4.5.1 Xem xét sự tương quan giữa các biến
Hệ số Pearson, phân tích tương quan giữa các biến TAN, UTI_FLE, SUP_ASS và INT_SHA (các biến độc lập) với biến SAT (biến phụ thuộc), cho thấy biến SAT tương quan với các biến nghiên cứu khác và có hệ số tương quan đều đạt mức ý nghĩa thống kê 1% vì hệ số tương quan r giữa các biến này đều khá lớn (lớn nhất là 0.674 và nhỏ nhất là 0.413). Tuy nhiên, bên cạnh sự tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc thì giữa các biến độc lập của thang đo CLDV MGCK cũng có mối tương quan với nhau, thể hiện ở hệ số tương quan r thấp nhất là 0.413 (Phụ lục 5.1). Do đó, cần quan tâm đến vấn đề đa cộng tuyến ở những phân tích tiếp theo.
4.5.2 Kiểm định các giả định của mơ hình hồi qui
4.5.2.1 Liên hệ tuyến tính
Nhìn vào biểu đồ (xem Phụ lục 5.2), ta thấy phần dư được phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0. Vậy giả thuyết về liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.
4.5.2.2 Phương sai của sai số không đổi
Kết quả kiểm định Spearman (xem Phụ lục 5.3) cho thấy không đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 là giá trị tuyệt đối của phần dư độc lập với các biến độc lập mức ý nghĩa thống kê 1%. Như vậy, giả định về phương sai của sai số không đổi không bị vi phạm.
4.5.2.3 Phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ phân bố sai lệch ngẫu nhiên (xem Phụ lục 5.4) có dạng hình chng đều 2 bên với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn của nó gần bằng 1 (=0.992). Đồng thời, biểu đồ P-P plot (xem Phụ lục 5.4) so sánh giữa phân phối tích lũy của phần dư quan sát (Observed Cum Prob) trên trục hồnh và phân phối tích lũy kỳ vọng (Expected Cum Prob) trên trục tung. Ta thấy, các điểm đều nằm gần đường chéo, do đó phân phối phần dư được coi như gần chuẩn.
4.5.2.4 Tính độc lập của sai số
Hệ số Durbin-Watson của mơ hình bằng 1.728 (xem Bảng 4.7), chứng tỏ tính độc lập của sai số được bảo đảm.
4.5.2.5 Khơng có hiện tượng đa cộng tuyến
Hệ số VIF nhỏ hơn 5 (xem Bảng 4.9) nên ta có thể bác bỏ giả thuyết mơ hình bị đa cộng tuyến.
Như vậy, các giả định cần thiết trong mơ hình hồi qui tuyến tính khơng vi phạm nên ta có thể xây dựng được mơ hình hồi qui.
4.5.3 Phân tích hồi qui
Đưa 5 nhân tố này vào chạy hồi qui nhằm đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi qui bằng phương pháp Enter, kết quả như sau:
Bảng 4.7: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Model Summaryb
Mơ
hình R
R bình
phương R bình phương đã điều chỉnh Sai số ước tính của độ lệch chuẩn
Durbin- Watson
1 .785a .616 .610 .49386 1.728
a. Predictors: (Constant), TAN, REL, UTI_FLE, SUP_ASS, INT_SHA
Bảng 4.8: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình (Kiểm định ANOVA)
ANOVAb
Mơ hình Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 121.598 5 24.320 99.714 .000a
Residual 75.851 311 .244
Total 197.450 316
a. Predictors: (Constant), EMP,TAN,REL, UTI_FLE, ASS b. Dependent Variable: SAT
Bảng 4.9: Kết quả hồi qui bội với các hệ số hồi qui trong mơ hình
Coefficientsa Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) -.324 .186 -1.738 .083 TAN .084 .054 .070 1.537 .125 .588 1.700 UTI_FLE .245 .043 .257 5.633 .000 .591 1.691 REL .173 .044 .179 3.913 .000 .590 1.694 SUP_ASS .330 .062 .268 5.316 .000 .485 2.061 INT_SHA .245 .064 .199 3.839 .000 .458 2.185
a. Dependent Variable: SAT
Giá trị R2 điều chỉnh = 0.610 chứng tỏ rằng các nhân tố đưa vào phân tích giải thích được 61.00% đến sự hài lòng của khách hàng, còn lại 39.00% được giải thích bởi các biến khác nằm ngồi mơ hình. Thống kê F trong ANOVA (xem Bảng 4.8) có Sig. = 0, do đó mơ hình hồi quy đa biến được xây dựng phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95%.
