TT Dạng
nghiên cứu
Phương pháp
Kỹ thuật thu thập
dữ liệu Thời gian Địa điểm
1 Nghiên cứu
Sơ bộ Định tính
- Kỹ thuật liệt kê tự do - Thảo luận nhóm - Phỏng vấn sâu Từ 5/2013 Tp.HCM 2 Nghiên cứu Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại và phát phiếu điều tra trực tuyến bằng bảng câu hỏi khảo sát
Từ 8/2013 Tp.HCM
3.2 Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu sơ bộ
Mục tiêu nghiên cứu sơ bộ là hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK. Từ đó, làm cơ sở đưa ra bảng câu hỏi khảo sát để thực hiện nghiên cứu chính thức.
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ
Thực hiện thông qua phương pháp định tính với các kỹ thuật: kỹ thuật liệt kê tự do, kỹ thuật thảo luận nhóm và kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc.
3.2.2.1 Kỹ thuật liệt kê tự do
Sử dụng kỹ thuật liệt kê tự do (Free listing) trước khi thảo luận nhóm nhằm khám phá ra những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK tại TTCK Việt Nam. Đây là kỹ thuật mà người nghiên cứu yêu cầu đối tượng tham gia liệt kê mọi thông tin mà họ có thể nghĩ tới qua câu hỏi cụ thể [19]. Ở đây người tham gia nghiên cứu đã được yêu cầu như sau: Theo anh/chị các yếu
tố nào có ảnh hưởng đến CLDV MGCK? Hãy liệt kê 20 yếu tố mà anh/chị cảm thấy.(Phụ lục
1.1)
Đối tượng tham gia liệt kê 20 yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK được chọn thuận tiện, gồm các khách hàng đang sử dụng dịch vụ MGCK và các nhân viên của CTCK tại Tp.HCM. Cụ thể: có 2 khách hàng và 6 nhân viên MGCK (là những ngừơi có tham gia đầu tư và có tài khoản giao dịch chứng khoán tại các CTCK) tham gia nghiên cứu. Họ là những người trực tiếp xây dựng, vận hành và thường xuyên sử dụng dịch vụ MGCK trên TTCK Việt Nam. Do đó,
nhìn chung họ có một nền tảng kiến thức, am hiểu khá rõ về TTCK và dịch vụ MGCK tại Việt Nam.
Kết quả 8 thành viên tham gia đã liệt kê được 148 yếu tố mà họ cho rằng có ảnh hưởng đến CLDV MGCK. Trong đó, có 2 yếu tố hồn tồn giống nhau được lặp đi lặp lại 3 lần, 33 yếu tố hoàn toàn giống nhau được lặp đi lặp lại 2 lần. Do đó, kết quả thu được 111 yếu tố khác nhau được liệt kê chi tiết ở Phụ lục 1.2.
3.2.2.2 Kỹ thuật thảo luận nhóm
Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để thảo luận khám phá và chọn lọc những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK phù hợp với các thành phần đo lường sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK. Ở nghiên cứu này nhóm thảo luận đã được phát mỗi người một dàn bài thảo luận nhóm (Phụ lục 1.3) và một Phụ lục 1.2.
Thành lập nhóm thảo luận gồm 8 người: 2 khách hàng và 6 nhân viên MGCK tham gia thảo luận (là những ngừơi có tham gia đầu tư và có tài khoản giao dịch chứng khốn tại các CTCK, danh sách được nêu ở Phụ lục 1.6). Sau khi các thành viên trong nhóm làm quen với nhau, nhóm cùng nhau thảo luận theo dàn bài thảo luận nhóm đề cập ở Phụ lục 1.3 để khám phá và chọn lọc những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK.
Đầu tiên nhóm thảo luận tiến hành thảo luận chọn lọc các yếu tố trong Phụ lục 1.2 theo các tiêu chí chọn lọc như sau: Phù hợp với ý nghĩa của từng thành phần của mơ hình nghiên cứu SERVPERF (tính hữu hình, sự đáp ứng, độ tin cậy, sự đảm bảo, sự cảm thông); Phù hợp với thực tế của dịch vụ MGCK tại Việt Nam; Loại các yếu tố không phản ánh CLDV MGCK; Chọn lọc các phát biểu tương tự nhau. Kết quả nhóm thảo luận đã chọn lọc ra 37 yếu tố phù hợp với từng thành phần thang đo như sau: tính hữu hình - 9 yếu tố, sự đáp ứng – 9 yếu tố, độ tin cậy – 3 yếu tố, sự đảm bảo – 11 yếu tố, sự cảm thông – 5 yếu tố (Phụ lục 1.4).
