối và thông tin về các sản phẩm trên truyền thông với mục đích tạo ra hình ảnh thương hiệu (Kotler và Armstrong, 2010). Mục đích của quảng cáo là tạo ra ý thức về công ty, thương hiệu, trang web, hoặc một sự kiện nhằm hỗ trợ, thúc đẩy doanh thu và gia tăng lợi nhuận. Trong một thời gian dài, tivi, đài, báo và tạp chí là những phương
tiện quảng cáo phổ biến nhất. Ngày nay, quảng cáo trên mạng trở thành nhân tố định
33
Theo Bruke và Edell (1989), khách hàng hình thành thái độ hướng về các phương tiện quảng cáo truyền thống chẳng hạn như ti vi và tạp chí. Những thái độ này sau đó sẽ ảnh hưởng thái độ của họ đến thương hiệu. Cảm giác là bộ phận ảnh hưởng,
và đánh giá là bộ phận liên quan sau đó của thái độ khách hàng. Khách hàng hình thành
cảm giác (hạnh phúc, phiền não) và đánh giá (thiết thực hoặc thông tin) khi họ được
tiếp cận với quảng cáo. Ý thức hình thành từ các cảm giác và các đánh giá sẽ ảnh
hưởng đến thái độ của khách hàng đối với các quảng cáo trên mạng. Chẳng hạn như, thái độ khách hàng hướng về quảng cáo là thích thú thì sẽ đọc, click, chơi nó hoặc
khơng thích thú thì họ loại bỏ nó (Bruke và Edell, 1989; Escalas và Rutgers, 2003). Trong ngắn hạn, thái độ u thích sẽ có một ảnh hưởng tốt đến quyết định mua hàng (Edell và Bruke, 1987; Excalas và Rutgers, 2003)
Sự phát triển của công nghệ internet đã làm cho quảng cáo trên mạng như là một cách tiếp cận quan trọng của kết nối thương mại toàn cầu. Mục tiêu của quảng cáo là gieo ý tưởng vào khách hàng về hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ, sự kiện, trang
web nhằm thức đẩy doanh thu và gia tăng lợi nhuận. Trước đây, tivi, radio, báo và tạp
chí là nhưng các tiếp cận duy nhất và kênh quảng cáo duy nhất, nhưng ngày nay quảng
cáo trên mạng trở thành cơng cụ chính yếu so với các hình thức quảng cáo khác (Kotler và Armstrong, 2010). Nội dung là một trong những đặc điểm quan trọng của quảng cáo trên mạng. Nó cung cấp thơng tin về một sản phẩm hay dịch vụ riêng biệt
cho người sử dụng mạng. Baltas (2003) cho rằng thông tin ngắn gọn và xúc tích giúp
gia tăng hiệu quả quảng cáo. Quảng cáo trực tuyến tập trung vào nội dung thường sử
dụng thơng điệp đơn giản bởi vì nó được tải về nhanh hơn so với hình ảnh và các tập
tin đa phương tiện (Moses, 2009). Ví dụ, Google tập trung vào nội dung bằng việc sử
dụng định dạng ngơn ngữ lập trình rõ ràng và đơn giản để giữ các đặc tính cơ bản của
34
Online Pulishers Association (2008) phát hiện ra 66% khách hàng trực tuyến rất nhớ tin nhắn quảng cáo về nội dung của các trang web và thường trở nên thích thú các
thương hiệu và có ý định mua hàng. Trong khi đó,theo Glass (2007), các cơng ty ít tập
trung vào nội dung thường có thể thu hút một nhóm nhỏ khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu thái độ của khách hàng là một phần quan trọng của các nghiên cứu về quảng cáo. Hills và Argile (2003) cho rằng việc thấu hiểu thông tin khách hàng, hành vi, và thái độ là nhân tố quan trong nhất trong việc phát triển hiệu quả của chiến lược quảng cáo. Hình ảnh có thể được xem xét như là một phần khác của quảng cáo trực tuyến, nó có
thể được sử dụng trong quảng cáo để gia tăng hiệu quả. Hình ảnh và ý tưởng có thể làm quảng cáo hấp dẫn hơn với các khách hàng tiêm năng (Taylor, 2008). Theo Kumar (2008), thật ra hình ảnh thì làm cho quảng cáo thu hút hơn so với tin nhắn. Hạn chế lớn nhất của sử dụng hình ảnh trong quảng cáo trực tuyến đó là thời gian sử dụng để tải
chúng. Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra một người tiêu hao khoản 30 giây cho một trang
web trước khi chuyển sang một trang khác; trong khi đó, các hình ảnh mất hơn 15 giây để tải về (Adam, 2003). Đa phương tiện là một hình thức của các yếu tố thể hiện các ý tưởng của nội dung chẳng hạn như âm thanh, video, và hiệu ứng. Theo Yoo, Kim và
Stout (2004) hiệu ứng là một yếu tố cải tiến thiết kế và tương tác của quảng cáo trực tuyến, đặc biết là quảng cáo bằng các quảng cáo bằng băng rôn. Hiệu ứng kết hợp với sự chuyển đông của hình ảnh và các họa tiết để gia tăng nội dung. Nó bao gồm các
phát triển về công nghệ liên quan đến plug-ins, Java, Flash, và các đoàn phim (Wolfinbarger, Mary and Mary C. Gilly, 2003). Hongxiu Li và Reima Suomi (2009) phát hiện thấy khách hàng phản hồi tốt với màu sắc, chữ, và đồ họa được làm hiệu ứng trên trang web. Vì vậy, nhiều cơng ty đã phát triển các đoạn quảng cáo kỹ thuật số đễ
gia tăng nhận thức của khách hàng với thương hiệu của họ.
Theo Burke and Edell (1989) & Escalas and Rutgers (2003), khách hàng sẽ có những đánh giá và cảm nhân đối với chương trình quảng cáo trên mạng, từ đó hình
35
thành thái độ đối với chương trình quảng cáo này và thương hiệu, cuối cùng sẽ tác động đến ý định mua hàng. Ngoài ra, Wei, Jerome và Shan (2010) đã nghiên cứu các
yếu tố của quảng cáo trên mạng bao gồm hình ảnh, nội dụng, tác động của các đa phương tiện có tác động cùng chiều với ý định mua hàng trên mạng của khách hàng. Vi
vậy, bài nghiên cứu này giả thuyết rằng:
Giả thuyết H6 : Chương trình quảng cáo có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua tour
du lịch trên mạng của khách hàng