4.4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
Theo phân tích EFA, thang đo về CLDV MGCK bao gồm 32 biến quan sát. Trong đó, một số biến quan sát bị loại, một số biến quan sát của thành phần này chuyển sang thành phần khác làm thay đổi ý nghĩa một số thành phần, nên cần được đặt tên lại cho phù hợp hơn. Kết quả thang đo Sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK được xác định bởi 5 thành phần: Tính
hữu hình (TAN), Sự tiện ích và linh hoạt (UTI_FLE), Độ tin cậy (REL), Sự hỗ trợ và đảm bảo (SUP_ASS), Sự quan tâm và chia sẻ (INT_SHA). Trong đó, có thay đổi tên 3 thành phần sau:
Sự đáp ứng được thay đổi thành Sự tiện ích và linh hoạt (UTI_FLE), vì chỉ cịn giữ lại
3/9 biến cũ RES2, RES3, RES4 và đồng thời thêm 1 biến TAN1. Điều này đã làm thay đổi nội dung của thành phần CLDV, thể hiện sự tiện ích (phương thức giao dịch, SMS đa dạng) và sự linh hoạt trong dịch vụ MGCK (thực hiện nhanh lệnh, phản ứng nhanh với thay đổi và linh hoạt với từng đối tượng khách hàng);
Sự đảm bảo được thay đổi thành Sự hỗ trợ và đảm bảo (SUP_ASS), vì ngồi 8 biến quan sát ASS1 đến ASS9 cũ thì cịn có sự góp mặt của 3 biến quan sát RES5, RES6, RES7. Điều này đã làm thay đổi nội dung của thành phần CLDV, ngoài việc thể hiện sự đảm bảo trong dịch vụ MGCK cho khách hàng thì thành phần này cịn thêm sự hỗ trợ cho khách hàng trong q trình giao dịch (thơng báo thời gian thực hiện, thông báo kịp thời khi thay đổi, tạo điều kiện cho khách hàng chuẩn bị kế hoạch thay đổi, nhân viên hỗ trợ đặt lệnh nhanh và chính xác cao);
Sự cảm thơng được thay đổi thành Sự quan tâm và chia sẻ (INT_SHA), vì ngồi 4 biến
dung của thành phần CLDV, thể hiện sự quan tâm (là người bạn thân thiết, luôn lắng nghe, luôn hiểu đúng yêu cầu, luôn sẵn sàng và nhiệt tình giúp đỡ) và thể hiện sự chia sẻ với khách hàng của công ty (chia sẻ kiến thức và chiến lược đầu tư, có sự thay đổi phù hợp với yêu cầu khách hàng).
Do đó, mơ hình nghiên cứu cần được điều chỉnh cho phù hợp để đảm bảo việc kiểm định các giả thuyết (Hình 4.1).
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh
Trong đó:
Tính hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục nhân viên, phần mềm, bảng giá điện tử, những biểu mẫu dành riêng cho dịch vụ MGCK và những bản báo cáo phân tích khuyến nghị về thị trường mà nhân viên MGCK và CTCK gửi đến khách hàng. Sự tiện ích và linh hoạt: thể hiện tính tiện ích, sự đa dạng trong dịch vụ cung cấp
(phương thức giao dịch, tiện ích SMS), sự linh hoạt trong dịch vụ MGCK đối với từng đối tượng khách hàng (chính sách lãi suất, phí và ưu đãi) và sự linh hoạt cịn thể hiện qua phản ứng nhanh, kịp thời với sự thay đổi chính sách của nhà điều hành TTCK. Độ tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ MGCK đúng lời hứa, đúng nội dung,
đúng thời điểm và giải quyết khiếu nại của khách hàng kịp thời.
Sự hỗ trợ và đảm bảo: thể hiện qua thái độ, kỹ năng, khả năng chuyên môn, sự chuyên
nghiệp, thương hiệu cá nhân của nhân viên MGCK; uy tín về thương hiệu, chế độ bảo mật thông tin, sự tuân thủ pháp luật của CTCK; và đảm bảo thông báo cho khách hàng có thời gian chuẩn bị trước khi có sự thay đổi hợp đồng.
Sự tiện ích và linh hoạt Độ tin cậy Sự hỗ trợ và đảm bảo Sự quan tâm và chia sẻ
Sự hài lòng của khách hàng
về CLDV MGCK Tính hữu hình
Sự quan tâm và chia sẻ: thể hiện qua phong cách phục vụ của nhân viên MGCK thông
qua việc quan tâm, chăm sóc, chú ý đến từng khách hàng, hết lịng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng.
4.4.2 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh
Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần đo lường CLDV MGCK đối với sự hài lòng của khách hàng cũng được điều chỉnh như sau:
H1: Tính hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
H2: Sự tiện ích và linh hoạt được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
H3: Độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách
hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
H4: Sự hỗ trợ và đảm bảo được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
H5: Sự quan tâm và chia sẻ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;