Nhóm thảo luận tiếp tục thảo luận về khả năng diễn đạt của 22 yếu tố đề xuất ban đầu và 37 yếu tố vừa chọn lọc được. Kết quả thảo luận như sau:
Một số yếu tố được phối hợp với nhau về mặt ý nghĩa sao cho phù hợp hơn. Trong đó, có các yếu tố được gộp lại để phát triển chi tiết và một số yếu tố cùng thể hiện một chủ đề. Cụ thể sự phối hợp ở Phụ lục 1.7.
Có 21 yếu tố được điều chỉnh câu chữ để đọc dễ hiểu hơn. Được trình bày cụ thể ở ở Phụ lục 1.8.
8 yếu tố cịn lại được nhóm thảo luận thống nhất giữ ngun, vì nhóm thảo luận thống nhất rằng các yếu tố này có thể chấp nhận được về mặt diễn đạt và phản ánh ý nghĩa độc lập nhau.
Kết quả cuối cùng của kỹ thuật thảo luận nhóm đã thu được 38 yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK (tính hữu hình - 10 yếu tố, sự đáp ứng – 9 yếu tố, độ tin cậy – 4 yếu tố, sự đảm bảo – 10 yếu tố, sự cảm thơng – 5 yếu tố), được đính kèm ở Phụ lục 1.5. Các yếu tố này làm cơ sở để thực hiện kỹ thuật phỏng vấn sâu một số cán bộ quản lý bộ phận MGCK tại các CTCK.
3.2.2.3 Kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc
Phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc một số cán bộ quản lý bộ phận MGCK của các CTCK được sử dụng trong nghiên cứu định tính này, nhằm một lần nữa điều chỉnh, bổ sung thêm và loại bớt các yếu tố không ảnh hưởng đến CLDV MGCK dưới kinh nghiệm và góc độ quản lý. Cuộc phỏng vấn sẽ đi sâu về chủ đề các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK theo mơ hình SEVRPERF, theo danh mục các câu hỏi được nêu rõ trong Phụ lục 1.8. Dựa trên cơ sở kết quả phát phiếu liệt kê tự do và cuộc thảo luận nhóm trước đó để có thể biết được phát biểu nào là phù hợp với thực tế dưới cái nhìn của nhà quản lý dịch vụ MGCK. Ở đây có sự linh hoạt về thứ tự và cách đặt câu hỏi do khác nhau về ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng được phỏng vấn.
Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu gồm 3 cán bộ quản lý bộ phận MGCK của các CTCK nhằm điều chỉnh, hoặc bổ sung thêm, hoặc loại bỏ bớt những yếu tố thuộc 5 thành phần thang đo đã thu được từ thảo luận nhóm. Trong 3 cán bộ quản lý: có 1 cán bộ có kinh nghiệm làm việc trong ngành chứng khoán 8 năm với 5 năm làm quản lý bộ phận MGCK, 2 cán bộ quản lý cịn lại đều có 5 năm kinh nghiệm trong ngành và gần 3 năm ở vị trí trưởng phịng MGCK. Họ là những người dày dặn kinh nghiệm trong TTCKVN non trẻ mới có 13 năm hình thành và phát triển. Ngồi ra, họ cũng có thời gian làm quản lý từ 3-5 năm nên cũng có một tầm nhìn bao quát hơn và phù hợp để tham gia trao đổi trực tiếp về chủ đề nghiên cứu này. (danh sách được nêu ở Phụ lục 1.10)
Kết quả phỏng vấn có một số yếu tố được yêu cầu loại bỏ và một số yếu tố được chỉnh sửa hoàn chỉnh hơn.
Yếu tố “Nhân viên MGCK có đạo đức nghề nghiệp cao” bị yêu cầu loại bỏ. Vì theo
đánh giá của 2/3 đối tượng tham gia phỏng vấn thì yếu tố này hiện nay chưa có một chuẩn mực nghề nghiệp nào đo lường cả nên rất khó đánh giá là nhân viên mơi giới này có đạo đức hay khơng, và cao hay thấp?