Theo kết quả hồi qui đa biến (Bảng 4.9), nhân tố TAN (Tính hữu hình) bị loại ra khỏi mơ hình phân tích hồi qui do khơng có ý nghĩa thống kê 5% (Sig. = 0.125 > 0.05). Qua phân tích hồi qui đã loại nhân tố TAN (Tính hữu hình) ra khỏi mơ hình phân tích hồi qui do khơng có ý nghĩa thống kê 5%. Thành phần tính hữu hình khơng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, có thể là do các CTCK tham gia khảo sát đều đảm bảo được các yếu tố về hữu hình cả về chất lượng và số lượng nên đã hỗ trợ tốt để khách hàng giao dịch. Do đó, khách hàng khơng quan tâm đến nhân tố này nữa.
Bốn nhân tố cịn lại trong mơ hình phân tích đều phù hợp ở mức ý nghĩa Sig. = 0.000 rất nhỏ. Giá trị R2 đã điều chỉnh = 0.610 cho biết có 61.00% sự biến thiên của SAT (sự hài lịng của khách hàng) được giải thích bởi các biến: UTI_FLE (Sự tiện ích và linh hoạt), REL (Độ tin cậy), SUP_ASS (Sự hỗ trợ và đảm bảo), INT_SHA (Sự quan tâm và chia sẻ). Phương trình hồi qui đa biến được thể hiện dưới dạng sau:
SAT = -0,324+0.245 UTI_FLE+0.173 REL+0.330 SUP_ASS+0.245 INT_SHA (*)
Để phản ánh kết quả chính xác hơn do khơng phụ thuộc vào đơn vị đo lường của các biến độc lập, hệ số Beta chuẩn hóa được sử dụng trong phương pháp hồi qui. Biến nào có hệ số Beta đã chuẩn hóa càng lớn thì càng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng càng nhiều. Sự hỗ trợ và đảm bảo có ý nghĩa quan trọng nhất đối với sự hài lòng của khách hàng (Beta = 0.268); kế đến là Sự tiện ích và linh hoạt (Beta = 0.257); kế đến là Sự quan tâm và chia sẻ (Beta = 0.199); và cuối cùng là Độ tin cậy (Beta = 0.179).
Các hệ số hồi qui mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mơ hình hồi qui trên ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK tại 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM.
Hình 4.2: Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết
Sự tiện ích và linh hoạt
Độ tin cậy
Sự hỗ trợ và đảm bảo
Sự quan tâm và chia sẻ
Sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK Hệ số hồi qui: 0.245 Hệ số Beta: 0.199 Hệ số hồi qui: 0.330 Hệ số Beta: 0.268 Hệ số hồi qui: 0.173 Hệ số Beta: 0.179 Hệ số hồi qui: 0.245 Hệ số Beta: 0.257
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Kết quả
kiểm định Sig.(*)
H1: Tính hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Không chấp
nhận 0.125
H2: Sự tiện ích và linh hoạt được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Chấp nhận 0.000 H3: Độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài
lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Chấp nhận 0.000 H4: Sự hỗ trợ và đảm bảo được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm
thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Chấp nhận 0.000 H5: Sự quan tâm và chia sẻ được khách hàng đánh giá tăng hoặc
giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Chấp nhận 0.000
(*): xem ở Bảng 4.9
4.6 Kết quả phân tích sự hài lịng của khách hàng về CLDV MGCK
Được xác định bằng kết quả đánh giá của khách hàng trên thang đo Likert 5 bậc về các thành phần CLDV MGCK và sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK tại Tp.HCM đã được xây dựng và kiểm định. Kết quả cho thấy (Bảng 4.11 ), Sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK (SAT) = 3.5384, chứng tỏ khách hàng tương đối hài lòng về CLDV MGCK tại 10 CTCK khảo sát. Tương tự, khách hàng được khảo sát đánh giá các thành phần về CLDV MGCK tại 10 CTCK không cao, các giá trị mean đều nhỏ hơn 4 (trên thang điểm 5) và khác biệt nhau không lớn (thấp nhất là Độ tin cậy = 3.4156 và cao nhất là Sự đảm bảo = 3.8196).
Bảng 4.11: Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các thành phần CLDV MGCK và Sự hài lòng của khách hàng tại 10 CTCK khảo sát
Biến Mẫu Giá trị
nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn REL 317 1.00 5.00 3.4156 .81677 UTI_FLE 317 1.00 5.00 3.4432 .83173 INT_SHA 317 1.00 5.00 3.5510 .64245 TAN 317 1.00 5.00 3.5548 .66623 SUP_ASS 317 1.00 5.00 3.8196 .64284 SAT 317 1.00 5.00 3.5384 .79047
Tuy nhiên, vì thang đo là Likert 5 mà giá trị trung bình của các thành phần CLDV MGCK và Sự hài lòng của khách hàng chỉ đạt mức trung bình (từ 3.4156 đến 3.8196) nên điều này có nghĩa khách hàng chưa đạt đến sự hài lịng. Để biết rõ yếu tố nào của sự hài lòng và yếu tố nào của các thành phần CLDV MGCK bị đánh giá thấp tác giả tiến hành phân tích Sự hài lịng và các thành phần CLDV bên dưới.
