5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu
5.1.3 Thảo luận kết quả phân tích hồi qui đa biến
Sau khi tiến hành xem xét sự tương quan giữa các biến và kiểm định các giả định cần thiết (liên hệ tuyến tính, phương sai của sai số khơng đổi, phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của sai số và khơng có hiện tượng đa cộng tuyến) trong mơ hình hồi qui tuyến tính khơng vi phạm nên xây dựng được mơ hình hồi qui được tiến hành.
Thơng qua phân tích hồi qui bội, thành phần Tính hữu hình (TAN) bị loại ra khỏi mơ hình phân tích hồi qui do khơng có ý nghĩa thống kê 5% (Sig. = 0.125 > 0.05). Do đó, chỉ có 4 thành phần phù hợp (Sự tiện ích và linh hoạt (UTI_FLE), Độ tin cậy (REL), Sự hỗ trợ và đảm bảo (SUP_ASS), Sự quan tâm và chia sẻ (INT_SHA)) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng và các yếu tố này giải thích được 61.00% đến sự hài lịng của khách hàng, còn lại 39.00% được giải thích bởi các biến khác nằm ngồi mơ hình. Bên cạnh đó, các hệ số hồi qui mang dấu dương thể hiện các thành phần trong mơ hình hồi qui trên ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK tại 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM.
Trong đó, “Sự hỗ trợ và đảm bảo” tác động mạnh nhất đến Sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến là “Sự tiện ích và linh hoạt” và “Sự quan tâm và chia sẻ”, cuối cùng là “Độ tin cậy”.
5.1.4 Thảo luận kết quả sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK
Kết quả phân tích cho thấy (Bảng 4.11 ), khách hàng tương đối hài lòng về CLDV MGCK tại 10 CTCK khảo sát (3.5384). Tương tự, khách hàng được khảo sát đánh giá các thành phần về CLDV MGCK tại 10 CTCK không cao, các giá trị mean đều nhỏ hơn 4 (trên thang điểm 5) và khác biệt nhau không lớn (thấp nhất là Độ tin cậy = 3.4156 và cao nhất là Sự đảm bảo = 3.8196). Bên cạnh đó, vì thang đo là Likert 5 mà giá trị trung bình của các thành phần CLDV MGCK và Sự hài lịng của khách hàng chỉ đạt mức trung bình (từ 3.4156 đến 3.8196) nên điều này có nghĩa khách hàng chưa đạt đến sự hài lòng về CLDV MGCK mà các CTCK đang cung cấp cho họ.
Nguyên nhân do mean một số yếu tố bị đánh giá thấp. Trong đó, có 7 biến quan sát có giá trị trung bình <3.5 là RES9 (3.2019)- “Nhân viên MGCK ln sẵn sàng và nhiệt tình giúp đỡ
bạn mọi lúc” , REL2 (3.2114)- “CTCK luôn cung cấp dịch vụ MGCK đúng nội dung cam kết với khách hàng”, RES4 (3.2366)- “CTCK có phản ứng nhanh và kịp thời với các chính sách và thay đổi của nhà điều hành TTCK”, EMP1 (3.3028)- “Nhân viên MGCK luôn lắng nghe ý kiến của bạn”, TAN7 (3.4385)- “Phương thức giao dịch đa dạng”, REL1 (3.4481)- “Nhân viên CTCK luôn giữ đúng lời hứa đối với bạn” và REL4 (3.4670)- “CTCK luôn cung cấp dịch vụ MGCK đúng thời điểm cam kết lần đầu tiên”.
5.1.4.1 Sự hỗ trợ và đảm bảo
Nhân tố này có 11 biến, được hình thành từ việc tổng hợp 3 biến của thang đo Sự đáp ứng là RES5, RES6, RES7 và 8 biến của thang đo Sự đảm bảo là ASS1, ASS3 đến ASS9. Tất cả câu hỏi tập trung vào sự hỗ trợ và đảm bảo của CTCK và nhân viên MGCK để phục vụ cho quá trình giao dịch của khách hàng suông sẻ và thuận lợi. Đây là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, Sự đảm báo tăng lên 1 điểm thì sự hài lịng của khách
Bên cạnh đó, kết quả ở Phụ lục 7.3 cho thấy cảm nhận của khách hàng về thành phần này ở mức cao nhất mean= 3.8196 (giá trị trung bình thấp nhất là ASS9 = 3.6309 và cao nhất là ASS1 = 4.000; tỷ lệ số lượng khách hàng đồng ý và rất đồng ý khá cao, thấp nhất là ASS9 = 58.36% và cao nhất là ASS1 = 79.81%; tỷ lệ số lượng khách hàng không đồng ý và rất không đồng ý rất thấp, thấp nhất là ASS8 = 4.42% và cao nhất là ASS6 = 7.57%). Sau đây là một số nguyên nhân có thể dẫn đến kết quả khảo sát này:
a) Khách hàng hài lịng khá cao vì:
Thứ nhất, điều tiên quyết của nhân viên ngành dịch vụ là phải luôn vui vẻ, niềm nở, lịch
sự, nhã nhặn với khách hàng, và trên thực tế nhân viên ở các CTCK đã khiến khách hàng hài lịng cao. Ngồi ra, nhân viên CTCK cũng rất hiểu và nắm bắt rất chính xác các thơng tin về dịch vụ của cơng ty mình nên khi khách hàng có thắc mắc họ ln nhận được giải đáp dễ hiểu và hợp lý khiến khách hàng khá hài lòng.
