5.2.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của TTCK
Qua đợt khủng hoảng năm 2008 đến năm 2012 TTCK Việt Nam nằm trong xu hướng đi xuống khá ảm đạm và kém hấp dẫn dòng tiền. Cho đến cuối năm 2012 có thể xem TTCK đã có diễn biến tạo đáy và kỳ vọng sắp đến sẽ là kênh đầu tư hấp dẫn nhất. Nên để chuẩn bị đón đầu sự tăng trưởng thì các CTCK cần tăng các giải pháp nhằm nâng cao CLDV nói chung và CLDV MGCK nói riêng để đáp ứng nhà đầu tư hiện tại, họ sẽ có cái nhìn khắt khe hơn và chuyên nghiệp hơn trước về dịch vụ của các CTCK. Để làm được điều đó cần có sự nỗ lực từ hai phía: CTCK và Nhà điều hành.
Trong thời gian tới, “Đề án Tái cấu trúc Sở GDCK Việt Nam” dự kiến sẽ hoàn tất vào cuối năm 2013, với mong muốn tạo thêm một bước chuyển mới cho TTCK Việt Nam. Bên cạnh đó,
“Đề án Phát triển TTCK phái sinh” cũng đang được UBCK xây dựng, với sự hỗ trợ chuyên
môn của nhiều chuyên gia quốc tế. Kỳ vọng đề án này khi được ban hành và thực thi sẽ tăng tính đa dạng và góp phần quan trọng hồn thiện TTCK Việt Nam.
Trên bình diện hợp tác quốc tế, UBCK cùng các Sở GDCK đã thiết lập quan hệ hợp tác với nhiều cơ quan quản lý TTCK và các Sở GDCK lớn trên thế giới. Thông qua việc hợp tác quốc tế, chúng ta sẽ có thêm kinh nghiệm quý trong xây dựng thị trường, đồng thời, hình ảnh TTCK Việt Nam được biết đến rộng rãi hơn trong cộng đồng nhà đầu tư quốc tế. Bên cạnh đó, UBCKNN đang đề xuất nới room (tỷ trọng đầu tư) khối ngoại nhằm thu hút vốn đầu tư nước ngoài mạnh hơn trước.
Mặt khác, khối công ty quản lý quỹ và khối CTCK đã và đang trải qua q trình tái cấu trúc khơng dễ dàng, nhưng nếu vượt qua được, cơ hội để phát triển trên một thị trường lành mạnh,
bền vững là cao hơn. Cả khối công ty niêm yết cũng đã và sẽ được thanh lọc theo quy chuẩn niêm yết mới, nhằm tạo nên một mặt bằng mới về chất lượng hàng hóa trên thị trường.
Về phía nhà đầu tư, q trình tái cấu trúc theo hướng nâng dần tỷ trọng nhà đầu tư tổ chức thông qua việc hoàn thiện pháp lý và các yếu tố hỗ trợ để khuyến khích mơ hình nhà đầu tư tổ chức, đặc biệt là quỹ đầu tư, đang được đẩy mạnh trên TTCK Việt Nam. (Theo TS. Vũ Bằng, Chủ tịch UBCKNN phát biểu trên Báo đầu tư chứng khoán online)[16].
5.2.2 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao CLDV MGCK
Trong 4 thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ MGCK tại 10 CTCK đứng đầu thị phần mơi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại TP.HCM, thì thành phần Tính hữu hình khơng thuộc 4 thành phần này. Như vậy, để tiết kiệm nguồn lực thì hiện tại chưa cần đầu tư nâng cấp hay thay đổi cơ sở vật chất.
Thành phần Sự hỗ trợ và đảm bảo được khách hàng đánh giá cao nhất và có tầm quan trọng nhất trong 4 thành phần tác động đến sự hài lịng. Nhìn chung, nên duy trì và phát huy các yếu tố thuộc thành phần này. Đặc biệt cần chú trọng đến 3 yếu tố có điểm TB thấp hơn và tỷ lệ lựa chọn đồng ý-rất đồng ý thấp hơn các yếu tố còn lại, đó là: ASS9-
“Nhân viên MGCK hướng dẫn nhiệt tình cho bạn hiểu về các sản phẩm dịch vụ MGCK tại CTCK”, ASS6- “CTCK luôn tuân thủ đúng pháp luật và quy định về chứng khốn”,
ASS4- “CTCK có chế độ bảo mật thơng tin của bạn”.