4.6.1 Các yếu tố của Sự hài lòng
Bảng 4.12: Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của sự hài lòng
Biến
sự hài lòng Mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn SAT1 317 1.00 5.00 3.4196 .96325 SAT2 317 1.00 5.00 3.5205 .92626 SAT3 317 1.00 5.00 3.6751 .83350
Trong sự hài lòng của khách hàng, yếu tố SAT3- “Bạn sẽ giới thiệu bạn bè, người thân mở tài khoản và giao dịch tại CTCK này?” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình đạt
3.6751 (chỉ cao hơn mức trung bình). Bên cạnh đó, yếu tố SAT1- “Bạn hồn tồn hài lịng về
CLDV MGCK tại CTCK bạn đang giao dịch?” được đánh giá thấp nhất trong 3 biến quan sát,
giá trị trung bình chỉ đạt 3.4196.
Qua đó, cho thấy khách hàng chưa hài lòng về CLDV MGCK mà các CTCK đang cung cấp cho họ. Mục 4.6.2 bên dưới, sẽ làm rõ yếu tố nào gây ra sự khơng hài lịng đó.
4.6.2 Các thành phần CLDV MGCK
Bảng 4.13: Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các yếu tố CLDV MGCK
SUP_ASS UTI_FLE REL INT_SHA
Ký
hiệu Trung bình
Độ lệch
chuẩn hiệu Ký Trung bình
Độ lệch
chuẩn hiệu Ký Trung bình
Độ lệch
chuẩn hiệu Ký Trung bình
Độ lệch chuẩn ASS9 3.6309 0.81485 RES4 3.2366 1.09263 REL2 3.2114 1.02938 RES9 3.2019 0.88066
ASS6 3.6751 0.85967 TAN7 3.4385 1.07628 REL1 3.4481 0.97174 EMP1 3.3028 0.85486
RES6 3.7066 0.84889 RES3 3.5457 1.04122 REL4 3.4670 0.98550 EMP2 3.5363 0.85468 ASS4 3.7224 0.85234 RES2 3.5521 1.03482 REL3 3.5363 0.87300 EMP3 3.7003 0.78056 ASS5 3.7445 0.83116 RES8 3.7729 0.82991 RES7 3.8107 0.80080 EMP4 3.7918 0.72535 ASS3 3.8959 0.89224 ASS8 3.8991 0.83205 ASS7 3.9432 0.82864 RES5 3.9874 0.86043 ASS1 4.0000 0.85314
Sự hỗ trợ và đảm bảo (mean = 3.8196) là thành phần được đánh giá cao nhất trong 5
thành phần CLDV MGCK. Theo Bảng 4.13 , yếu tố ASS6 và ASS9 bị đánh giá thấp nhất (mean lần lượt đạt 3.609 và 3.6751).
Sự quan tâm và chia sẻ (mean = 3.5510) là thành phần được đánh giá cao thứ hai trong 5
thành phần CLDV MGCK. Theo Bảng 4.13 , yếu tố RES9 và EMP1 bị đánh giá thấp nhất (mean lần lượt đạt 3.2019 và 3.3028).
Sự tiện ích và linh hoạt (mean = 3.4432) là thành phần được đánh thấp hơn ASS và EMP.
Theo Bảng 4.13 , yếu tố RES4 (mean=3.2366) và TAN7 (mean=3.4385) có trung bình đánh giá thấp nhất.
Độ tin cậy (mean=3.4156) là thành phần được đánh thấp nhất trong 5 thành phần CLDV
MGCK. Theo Bảng 4.13 , ba yếu tố REL2 (mean=3.2114), REL1 (mean=3.4481) và REL4 (mean=3.4670) trung bình đánh đều thấp. Trong đó, yếu tố cao nhất là REL3 cũng chỉ đạt giá trị trung bình 3.5363.
4.7 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng CLDV MGCK theo đặc điểm cá nhân khách hàng
4.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giá trị đầu tư
Với mức ý nghĩa Sig. = 0.235 (>0.05) trong kiểm định phương sai (Test of Homogeneity of Variances), phương sai mức độ hài lòng của khách hàng ở các mức giá trị đầu tư là không khác nhau. Kết quả phân tích ANOVA với Sig. = 0.248 (>0.05) cho thấy tại Tp.HCM, sự đánh giá mức độ hài lòng về CLDV MGCK của khách hàng ở các mức giá trị đầu tư là giống nhau (xem Phụ lục 6.1).