Thứ hai, với các khách hàng có nhân viên MGCK quản lý tài khoản họ cảm thấy khá
hài lịng về nhân viên MGCK. Vì những nhân viên MGCK này với khả năng tư vấn đầu tư và quản lý danh mục đầu tư khiến khách hàng cảm thấy sự hỗ trợ này giúp họ đầu tư hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, nhân viên MGCK với kỹ năng thực hiện lệnh giao dịch nhanh và chính xác cũng khiến cho khách hàng yên tâm hơn khi đặt lệnh vì tránh sai lầm nhầm lệnh, tránh mất cơ hội đầu tư khi cần đua lệnh trong thị trường giao dịch sôi động. Ngồi ra, hiện tại có khá nhiều khách hàng tham gia khảo sát cho rằng họ gắng bó với nhân viên MGCK nhiều hơn là CTCK, vì thường họ chỉ làm việc qua nhân viên này khi cần mà không cần quan tâm đến CTCK. Do đó, chính nhân viên MGCK này làm cho họ tin tưởng và khi nhân viên này thay đổi nơi làm việc tại CTCK khác thì họ cũng thay đổi theo.
Thứ ba, thực tế do nhiều CTCK hiện nay rơi vào tình trạng mất khả năng thanh toán làm cho khách hàng rất ngại rủi ro này nếu uy tín về thương hiệu CTCK trên TTCK không cao. Ở đây khảo sát tiến hành trên 10 CTCK đứng đầu thị phần CP&CCQ sàn HSX năm 2012 chiếm 57.53% thị phần tồn thị trường nên uy tín về thương hiệu của các CTCK này khiến khách hàng khá hài lịng. Ngồi ra, việc các CTCK này luôn thông báo cho khách hàng biết thời gian thực hiện dịch vụ mới hoặc khi có sự thay đổi trong quá trình thực hiện những cam kết trong hợp đồng qua tin nhắn hoặc email cá nhân khiến khách hàng khá hài lịng vì họ có thể chủ động chuẩn bị cho sự thay đổi ấy.
b) Khách hàng ít hài lịng vì:
Thứ nhất, một số khách hàng khơng hài lịng về nhân viên MGCK khi họ hướng dẫn
cho khách hàng hiểu về các sản phẩm dịch vụ MGCK tại CTCK. Đặc biệt với khách hàng mới tham gia đầu tư chứng khoán dưới 6 tháng, họ gần như không nắm rõ về dịch vụ MGCK, cách thức thực hiện cũng như qui trình nên họ thường có nhiều thắc mắc cũng như khó hiểu về dịch vụ. Do đó, thái độ của nhân viên MGCK cần được chú trọng hơn để giúp khách hàng hài lòng hơn.
Thứ hai, thực tế rất ít CTCK ln tn thủ đúng pháp luật và quy định về chứng khốn,
bởi khi tính cạnh tranh cao về dịch vụ thì các CTCK phụ thuộc vào nguồn lực của mình sẽ cung cấp nội dung khác nhau để đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Mặt khác, luật và những quy định về dịch vụ MGCK không đồng bộ và tỏ ra khá hẹp so với yêu cầu của khách hàng về dịch vụ. Do đó, khi CTCK cố gắng đáp ứng yêu cầu nhằm giữ chân khách hàng thì có thể lại vướng một số quy định, mặc dù các CTCK cũng đã cố gắng hợp thức hóa bằng những dịch vụ hợp tác.
Thứ ba, bên cạnh đó, chế độ bảo mật thơng tin của khách hàng chỉ mới bắt đầu áp dụng
tại một số CTCK khoảng vài năm gần đây, trước đó thơng tin khách hàng và q trình giao dịch của khách hàng đều dễ dàng được toàn bộ nhân viên trong CTCK xem được, điều này khiến cho khách hàng khơng hài lịng lắm.
5.1.4.2 Sự quan tâm và chia sẻ
Nhân tố này có 6 biến, được hình thành từ việc tổng hợp 4 biến của thang đo Sự cảm thông là EMP1, EMP2, EMP3, EMP4 và 2 biến của thang đo Sự đáp ứng là RES8 và RES9. Tất cả câu hỏi tập trung vào sự đồng cảm với khách hàng qua việc lắng nghe, sẵn sàng giúp đỡ và có sự cảm thơng khi khách hàng có u cầu hỗ trợ hợp tác. Đây là nhân tố có tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng, Sự cảm thơng tăng lên 1 điểm thì sự hài lịng của khách
hàng về CLDV MGCK tăng trung bình lên 0.245 điểm (*).
Bên cạnh đó, kết quả ở Phụ lục 7.4 cho thấy cảm nhận của khách hàng về thành phần này ở mức trung bình mean= 3.5510 (giá trị trung bình thấp nhất là RES9 = 3.2019 và cao nhất là EMP4 = 3.7917; tỷ lệ số lượng khách hàng đồng ý và rất đồng ý ở mức trung bình, thấp nhất là RES9 = 34.70% và cao nhất là EMP4 = 70.03%; tỷ lệ số lượng khách hàng không đồng ý và rất không đồng ý ở mức trung bình, thấp nhất là EMP4 = 3.47% và cao nhất là EMP1 = 16.72%). Sau đây là một số nguyên nhân có thể dẫn đến kết quả khảo sát này:
a) Khách hàng khá hài lịng vì:
Thứ nhất, khi triển khai một dịch vụ mới thì sự phản hồi là cần thiết để hồn thiện và
phù hợp với các đối tượng khách hàng. Do đó, CTCK cũng khơng ngoại lệ, khách hàng cũng có nhiều phản hồi về sự khơng hợp lý hay khơng hài lịng về dịch vụ hay về chính sách phí và lãi suất. Tuy nhiên, những phàn nàn này đều nhận được sự cảm thơng từ phía CTCK, đã có sự thay đổi phù hợp về dịch vụ MGCK theo u cầu và CTCK cũng có chính sách về phí, lãi suất khá linh hoạt, phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Điều này khiến khách hàng khá hài lòng.
Thứ hai, CTCK thường xuyên mở các buổi hội thảo kiến thức TTCK và chiến lược đầu
tư giúp khách hàng giao dịch hiệu quả hơn cũng khiến họ khá hài lịng vì được quan tâm nhiều và CTCK hiểu được điều họ mong muốn cuối cùng là hiệu quả đầu tư mang lại khi tham gia đầu tư chứng khốn.
b) Khách hàng khá khơng hài lịng vì:
Thứ nhất, khách hàng khơng hài lịng về nhân viên MGCK và CTCK khi không sẵn
sàng và nhiệt tình giúp đỡ họ tận nơi, có đơi lúc khách hàng bận rộn không thể đến CTCK để làm một số thủ tục (ký hợp đồng ký quỹ, xác thực chữ ký…) thì quy định của CTCK lại quá cứng nhắc khi bắt khách hàng phải tự đến CTCK. Điều này làm họ cảm thấy phiền phức về thủ tục, và nếu như là khách hàng lớn thì có lẽ rất dễ mất khách hàng.
Thứ hai, với đối tượng khảo sát là 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn
HSX chiếm 57.53% thị phần nên số lượng tài khoản ở các CTCK này khá lớn. Do đó, một nhân viên MGCK thường quản lý khá nhiều tài khoản nên thời gian dành cho một khách hàng khá ít và đơi lúc với khách hàng đầu tư nhỏ sẽ không thể gặp gỡ, lắng nghe ý kiến của họ được nên không thể trở thành một người bạn thân thiết của khách hàng. Điều này làm cho khách hàng khơng hài lịng lắm.
5.1.4.3 Sự tiện ích và linh hoạt
Nhân tố này có 4 biến, được hình thành từ việc tổng hợp 3 biến của thang đo Sự đáp ứng là RES2, RES3, RES4 và 1 biến của thang đo Tính hữu hình là TAN7. Tất cả câu hỏi tập trung vào khả năng đáp ứng khách hàng qua những tiện ích tăng thêm, phản ứng linh hoạt của CTCK và nhân viên MGCK trong quá trình cung cấp dịch vụ MGCK. Đây là nhân tố có tác động mạnh thứ ba đến sự hài lịng của khách hàng, Sự tiện ích và linh hoạt tăng lên 1 điểm thì sự hài lịng của khách hàng về CLDV MGCK tăng trung bình lên 0.245 điểm (*).
Bên cạnh đó, kết quả ở Phụ lục 7.1 cho thấy cảm nhận của khách hàng về thành phần này ở ở mức thấp mean= 3.4432 (giá trị trung bình thấp nhất là RES4 = 3.2366 và cao nhất là RES2 = 3.5521; tỷ lệ số lượng khách hàng đồng ý và rất đồng ý ở mức trung bình thấp nhất là RES4 = 45.74% và cao nhất là RES3 = 58.68%; tỷ lệ số lượng khách hàng không đồng ý và rất không đồng ý rất thấp, thấp nhất là RES2 = 14.20% và cao nhất là RES4 = 23.03%). Sau đây là một số nguyên nhân có thể dẫn đến kết quả khảo sát này:
a) Khách hàng khá hài lịng vì:
Thứ nhất, khách hàng thường có thêm một số yêu cầu như sao kê tài khoản, duyệt lệnh
u cầu chuyển tiền nhanh vì mục đích giải quyết việc cá nhân... Hầu hết nhân viên tại các CTCK khảo sát hiểu khá đúng và thực hiện khá nhanh các yêu cầu của khách hàng khiến họ khá hài lòng về điều này.
Thứ hai, ngoài SMS báo khớp lệnh ở tất cả các CTCK đều có thì một số CTCK trong
đó cơng ty khảo sát có cung cấp tiện ích SMS khi có bất kỳ thay đổi trên tài khoản (tiền, quyền mua, quyền cổ tức) giúp khách hàng quản lý tài khoản tốt hơn khi khơng có thời gian kiểm tra những quyền thực hiện, điều này khiến họ cũng khá hài lòng.
b) Khách hàng khá khơng hài lịng vì:
Thứ nhất, vì luật, quy định và chính sách về chứng khốn tại Việt Nam chưa có sự đồng
bộ với nhu cầu và trong q trình hồn thiện nên thường xun có sự thay đổi, đôi khi khá bất ngờ. Đơi khi gây áp lực cho CTCK trong q trình điều chỉnh nên từ đó CTCK lại gây khó khăn cho khách hàng phải điều chỉnh nhanh ngay sau khi áp dụng thay đổi ấy. Thực tế, thường xuyên sảy ra việc các CTCK ép khách hàng bán cổ phiếu sử dụng margin (tiền vay) hoặc nộp tiền ngay để trả khoản margin đã dùng khi cổ phiếu vừa bị loại ra khỏi rổ cho vay ký quỹ. Điều này làm khách hàng rất bị động và họ bất mãn, dẫn đến khơng hài lịng.
Thứ hai, hiện nay ngoài các phương thức giao dịch cơ bản (tại sàn, qua điện thoại, online), thì một số CTCK cịn đa dạng hơn khi phát triển giao dịch qua tin nhắn SMS, qua phần mềm tích hợp với các thiết bị công nghệ cao như điện thoại và ipad. Điều này giúp nhà đầu tư cá không chuyên tại Việt Nam, xem đầu tư chứng khoán là một kênh đầu tư thêm bên cạnh cơng việc chính, làm sao để họ thuận tiện giao dịch hơn mọi lúc mọi nơi, tuy nhiều việc một lúc nhưng vẫn hiệu quả, có thể giao dịch mọi lúc mọi nơi và khơng ngần ngại người bên cạnh biết mình đang giao dịch chứng khoán. Tuy nhiên,
số lượng CTCK đáp ứng tiện ích này khá hạn chế vì các nguồn lực, nên dẫn đến khách hàng chưa có sự hài lịng cao.
5.1.4.4 Độ tin cậy
Nhân tố này gồm có 4 biến của thang đo Độ tin cậy là REL1, REL2, REL3 và REL4. Tất cả câu hỏi tập trung thể hiện việc tạo ra niềm tin cho khách hàng yên tâm qua việc giữ lời hứa, cam kết đúng nội dung và thời gian, quan tâm và giải quyết nhanh khiếu nại của khách hàng. Đây là nhân tố có tác động yếu nhất đến sự hài lịng của khách hàng, Độ tin cậy tăng lên 1
điểm thì sự hài lịng của khách hàng về CLDV MGCK tăng trung bình lên 0.173 điểm (*). Bên cạnh đó, kết quả ở Phụ lục 7.2 cho thấy cảm nhận của khách hàng về nhân tố này ở mức thấp nhất mean=3.4156 (giá trị trung bình thấp nhất là REL2 = 3.2114 và cao nhất là REL3 = 3.5363; tỷ lệ số lượng khách hàng đồng ý và rất đồng ý ở mức khá thấp, thấp nhất là REL2 = 41.01% và cao nhất là REL4 = 53.31%; tỷ lệ số lượng khách hàng không đồng ý và rất không đồng ý ở mức khá cao so với các thành phần khác, thấp nhất là REL3=8.52% và cao nhất là REL2 = 23.66%). Sau đây là một số nguyên nhân có thể dẫn đến khách hàng khá không