Có 1/3 đối tượng tham gia phỏng vấn yêu cầu loại yếu tố “Nhân viên MGCK thường xuyên tiếp nhận sự phản hồi của bạn về dịch vụ MGCK mọi lúc”, vì đã bao hàm ý nghĩa
Yếu tố “Nhân viên MGCK luôn tỏ ra là một người bạn thân thiết của bạn” được điều chỉnh thành “Nhân viên MGCK luôn là một người bạn thân thiết của bạn”. Theo các
đối tượng phỏng vấn cụm từ “tỏ ra” nghe có vẻ giả dối, hình thức và khơng thể hiện tính khẳng định cần thiết trong phát biểu này.
Yếu tố “Nhân viên MGCK hướng dẫn chính xác và nhiệt tình cho bạn hiểu về các sản
phẩm dịch vụ MGCK tại CTCK” được điều chỉnh thành “Nhân viên MGCK hướng dẫn
nhiệt tình cho bạn hiểu về các sản phẩm dịch vụ MGCK tại CTCK”. Theo các đối tượng phỏng thì chỉ cần thêm sự nhiệt tình vì sự chính xác đã thể hiện trong yếu tố “Nhân viên CTCK hiểu và nắm bắt chính xác các thơng tin về dịch vụ của CTCK để trả lời thắc mắc của bạn”.
Ngoài các thay đổi và điều chỉnh nêu trên, các đối tượng tham gia phỏng vấn không bổ sung thêm bất kỳ yếu tố ảnh hưởng CLDV nào. Và khi được hỏi ý kiến bổ sung thành phần thang đo, tác giả có gợi ý thành phần cơng nghệ thơng tin thì nhận được phản hồi là khơng nên bổ sung vào. Vì thành phần này đã nằm rải rác trong 5 thành phần được nêu trong mơ hình, thể hiện qua các yếu tố: Giao diện phần mềm GDCK được sắp xếp khoa học; Phần mềm GDCK
tích hợp nhiều tiện ích; Bảng giá điện tử online của CTCK có tốc độ nhanh; Phương thức giao dịch đa dạng (tại sàn, qua điện thoại, qua internet, qua tin nhắn SMS, qua phần mềm tích hợp điện thoại và ipad…); CTCK luôn gửi tin nhắn SMS xác nhận kết quả khớp lệnh nhanh chóng và chính xác; CTCK có cung cấp tiện ích SMS khi có bất kỳ thay đổi trên tài khoản (tiền, quyền mua, quyền cổ tức) nhanh chóng; CTCK quản lý tách bạch tài khoản khách hàng với tài khoản CTCK.
3.2.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Kết quả nghiên cứu sơ bộ thu được 37 yếu tố của 5 thành phần thang đo CLDV MGCK (tính hữu hình - 10 yếu tố, sự đáp ứng – 9 yếu tố, độ tin cậy – 4 yếu tố, sự đảm bảo – 10 yếu tố, sự cảm thông – 4 yếu tố). Đây là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sử dụng trong phần nghiên cứu chính thức. (Phụ lục 1.11)
Từ cơ sở kết quả nghiên cứu sơ bộ tác giả xây dựng thang đo, các biến nghiên cứu được đo lường trên thang đo Likert, Likert 5 điểm thay đổi từ “1-Rất không đồng ý” đến “5-Rất đồng ý”. Ngoài ra, bảng câu hỏi khảo sát còn sử dụng thêm thang đo biểu danh để xác định các biến giá trị đầu tư, thời gian tham gia đầu tư và mức độ thường xuyên giao dịch.
3.2.3.1 Thang đo về CLDV MGCK
Thang đo về CLDV MGCK được xây dựng trên cơ sở thang đo SEVRPERF, gồm 37 biến quan sát .Trong đó: Tính hữu hình được ký hiệu là TAN được đo lường bằng 10 biến quan
sát, ký hiệu từ TAN1 đến TAN10; Sự đáp ứng được ký hiệu là RES được đo lường bằng 9 biến quan sát, ký hiệu từ RES1 đến RES9; Độ tin cậy được ký hiệu là REL được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ REL1 đến REL4; Sự đảm bảo được ký hiệu là ASS được đo lường bằng 10 biến quan sát, ký hiệu từ ASS1 đến ASS10; Sự đồng cảm được ký hiệu là EMP được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ EMP1 đến EMP4.