Thành phần Sự quan tâm và chia sẻ có tầm quan trọng thứ hai (bằng với thành phần Sự tiện ích và linh hoạt) và được đánh giá cao thứ hai. Nhìn chung, yếu tố này cần được duy trì và phát huy hơn nữa. Đặc biệt cần chú trọng đến 2 thành phần có điểm TB thấp hơn là: RES9- “Nhân viên MGCK ln sẵn sàng và nhiệt tình giúp đỡ bạn mọi lúc”, EMP1- “Nhân viên MGCK luôn lắng nghe ý kiến của bạn” và EMP2- “Nhân viên MGCK luôn là một người bạn thân thiết của bạn”.
Thành phần Sự tiện ích và linh hoạt là thành phần có tầm quan trọng thứ hai và được đánh giá cao thứ ba. Nói chung, yếu tố này cần được duy trì và phát huy hơn nữa. Đặc biệt cần chú trọng đến 2 yếu tố có điểm TB thấp hơn là: RES4- “CTCK có phản ứng nhanh và kịp thời với các chính sách và thay đổi của nhà điều hành TTCK” và TAN7- “Phương thức giao dịch đa dạng (tại sàn, qua điện thoại, qua internet, qua tin nhắn SMS, qua phần mềm tích hợp điện thoại và ipad…)”.
Thành phần Độ tin cậy là thành phần có tầm quan trọng cuối cùng và được đánh giá thấp nhất. Để có thể giữ chân và thu hút các khách hàng lớn, các CTCK cần tập trung cải tiến yếu tố này.
Tóm lại, để có thể nâng cao sự hài lịng của khách hàng nói chung, ngồi việc tiếp tục duy trì những yếu tố làm khách hàng hài lịng trong các thành phần thang đo, các CTCK còn nên cải tiến theo thứ tự ưu tiên: thứ nhất- Độ tin cậy, thứ hai- hai yếu tố Sự đáp ứng (RES4, TAN7),
thứ ba- ba yếu tố Sự cảm thông (RES9, EMP1, EMP2), thứ 4- ba yếu tố sự đảm bảo (ASS4, ASS6, ASS9). Lưu ý rằng nhóm khách hàng có thời gian đầu tư dưới 6 tháng đánh giá thấp hơn
so với 3 nhóm khách hàng lâu năm còn lại.
5.2.2.1 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao Độ tin cậy
Mục tiêu của nhóm giải pháp nhằm làm tăng sự tin cậy của khách hàng đối với CTCK. Độ tin cậy theo hướng nghiên cứu của đề tài bao gồm: giữ đúng lời hứa đối với khách hàng, cung cấp dịch vụ MGCK đúng nội dung cam kết và đúng thời điểm cam kết lần đầu tiên với khách hàng, quan tâm và giải quyết kịp thời những khiếu nại của khách hàng.
Nội dung của nhóm giải pháp cần khắc phục những vấn đề làm khách hàng khơng hài lịng như sau:
Đào tạo nhân viên CTCK cách ứng xử khi tiếp xúc với khách hàng
o Lập chương trình đào tạo thường xuyên cho nhân viên công ty, đặc biệt là bộ phận MGCK, kế toán và dịch vụ khách hàng (bộ phận này thường xuyên tương tác với khách hàng) cách ứng xử và xử trí khi tiếp nhận yêu cầu của khách hàng tránh thất hứa với khách hàng.
o Ban điều hành nên lập một khoảng kinh phí chun đào tạo để tăng chương trình đào tạo hoặc hỗ trợ khuyến khích nhân viên tham gia đào tạo những kỹ năng mềm. Nâng cao tiến độ thực hiện cam kết
o Tăng cường nhân sự tại các bộ phận thường sảy ra chậm trễ trong các cam kết (như bộ phận lưu ký, kế toán…).
o Phân quyền nghiệp vụ cho nhân viên các chi nhánh thực hiện để tránh quá tải, ách tắt hồ sơ do quá nhiều.
o Cấp quản lý và bộ phận kế toán cần thống nhất cách hỗ trợ khi cần ký kết thơng báo hoặc có giấy tờ chuyển tiền... để tránh chậm trễ.
Tăng cường giải quyết nhanh các khiếu nại
o Lập một đội chăm sóc khách hàng chuyên tiếp nhận phản hồi và theo sát giải quyết từng phản hồi để tránh khiếu nại bị lãng quên.
o Thường xuyên gọi điện hỏi thăm khách hàng về dịch vụ sau khi giải quyết khiếu nại.
5.2.2.2 Một số kiến nghị nhằm nâng cao Sự tiện ích và linh hoạt
Mục tiêu của nhóm giải pháp nhằm giúp sự cảm nhận của khách hàng đối với hình ảnh CTCK tốt hơn, như sẵn sàng giúp đỡ họ khi có yêu cầu. Sự đáp ứng theo hướng nghiên cứu của đề tài bao gồm: Phương thức giao dịch, tiện ích SMS, nhân viên CTCK hiểu đúng và thực hiện nhanh các yêu cầu, phản ứng nhanh và hợp lý với các chính sách và thay đổi của nhà điều hành TTCK.
Nội dung của nhóm giải pháp cần khắc phục những các vấn đề làm khách hàng khơng hài lịng như sau:
Tăng mức độ phù hợp trong phản ứng với sự thay đổi và chính sách mới
o Cần thông báo rộng rãi đến mọi đối tượng khách hàng thông qua điện thoại, hoặc mail cá nhân, hoặc tin nhắn điện thoại di động, hoặc website, hoặc báo điện tử … trước khi có sự thay đổi về dịch vụ.
o CTCK cần cho thời gian phù hợp khi thay đổi dịch vụ, giúp khách hàng có thể chuẩn bị kịp phương án giải quyết hợp lý.
o Sẵn sàng thương lượng với khách hàng nếu họ gặp khó khăn do thay đổi chính sách.
Tăng cường các phương thức giao dịch và tiện ích của chúng:
o Nâng cao đầu tư phương thức giao dịch hiện đại, tích hợp qua các sản phẩm cơng nghệ cao theo kịp xu hướng cơng nghệ hóa hiện nay.
o Tiến hành triển khai những công cụ tương đương với các lệnh dừng lỗ (stop loss), lệnh mua/ bán khi chứng khoán vượt qua giá hỗ trợ/ kháng cự (buy/sell limit), lệnh chờ (pending order) để việc giao dịch thuận tiện hơn, khách hàng không phải ngồi canh giá như hiện nay.
o Tích hợp thêm dịch vụ cung cấp phần mềm phân tích kỹ thuật. Có thể cung cấp miễn phí cho các nhà đầu tư lớn hoặc cho sử dụng một số tính năng đơn giản.
5.2.2.3 Một số kiến nghị nhằm nâng cao Sự quan tâm và chia sẻ
Mục tiêu của nhóm giải pháp nhằm làm khách hàng đánh giá cao hơn thông qua việc quan tâm, chăm sóc, chú ý đến khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng. Sự đáp ứng theo hướng nghiên cứu của đề tài bao gồm: linh hoạt về chính sách phí, lãi suất và ưu đãi, sự sẵn sàng và nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, mức độ lắng nghe và thân thiết của nhân viên MGCK với khách hàng, mở các buổi hội thảo kiến thức TTCK, sự thay đổi phù hợp về dịch vụ MGCK.
