Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Qua những một số nghiên cứu trên, ta cũng phần nào hình dung được mức độ hài lịng của khách hàng đối với CLDV chứng khoán, CLDV MGCK là khác nhau đối với từng đối tượng khảo sát, đối với từng phạm vi khảo sát và sự hài lịng có sự khác biệt ở các nhóm đặc điểm liên quan đến cá nhân của đối tượng khảo sát. Điều này giúp cho tác giả mong đợi rằng kết quả nghiên cứu trên một đối tượng khác, 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ năm 2012, các cơng ty hiện này được đánh giá là có dịch vụ tốt nhất, tiện ích nhất cho khách hàng trên TTCK Việt Nam, sẽ cho những điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước.

Bên cạnh đó, hiện tại TTCK Việt Nam phát triển khá mạnh về mảng MGCK nên với nghiên cứu về CLDV MGCK, có thể giúp các CTCK dựa vào kết quả nghiên cứu này để có định hướng đúng hơn khi cải thiện CLDV và không ngừng nâng cao CLDV MGCK tại các CTCK nói chung. Ngồi ra, để làm tăng tính đại diện của kết quả nghiên cứu thì nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát đồng đều trên tất cả 10 CTCK là đối tượng nghiên cứu.

2.4.1 Mơ hình nghiên cứu

Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất để đo lường sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK

Tác giả sử dụng mơ hình SERVPERF để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV tại các CTCK vì những lý do sau:

 Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những

Sự đáp ứng Độ tin cậy Sự đảm bảo Sự đồng cảm Sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK Tính hữu hình

nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2000; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993).

 Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992). Do đó, đo lường sự mong đợi của khách hàng là rất khó khăn.

 Các bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) và Quester và Romaniuk (1997) khi thực hiện các nghiên cứu so sánh giữa mơ hình SERVQUAL và SERVPERF đều cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL.

 Bên cạnh đó, các kết quả nghiên cứu trước đây cũng giữ lại những thành phần cơ bản của mơ hình gốc, mặc dù trong quá trình phân tích dữ liệu có những biến thay đổi. Nhưng có thể là do các nghiên cứu ấy có đối tượng nghiên cứu và thời gian khảo sát khác nhau. Do đó, với nghiên cứu này tác giả vẫn giữ ngun mơ hình gốc và mong đợi một sự thay đổi khác khi tiến hành khảo sát với đối tượng và thời gian nghiên cứu khác. Mơ hình nghiên cứu của đề tài được trình bày ở Hình 2.2. Với mơ hình này, việc đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM sẽ được đo lường thơng qua sự hài lịng của khách hàng tại các CTCK này qua 5 thành phần: tính hữu hình, sự đáp ứng, độ tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng cảm.

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần đo lường CLDV MGCK đối với sự hài lòng của khách hàng:

 H1: Tính hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;

 H2: Sự đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;

 H3: Độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;

 H4: Sự đảm bảo được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;

 H5: Sự đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;

Nhóm giả thuyết về sự khác biệt về sự hài lòng theo đặc điểm cá nhân của khách hàng như: gía trị đầu tư, kinh nghiệm đầu tư, mức độ thường xuyên giao dịch:

 H6: Có sự khác biệt về mức độ hài lịng theo giá trị đầu tư

 H7: Có sự khác biệt về mức độ hài lịng theo thời gian tham gia đầu tư

 H8: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo mức độ thường xuyên giao dịch

2.4.3 Thang đo nghiên cứu

Thang đo nghiên cứu đề xuất gồm 22 biến theo mơ hình SEVRPERF có chỉnh sửa cho phù hợp với dịch vụ MGCK.

2.4.3.1 Thang đo tính hữu hình

 CTCK có trang thiết bị rất hiện đại  CTCK có cơ sở vật chất trơng rất bắt mắt  Nhân viên CTCK ăn mặc gọn gàng, lịch sự

 Các sách ảnh giới thiệu về dịch vụ MGCK trông rất đẹp

2.4.3.2 Thang đo sự đáp ứng

 Nhân viên MGCK có báo cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ  Nhân viên MGCK nhanh chóng thực hiện giao dịch của bạn  Nhân viên CTCK luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

 Nhân viên CTCK không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

2.4.3.3 Thang đo độ tin cậy

 CTCK luôn làm đúng nội dung và đúng thời gian đã hứa với bạn

 CTCK luôn quan tâm và sẵn sàng giải quyết nhanh các khó khăn mà bạn gặp phải

2.4.3.4 Thang đo sự đảm bảo

 Cách cư xử của nhân viên MGCK tạo niềm tin cho bạn  Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với CTCK này  Nhân viên CTCK luôn niềm nở với bạn

 Nhân viên CTCK có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

2.4.3.5 Thang đo sự đồng cảm

 CTCK và nhân viên MGCK luôn đặc biệt chú ý đến bạn  Nhân viên MGCK luôn quan tâm tới bạn

 CTCK ln đặt lợi ích của bạn lên trên hết

 Nhân viên MGCK hiểu rõ những nhu cầu của bạn  CTCK có giờ làm việc thuận tiện cho bạn

Tóm tắt chương 2

Chương này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến sự hài lịng của khách hàng thơng qua các khái niệm về: dịch vụ, chất lượng, CLDV, MGCK, CLDV MGCK , sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng. Đã chỉ ra được nét đặc thù của dịch vụ MGCK gồm: chức năng cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng, chức năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ tài chính, giúp khách hàng thực hiện các giao dịch theo yêu cầu và vì lợi ích của khách hàng, đặc biệt hơn với triết lý bán hàng tư vấn và sự xung đột lợi ích các bên thật khó tránh khỏi những tranh chấp mang tính nghề nghiệp.

Bên cạnh đó, chương 2 cũng đã đưa ra hai mơ hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của các yếu tố liên quan đến sự hài lịng của khách hàng, từ đó so sánh và lựa chọn mơ hình nghiên cứu phù hợp là SERVPERF.

Ngoài ra, với việc tham khảo, chọn lọc và so sánh hai đề tài nghiên cứu trước đây về CLDV chứng khoán để rút ra những hạn chế làm cơ sở giúp cho tác giả mong đợi một kết quả nghiên cứu trên một đối tượng khác sẽ đem lại những điểm khác biệt mang ý nghĩa thực tiễn.

Cuối cùng, chương 2 đã đề xuất được mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu của đề tài nghiên cứu. Cụ thể mơ hình nghiên cứu gồm những yếu tố: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm.

Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MƠI GIỚI CHỨNG KHỐN