2.2.1 Mơ hình SERVQUAL
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985) được cơng bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường CLDV vụ tốt nhất. Khoảng hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Cho đến nay, mơ hình đo lường CLDV SERVQUAL được xem là mơ hình nghiên cứu CLDV cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mơ hình 5 khoảng cách trong CLDV.
Hình 2.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al., 1985 (Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003) [7] (Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003) [7]
Dựa vào mơ hình này, Parasuraman et al. đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần:
1. Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác, ln hồn thành đúng hạn, cùng một phong cách và khơng có sai sót ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (Responsiveness): đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng, mong muốn của nhân viên
phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề, chuyên nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ.
4. Tiếp cận (Access): đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
5. Lịch sự (Courtesy): liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. 6. Giao tiếp (Communication): đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho
khách hàng.
7. Sự tín nhiệm (Credibility): liên quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức.
8. Sự an tồn (Security): nói đến việc đảm bảo an toàn cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức.
9. Sự hiểu biết khách hàng (Understanding the customer): thể hiện khả năng hiểu biết về khách hàng, quan tâm, thấu hiểu nhu cầu của họ thơng qua việc tìm hiểu mong muốn, địi hỏi của khách hàng về dịch vụ.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): đề cập đến các yếu tố hữu hình tạo ấn tượng với khách hàng như trang phục, trang thiết bị, tài liệu, cơ sở vật chất của dịch vụ.
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường. Vì vậy, Parasuraman et al. (1988) đã hiệu chỉnh lại và đưa ra thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần, bao gồm:
1. Tính hữu hình (Tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang phục nhân viên, vẻ ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, những vật dụng và những tài liệu dùng trong thông tin liên lạc cho dịch vụ;
2. Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn, chuẩn bị sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng khắc phụ sự cố khi có sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng;
3. Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện một dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên;
4. Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chun mơn, thơng qua sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp và thái độ quan tâm làm những điều tốt nhất cho khách hàng nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng;
5. Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện qua phong cách phục vụ của nhân viên thông qua việc quan tâm, chăm sóc, chú ý đến từng khách hàng, hết lịng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng.
Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó (khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể). Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp khảo sát. Sau đó, kết quả đạt được là nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về CLDV do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể được thể hiện như sau:
2.2.2 Mơ hình SERVPERF
Trên cơ sở mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) [17] đã khắc phục và cho ra đời mơ hình SERVPERF (Service Quality), một biến thể của SERVQUAL. Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận
Thang đo SERVPERF có 22 biến quan sát với năm nhân tố cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định ứng dụng, SERVPERF được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn.
2.2.3 Lý do chọn các mơ hình nghiên cứu SERVQUAL và SERVPERF
Mơ hình SERVPERF là biến thể được xây dựng dựa trên mơ hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988). Đây là một dụng cụ đo lường CLDV tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và mơ hình đã được sử dụng rộng rãi (Buttlr 1996; Robinson, 1999) nhưng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng.
Đây là hai mơ hình nghiên cứu về CLDV được đo lường thơng qua sự cảm nhận của khách hàng nổi tiếng trên toàn thế giới. Chúng đã được nghiên cứu, chứng minh và kiểm tra thực tiễn trong các nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau trên tồn cầu. Bên cạnh đó, với việc xác định và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK ở CTCK thì hiện nay chưa có mơ hình nghiên cứu đặc thù dành riêng cho ngành dịch vụ tài chính này. Trong bài nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng mơ hình SERVPERF để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV tại các CTCK.
2.3 Một số nghiên cứu trước đây về CLDV CTCK và CLDV MGCK
2.3.1 Một số nghiên cứu trước đây
2.3.1.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại Tp.HCM
Năm 2009, Trần Thị Như Châu dưới sự hướng dẫn của TS. Tạ Thị Kiều An đã trình bày luận văn Thạc sĩ với đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán
tại Tp.HCM”, nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường CLDV MGCK và biến
phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng [14].
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng của các dịch vụ chứng khoán tại Tp.HCM và sự
thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chứng khoán tại Tp.HCM. Với đối tượng khảo sát là các khách hàng tham gia giao dịch ở tất cả các CTCK tại Tp.HCM.
Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu
hỏi (mở) một số bạn bè, đồng nghiệp có tham gia giao dịch trên TTCK, kết hợp tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực chứng khoán. Nội dung phỏng vấn là cơ sở để khám phá các yếu tố CLDV các CTCK và từ đó điều chỉnh câu hỏi khảo sát. Tiếp theo, nghiên cứu định lượng tiến hành thông qua bảng câu hỏi khảo sát các khách hàng để kiểm định thang đo CLDV các CTCK và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của CTCK.
Mẫu nghiên cứu: số lượng bảng câu hỏi hợp lệ thu được là 176 từ 14 CTCK tại địa
bàn Tp.HCM.
Mơ hình nghiên cứu: Thang đo CLDV các CTCK đề xuất bao gồm 5 thành phần của
mơ hình SERVPERF (Độ tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình), được đo lường bằng 26 biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu:
o Kết quả sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ một số biến rác không đảm bảo độ tin cậy, thang đo CLDV các CTCK được đo lường bằng 19 biến quan sát cho 5 thành phần (Độ tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm, cơng nghệ thơng tin). Trong đó, thành phần Phương tiện hữu hình sau khi loại 5 biến, còn 2 biến quan sát liên quan đến yếu tố công nghệ thông tin nên được đổi tên thành Công nghệ thông tin cho phù hợp với thực tế.
o Sau khi phân tích nhân tố EFA, thang đo CLDV các CTCK còn 4 thành phần (Độ tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, công nghệ thông tin) được đo lường bằng 16 biến quan sát. Trong đó, hai thành phần Năng lực phục vụ và Mức độ đáp
ứng được gộp thành Năng lực phục vụ, vì khơng đạt được giá trị phân biệt trong
thực tế trong dịch vụ chứng khoán.
o Các thành phần CLDV các CTCK tại Tp.HCM được đánh giá không cao. Hầu hết các giá trị mean đều nhỏ hơn 4 (trên thang điểm 5): công nghệ thông tin (3.70), năng lực phục vụ (3.64), độ tin cậy (3.60), mức độ đồng cảm (3.05). Vì trong thực tế các thành phần CLDV còn nhiều hạn chế, nên việc nâng cao mức độ đồng cảm và độ tin cậy nên được chú ý vì hai thành phần này có mức đánh giá thấp nhất so với các thành phần khác.
o Sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của các CTCK đạt trên giá trị trung bình (3.54), cho thấy khách hàng hài lòng chưa cao về CLDV tại các CTCK được khảo sát. Bên cạnh đó, qua thang đo, các thành phần của CLDV có sự tương quan mạnh
với sự hài lòng của nhà đầu tư: Sự hài lòng = 0.347 năng lực phục vụ + 0.339 công
nghệ thông tin + 0.300 mức độ đồng cảm + 0.181 độ tin cậy. Điều này có nghĩa, các
biến độc lập tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.2 Chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn tại Singapore
Năm 2007, nhóm ba Tiến sĩ tại Singapore của đại học Southern Cross, gồm: Lee Yik-Chee, Geoffrey G Meredith, Teresa Marchant đã trình bày một nghiên cứu về: “Singapore stock broking service quality", nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng
dịch vụ MGCK [23].
Đối tượng nghiên cứu: CLDV MGCK của các CTCK tại Singapore, sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MGCK. Với đối tượng khảo sát là các khách hàng ở tất cả các CTCK tại Singapore.
Phương pháp nghiên cứu: Mơ hình SERVQUAL với 5 thành phần về CLDV đã được
điều chỉnh và sửa đổi các từ ngữ để phù hợp cho dịch vụ MGCK được tiến hành trong nghiên cứu định tính. Sau đó, nghiên cứu định lượng qua cuộc khảo sát bằng thư được tổ chức tại Singapore. Các bảng câu hỏi gồm bốn phần: Phần A - đánh giá CLDV SERVQUAL với ba định dạng cột là mong muốn, tối thiểu và thực tế; Phần B - đánh giá giá trị nhận thức dựa trên xếp hạng tầm quan trọng và giá trị thực tế của các yếu tố; Phần C -đánh giá sự hài lòng tổng thể với CLDV và lòng trung thành của khách hàng; Phần D - tìm hiểu chi tiết về nhân khẩu học và kinh nghiệm của khách hàng.
Mẫu nghiên cứu: 5 CTCK đã được lựa chọn ngẫu nhiên từ tất cả các CTCK tại
Singapore. Tổng số mẫu sử dụng được sau khi thu hồi là 169, chiếm 56.3% tỷ lệ phát ra.
Mơ hình nghiên cứu: Mơ hình SERVQUAL được sử dụng với 5 thành phần (độ tin
cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình). Kết quả nghiên cứu:
o Các thành phần CLDV MGCK tại Singapore được đánh giá khơng cao. Điểm số trung bình tổng thể về CLDV thực tế là 4.88 (trên thang điểm 7) rất gần mức kỳ vọng tối thiểu (4.60) và xa mức kỳ vọng mong muốn (5.75). Điều này cho thấy, cảm nhận CLDV là 15.1% ((kỳ vọng mong muốn - thực tế)/ kỳ vọng mong muốn) và CLDV được nhận thức là 6.1% ((thực tế - kỳ vọng tối thiểu)/ kỳ vọng tối thiểu).
o Điểm trung bình của giá trị nhận thức của khách hàng tương đối cao là 5.95. Có nghĩa là, khách hàng có kỳ vọng cao vào các người môi giới của họ cho giá trị dịch
vụ tổng thể. Trong đó, các yếu tố được xếp hạng tầm quan trọng như sau: yếu tố
chính xác được đánh giá quan trọng nhất (6.41), tiếp đến là kịp thời (6.34), tư vấn
(5.86) và ít quan trọng nhất là báo cáo thị trường (5.53).
o Sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK ở mức độ trung bình là 4.81 (trên thang điểm 7). Năm thành phần của CLDV trong khoảng từ 4.58 đến 5.15. Trong đó, thành phần độ tin cậy cao nhất và sự đồng cảm thấp nhất.
o Điểm trung bình về lịng trung thành là khơng cao. Trong đó, điểm trung bình của việc mua lại là 4.30, trong khi điểm trung bình cho việc giới thiệu khách hàng mới là 4.43.
o Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ ra khơng có sự khác biệt về sự hài lòng CLDV MGCK đối với nhóm các yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, tình trạng hơn nhân, giáo dục và mức thu nhập). Điều này cho thấy các CTCK không cần điều chỉnh dịch vụ MGCK cho các nhóm dân cư khác nhau.
o Ngoài ra, kết quả cho thấy có sự khác biệt về CLDV của hai nhóm khách hàng về kinh nghiệm đầu tư. Trong đó, những khách hàng đưa ra quyết định kinh doanh của họ dựa trên khuyến nghị của người môi giới đánh giá CLDV cao hơn những người khơng. Và khách hàng càng có nhiều kiến thức đầu tư thì sự hài lịng càng cao.
2.3.2 So sánh các nghiên cứu trước đây
2.3.2.1 Mơ hình nghiên cứu
Qua 2 nghiên cứu trước đây về CLDV chứng khoán tại Tp.HCM và CLDV MGCK tại Singapore, cả 2 mơ hình SERVQUAL và biến thể SERVPERF đều đánh giá CLDV thông qua việc đo lường sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua các yếu tố thang đo của 2 mơ hình gốc. Ta thấy từ mơ hình nghiên cứu gốc qua nghiên cứu định lượng đã có sự hiệu chỉnh mơ hình trong từng trường hợp cụ thể.
2.3.2.2 Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khốn tại
Tp.HCM” đã có sự điều chỉnh mơ hình nghiên cứu sau khi kiểm định thang đo
Cronbach Alpha và EFA. Cụ thể, thành phần Phương tiện hữu hình được đổi tên thành
Công nghệ thông tin, hai thành phần Năng lực phục vụ và Mức độ đáp ứng được gộp
thành Năng lực phục vụ. Còn nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn tại
Các thành phần CLDV các CTCK tại Tp.HCM và các thành phần CLDV MGCK tại Singapore đều được đánh giá không cao. Hầu hết các giá trị mean đều nằm ở mức trung bình. Trong đó, mức độ đồng cảm ở cả hai nghiên cứu đều được đánh giá thấp.
Sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV các CTCK tại Tp.HCM và đối với CLDV MGCK tại Singapore đều ở mức độ trung bình. Trong đó, nghiên cứu tại Tp.HCM, thành phần độ tin cậy cao nhất và sự đồng cảm thấp nhất. Còn nghiên cứu tại Singapore, thành phần năng lực phục vụ cao nhất, độ tin cậy là thấp nhất và mức độ đồng cảm cũng thấp.
Nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại
Tp.HCM” bỏ qua kiểm định sự khác biệt về sự hài lịng đối với nhóm các yếu tố đặc
điểm cá nhân khách hàng. Còn nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn
tại Singapore” chỉ ra khơng có sự khác biệt về sự hài lịng CLDV MGCK đối với nhóm
các yếu tố nhân khẩu học. Đặc biệt, nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ mơi giới chứng
khốn tại Singapore” cho thấy có sự khác biệt về CLDV của khách hàng về kinh nghiệm đầu tư (nhóm khách hàng đưa ra quyết định kinh doanh của họ dựa trên khuyến nghị của người mơi giới và nhóm khơng, nhóm khách hàng có nhiều kiến thức đầu tư và nhóm ít hơn).
2.3.3 Một số hạn chế của các nghiên cứu trước đây
Sau đây là một số hạn chế của các nghiên cứu trước đây về CLDV chứng khoán và MGCK sẽ là những trăn trở và cơ sở để đề xuất nghiên cứu này.
Thứ nhất, với nghiên cứu tại các CTCK thuộc địa bàn Tp.HCM, chỉ tiến hành khảo sát
được ở 14 CTCK trong tổng số hơn 120 CTCK là đối tượng nghiên cứu tại khu vực này. Còn với nghiên cứu ở các CTCK tại Singapore, các điều tra cũng chỉ tiến hành tại 5 CTCK ở Singapore. Điều này làm cho tính đại diện của kết quả khơng cao.