Nội dung của nhóm giải pháp cần khắc phục những các vấn đề làm khách hàng không hài lòng như sau:
Nâng cao thái độ nhiệt tình với khách hàng
o Bổ sung chính sách lương kinh doanh của nhân viên CTCK một khoản phạt hiệu quả dựa vào số lượng phàn nàn của khách hàng đối với thái độ của nhân viên này.
o Để giảm thắc mắc thì CTCK cần hỗ trợ khách hàng hiểu dễ dàng hơn, có thể thơng qua website cơng ty nên trình bày về sản phẩm một cách sinh động, dễ hiểu để khách hàng có thể truy cập xem hướng dẫn bất cứ lúc nào.
o CTCK nên có những ngoại lệ dành cho đối tượng khách hàng đặc biệt (theo tiêu chí nhất định) khi sử dụng dịch vụ, điều này sẽ giúp họ cảm thấy được tơn trọng và gắng bó với CTCK lâu hơn.
o CTCK nên có các cuộc hội thảo trình bày giới thiệu về sản phẩm: lợi ích, thủ tục, cách sử dụng,...
Tăng cường lắng nghe và thay đổi phù hợp với khách hàng
o CTCK cần phân tích những lời phàn nàn để điều chỉnh phù hợp hơn.
o Thiết lập tiêu chuẩn phân loại khách hàng để tính phí/ lãi suất ..., nên công khai và áp dụng một cách tự động. Ngồi ra, cần tăng cường chính sách linh hoạt trong giới hạn cho phép đối với khách hàng hay đòi hỏi và khi khách hàng yêu cầu.
o Nhân viên MGCK cần phân bổ thời gian hợp lý hơn cho từng nhóm khách hàng theo mức độ quan trọng khác nhau (khách hàng có giá trị giao dịch cao, khách hàng tiềm năng lớn, khách hàng nhỏ lẻ…).
o Nhân viên MGCK cần chủ động tăng tần suất điện thoại hỏi thăm quan tâm tới khách hàng để tránh cảm giác bị lãng quên từ khách hàng.
o Nhân viên MGCK cũng cần thường xuyên gặp gỡ khách hàng nhiều hơn để tăng sự thân thiết với khách hàng.
5.2.2.4 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao Sự hỗ trợ và đảm bảo
Mục tiêu của nhóm giải pháp nhằm làm tăng cảm nhận của khách hàng đối với hình ảnh CTCK uy tín, nhân viên chuyên nghiệp, thái độ phục vụ và khả năng chuyên môn. Sự đáp ứng theo hướng nghiên cứu của đề tài bao gồm: thông báo thời gian thực hiện dịch vụ mới, thông báo kịp thời cho khách hàng biết và chuẩn bị khi có sự thay đổi trong hợp đồng, kỹ năng thực hiện lệnh giao dịch, thái độ của nhân viên CTCK, uy tín thương hiệu CTCK và nhân viên MGCK, chế độ bảo mật thông tin, tuân thủ đúng pháp luật, khả năng tư vấn đầu tư và quản lý danh mục, trả lời thắc mắc chính xác.
Nội dung của nhóm giải pháp cần khắc phục những các vấn đề làm khách hàng khơng hài lịng như sau:
Tăng cường biện pháp bảo mật thông tin của khách hàng
o Tăng cường sử dụng các thiết bị bảo mật (token), thẻ ma trận … để thông tin đăng nhập tài khoản được bảo mật cao hơn.
o Phân quyền quản lý tài khoản ở mức độ cao hơn, chỉ có nhân viên trực tiếp quản lý khach hàng đó và cấp quản lý của nhân viên ấy được phép xem thông tin và giao dịch của họ. Để tránh lộ thông tin khách hàng, thông tin giao dịch của họ…
Nâng cao tính đồng bộ giữa luật và các quy định về chứng khoán với thực tiễn
o CTCK cần tuân thủ quy định về các nghiệp vụ, dịch vụ cung cấp… tránh trường hợp vì lợi nhuận trước mắt mà bất chấp luật pháp chưa cho phép hoặc cấm.
o Nhà làm luật cần tìm hiểu thực tiễn hoặc tiếp nhận thực tiễn để điều chỉnh phù hợp với những yêu cầu thực tế.