Qua đó, cho thấy các khách hàng tham gia khảo sát dù với mức đầu tư là nhiều hay ít thì họ đều mong muốn CLDV MGCK tại CTCK họ tham gia giao dịch là như nhau. Nên theo kết quả khảo sát và phân tích thì các CTCK khơng nên phân biệt khách hàng có giá trị đầu tư lớn hay nhỏ trong việc cung cấp CLDV MGCK. Tuy nhiên, trên thực tế thì lại hồn tồn ngược lại, các CTCK đang có sự phân loại khách hàng với giá trị đầu tư khác nhau để cung cấp dịch vụ khác biệt vì lý do hạn chế các nguồn lực.
4.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo thời gian tham gia đầu tư
Với mức ý nghĩa Sig. = 0.729 (>0.05) trong kiểm định phương sai (Test of Homogeneity of Variances), phương sai mức độ hài lòng của khách hàng theo thời gian đã đầu tư là khơng khác nhau. Kết quả phân tích ANOVA với Sig. = 0.004 (<0.05), nghĩa là sự hài lòng của khách
hàng về CLDV MGCK tại TP.HCM có sự khác nhau ít nhất giữa 2 nhóm khách hàng có thời gian đã đầu tư khác nhau (xem Phụ lục 6.2).
Kết quả kiểm định hậu Anova cho thấy ở mức ý nghĩa thống kê 5% thì có khác biệt về sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK ở khách hàng có thời gian đầu tư dưới 6 tháng- từ 6 đến 12 tháng, dưới 6 tháng- từ 1 đến 5 năm, dưới 6 tháng- trên 5 năm. Cụ thể, khách hàng có thời gian đầu tư từ 6 đến 12 tháng hài lịng hơn khách hàng có thời gian đầu tư dưới 6 tháng, khách hàng có thời gian đầu tư từ 1 đến 5 năm hài lịng hơn khách hàng có thời gian đầu tư dưới 6 tháng, khách hàng có thời gian đầu tư trên 5 năm hài lịng hơn khách hàng có thời gian đầu tư dưới 6 tháng (xem Phụ lục 6.5).
4.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo mức độ thường xuyên giao dịch
Với mức ý nghĩa Sig. = 0.474 (>0.05) trong kiểm định phương sai (Test of Homogeneity of Variances), phương sai mức độ hài lòng của khách hàng ở các mức độ thường xuyên giao dịch là không khác nhau. Kết quả phân tích ANOVA với Sig. = 0.051 (<0.05) cho thấy tại TP.HCM, sự đánh giá mức độ hài lòng về CLDV MGCK của khách hàng ở các mức độ thường xuyên giao dịch là khác nhau (xem Phụ lục 6.3).
Qua đó, cho thấy dù khách hàng có thường xun giao dịch hay giao dịch khơng thường xuyên thì đều mong muốn được hưởng CLDV MGCK là như nhau. Do đó, CTCK và nhân viên MGCK cần có sự quan tâm và cung cấp dịch vụ MGCK như nhau với tất cả các khách hàng.
Tóm tắt chương 4
Ở chương 4 này, tác giả đã đo lường sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK tại 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM, kết quả là khách hàng tương đối hài lòng về CLDV MGCK tại 10 CTCK này. Qua đó, tác giả cũng xác định được các thành phần thang đo dịch vụ MGCK nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại đây.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để xác định, đo lường các thang đo và đồng thời kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đưa ra trong mơ hình. Các thang đo đều đạt được độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach Alpha. Kết quả EFA cho thấy thang đo CLDV MGCK có 37 biến quan sát, tạo thành 5 thành phần: Tính hữu hình, Sự tiện ích và linh hoạt, Độ tin cậy, Sự hỗ trợ và đảm bảo và Sự quan tâm và chia sẻ.
Phân tích hồi qui cho thấy chỉ có 4 thành phần là Sự tiện ích và linh hoạt, Độ tin cậy, Sự hỗ trợ và đảm bảo và Sự quan tâm và chia sẻ. Trong 4 thành phần có mối liên hệ với sự hài lòng của khách hàng, mức độ tác động của từng thành phần đối với sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK là khác nhau. Tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng là Sự hỗ trợ và đảm bảo (do hệ số Beta = 0.330 lớn nhất); tiếp theo là Sự quan tâm và chia sẻ (Beta = 0.245); kế đến là Sự tiện ích và linh hoạt (Beta = 0.245); và cuối cùng Độ tin cậy (Beta = 0.173). Các giả thuyết H2, H3, H4 và H5 được chấp nhận, giả thuyết H1 không được chấp nhận.
Bên cạnh đó, tác giả cũng phân tích kết quả đánh giá sự hài lịng cho thấy khách hàng đánh giá mức độ hài lịng khơng cao (mean= 3.5384), trong đó SAT1 có giá trị trung bình thấp nhất.
Ngồi ra, nghiên cứu cịn tìm hiểu sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo