2.3 Một số nghiên cứu trước đây về Chất lựơng dịch vụ Công ty chứng khoán và Chất
2.3.1.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tạ
Năm 2009, Trần Thị Như Châu dưới sự hướng dẫn của TS. Tạ Thị Kiều An đã trình bày luận văn Thạc sĩ với đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán
tại Tp.HCM”, nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường CLDV MGCK và biến
phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng [14].
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng của các dịch vụ chứng khoán tại Tp.HCM và sự
thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chứng khoán tại Tp.HCM. Với đối tượng khảo sát là các khách hàng tham gia giao dịch ở tất cả các CTCK tại Tp.HCM.
Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu
hỏi (mở) một số bạn bè, đồng nghiệp có tham gia giao dịch trên TTCK, kết hợp tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực chứng khoán. Nội dung phỏng vấn là cơ sở để khám phá các yếu tố CLDV các CTCK và từ đó điều chỉnh câu hỏi khảo sát. Tiếp theo, nghiên cứu định lượng tiến hành thông qua bảng câu hỏi khảo sát các khách hàng để kiểm định thang đo CLDV các CTCK và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của CTCK.
Mẫu nghiên cứu: số lượng bảng câu hỏi hợp lệ thu được là 176 từ 14 CTCK tại địa
bàn Tp.HCM.
Mơ hình nghiên cứu: Thang đo CLDV các CTCK đề xuất bao gồm 5 thành phần của
mơ hình SERVPERF (Độ tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình), được đo lường bằng 26 biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu:
o Kết quả sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ một số biến rác không đảm bảo độ tin cậy, thang đo CLDV các CTCK được đo lường bằng 19 biến quan sát cho 5 thành phần (Độ tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, mức độ đồng cảm, cơng nghệ thơng tin). Trong đó, thành phần Phương tiện hữu hình sau khi loại 5 biến, cịn 2 biến quan sát liên quan đến yếu tố công nghệ thông tin nên được đổi tên thành Công nghệ thông tin cho phù hợp với thực tế.
o Sau khi phân tích nhân tố EFA, thang đo CLDV các CTCK còn 4 thành phần (Độ tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, công nghệ thông tin) được đo lường bằng 16 biến quan sát. Trong đó, hai thành phần Năng lực phục vụ và Mức độ đáp
ứng được gộp thành Năng lực phục vụ, vì khơng đạt được giá trị phân biệt trong
thực tế trong dịch vụ chứng khoán.
o Các thành phần CLDV các CTCK tại Tp.HCM được đánh giá không cao. Hầu hết các giá trị mean đều nhỏ hơn 4 (trên thang điểm 5): công nghệ thông tin (3.70), năng lực phục vụ (3.64), độ tin cậy (3.60), mức độ đồng cảm (3.05). Vì trong thực tế các thành phần CLDV còn nhiều hạn chế, nên việc nâng cao mức độ đồng cảm và độ tin cậy nên được chú ý vì hai thành phần này có mức đánh giá thấp nhất so với các thành phần khác.
o Sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của các CTCK đạt trên giá trị trung bình (3.54), cho thấy khách hàng hài lòng chưa cao về CLDV tại các CTCK được khảo sát. Bên cạnh đó, qua thang đo, các thành phần của CLDV có sự tương quan mạnh
với sự hài lòng của nhà đầu tư: Sự hài lòng = 0.347 năng lực phục vụ + 0.339 công
nghệ thông tin + 0.300 mức độ đồng cảm + 0.181 độ tin cậy. Điều này có nghĩa, các
biến độc lập tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.2 Chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn tại Singapore
Năm 2007, nhóm ba Tiến sĩ tại Singapore của đại học Southern Cross, gồm: Lee Yik-Chee, Geoffrey G Meredith, Teresa Marchant đã trình bày một nghiên cứu về: “Singapore stock broking service quality", nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng
dịch vụ MGCK [23].
Đối tượng nghiên cứu: CLDV MGCK của các CTCK tại Singapore, sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MGCK. Với đối tượng khảo sát là các khách hàng ở tất cả các CTCK tại Singapore.
Phương pháp nghiên cứu: Mơ hình SERVQUAL với 5 thành phần về CLDV đã được
điều chỉnh và sửa đổi các từ ngữ để phù hợp cho dịch vụ MGCK được tiến hành trong nghiên cứu định tính. Sau đó, nghiên cứu định lượng qua cuộc khảo sát bằng thư được tổ chức tại Singapore. Các bảng câu hỏi gồm bốn phần: Phần A - đánh giá CLDV SERVQUAL với ba định dạng cột là mong muốn, tối thiểu và thực tế; Phần B - đánh giá giá trị nhận thức dựa trên xếp hạng tầm quan trọng và giá trị thực tế của các yếu tố; Phần C -đánh giá sự hài lòng tổng thể với CLDV và lòng trung thành của khách hàng; Phần D - tìm hiểu chi tiết về nhân khẩu học và kinh nghiệm của khách hàng.
Mẫu nghiên cứu: 5 CTCK đã được lựa chọn ngẫu nhiên từ tất cả các CTCK tại
Singapore. Tổng số mẫu sử dụng được sau khi thu hồi là 169, chiếm 56.3% tỷ lệ phát ra.
Mơ hình nghiên cứu: Mơ hình SERVQUAL được sử dụng với 5 thành phần (độ tin
cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình). Kết quả nghiên cứu:
o Các thành phần CLDV MGCK tại Singapore được đánh giá không cao. Điểm số trung bình tổng thể về CLDV thực tế là 4.88 (trên thang điểm 7) rất gần mức kỳ vọng tối thiểu (4.60) và xa mức kỳ vọng mong muốn (5.75). Điều này cho thấy, cảm nhận CLDV là 15.1% ((kỳ vọng mong muốn - thực tế)/ kỳ vọng mong muốn) và CLDV được nhận thức là 6.1% ((thực tế - kỳ vọng tối thiểu)/ kỳ vọng tối thiểu).
o Điểm trung bình của giá trị nhận thức của khách hàng tương đối cao là 5.95. Có nghĩa là, khách hàng có kỳ vọng cao vào các người môi giới của họ cho giá trị dịch
vụ tổng thể. Trong đó, các yếu tố được xếp hạng tầm quan trọng như sau: yếu tố
chính xác được đánh giá quan trọng nhất (6.41), tiếp đến là kịp thời (6.34), tư vấn
(5.86) và ít quan trọng nhất là báo cáo thị trường (5.53).
o Sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK ở mức độ trung bình là 4.81 (trên thang điểm 7). Năm thành phần của CLDV trong khoảng từ 4.58 đến 5.15. Trong đó, thành phần độ tin cậy cao nhất và sự đồng cảm thấp nhất.
o Điểm trung bình về lịng trung thành là khơng cao. Trong đó, điểm trung bình của việc mua lại là 4.30, trong khi điểm trung bình cho việc giới thiệu khách hàng mới là 4.43.
o Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ ra khơng có sự khác biệt về sự hài lịng CLDV MGCK đối với nhóm các yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, tình trạng hơn nhân, giáo dục và mức thu nhập). Điều này cho thấy các CTCK không cần điều chỉnh dịch vụ MGCK cho các nhóm dân cư khác nhau.
o Ngồi ra, kết quả cho thấy có sự khác biệt về CLDV của hai nhóm khách hàng về kinh nghiệm đầu tư. Trong đó, những khách hàng đưa ra quyết định kinh doanh của họ dựa trên khuyến nghị của người môi giới đánh giá CLDV cao hơn những người khơng. Và khách hàng càng có nhiều kiến thức đầu tư thì sự hài lịng càng cao.
2.3.2 So sánh các nghiên cứu trước đây
2.3.2.1 Mơ hình nghiên cứu
Qua 2 nghiên cứu trước đây về CLDV chứng khoán tại Tp.HCM và CLDV MGCK tại Singapore, cả 2 mô hình SERVQUAL và biến thể SERVPERF đều đánh giá CLDV thơng qua việc đo lường sự hài lịng của khách hàng, thể hiện qua các yếu tố thang đo của 2 mơ hình gốc. Ta thấy từ mơ hình nghiên cứu gốc qua nghiên cứu định lượng đã có sự hiệu chỉnh mơ hình trong từng trường hợp cụ thể.
2.3.2.2 Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại
Tp.HCM” đã có sự điều chỉnh mơ hình nghiên cứu sau khi kiểm định thang đo
Cronbach Alpha và EFA. Cụ thể, thành phần Phương tiện hữu hình được đổi tên thành
Cơng nghệ thơng tin, hai thành phần Năng lực phục vụ và Mức độ đáp ứng được gộp
thành Năng lực phục vụ. Còn nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn tại
Các thành phần CLDV các CTCK tại Tp.HCM và các thành phần CLDV MGCK tại Singapore đều được đánh giá không cao. Hầu hết các giá trị mean đều nằm ở mức trung bình. Trong đó, mức độ đồng cảm ở cả hai nghiên cứu đều được đánh giá thấp.
Sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV các CTCK tại Tp.HCM và đối với CLDV MGCK tại Singapore đều ở mức độ trung bình. Trong đó, nghiên cứu tại Tp.HCM, thành phần độ tin cậy cao nhất và sự đồng cảm thấp nhất. Còn nghiên cứu tại Singapore, thành phần năng lực phục vụ cao nhất, độ tin cậy là thấp nhất và mức độ đồng cảm cũng thấp.
Nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại
Tp.HCM” bỏ qua kiểm định sự khác biệt về sự hài lịng đối với nhóm các yếu tố đặc
điểm cá nhân khách hàng. Còn nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ mơi giới chứng khốn
tại Singapore” chỉ ra khơng có sự khác biệt về sự hài lịng CLDV MGCK đối với nhóm
các yếu tố nhân khẩu học. Đặc biệt, nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ môi giới chứng
khoán tại Singapore” cho thấy có sự khác biệt về CLDV của khách hàng về kinh nghiệm đầu tư (nhóm khách hàng đưa ra quyết định kinh doanh của họ dựa trên khuyến nghị của người mơi giới và nhóm khơng, nhóm khách hàng có nhiều kiến thức đầu tư và nhóm ít hơn).
2.3.3 Một số hạn chế của các nghiên cứu trước đây
Sau đây là một số hạn chế của các nghiên cứu trước đây về CLDV chứng khoán và MGCK sẽ là những trăn trở và cơ sở để đề xuất nghiên cứu này.
Thứ nhất, với nghiên cứu tại các CTCK thuộc địa bàn Tp.HCM, chỉ tiến hành khảo sát
được ở 14 CTCK trong tổng số hơn 120 CTCK là đối tượng nghiên cứu tại khu vực này. Còn với nghiên cứu ở các CTCK tại Singapore, các điều tra cũng chỉ tiến hành tại 5 CTCK ở Singapore. Điều này làm cho tính đại diện của kết quả khơng cao.
Thứ hai, qui mô mẫu của cả 2 nghiên cứu mới chỉ đạt giới hạn dưới, tức qui mô mẫu vừa
đủ để sử dụng phương pháp phân tích tương quan và hồi quy. Tuy nhiên, để đạt tính khái quát cao, qui mô mẫu cần mở rộng hơn.
Thứ ba, nghiên cứu tại Tp.HCM là đánh giá CLDV chứng khốn nói chung chứ khơng đi
vào cụ thể một dịch vụ nào của các CTCK nên phản ánh không sát với từng nghiệp vụ (môi giới, tự doanh, bảo lãnh phát hành, tư vấn đầu tư…). Vì mỗi nghiệp vụ có các đặc thù riêng và đối tượng khách hàng khác nhau. Nếu nghiên cứu sâu hơn từng nghiệp vụ sẽ phản ánh rõ ràng hơn, từ đó có những kiến nghị chi tiết sát thực tế hơn.
Thứ tư, nghiên cứu tại Tp.HCM tiến hành năm 2009, khi đó tại Việt Nam mới bắt đầu áp
dụng giao dịch trực tuyến, các dịch vụ hỗ trợ tài chính mới đưa vào sử dụng và chưa được hoàn thiện. Cùng với tốc độ phát triển nhanh của TTCK mới nổi thì những đánh giá về CLDV chứng khốn trong nghiên cứu này có lẽ khơng cịn phản ánh đúng thực tế nữa.
2.4 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Qua những một số nghiên cứu trên, ta cũng phần nào hình dung được mức độ hài lịng của khách hàng đối với CLDV chứng khoán, CLDV MGCK là khác nhau đối với từng đối tượng khảo sát, đối với từng phạm vi khảo sát và sự hài lịng có sự khác biệt ở các nhóm đặc điểm liên quan đến cá nhân của đối tượng khảo sát. Điều này giúp cho tác giả mong đợi rằng kết quả nghiên cứu trên một đối tượng khác, 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ năm 2012, các cơng ty hiện này được đánh giá là có dịch vụ tốt nhất, tiện ích nhất cho khách hàng trên TTCK Việt Nam, sẽ cho những điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước.
Bên cạnh đó, hiện tại TTCK Việt Nam phát triển khá mạnh về mảng MGCK nên với nghiên cứu về CLDV MGCK, có thể giúp các CTCK dựa vào kết quả nghiên cứu này để có định hướng đúng hơn khi cải thiện CLDV và không ngừng nâng cao CLDV MGCK tại các CTCK nói chung. Ngồi ra, để làm tăng tính đại diện của kết quả nghiên cứu thì nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát đồng đều trên tất cả 10 CTCK là đối tượng nghiên cứu.
2.4.1 Mơ hình nghiên cứu
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất để đo lường sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK
Tác giả sử dụng mơ hình SERVPERF để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV tại các CTCK vì những lý do sau:
Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những
Sự đáp ứng Độ tin cậy Sự đảm bảo Sự đồng cảm Sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK Tính hữu hình
nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2000; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993).
Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992). Do đó, đo lường sự mong đợi của khách hàng là rất khó khăn.
Các bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) và Quester và Romaniuk (1997) khi thực hiện các nghiên cứu so sánh giữa mơ hình SERVQUAL và SERVPERF đều cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL.
Bên cạnh đó, các kết quả nghiên cứu trước đây cũng giữ lại những thành phần cơ bản của mơ hình gốc, mặc dù trong q trình phân tích dữ liệu có những biến thay đổi. Nhưng có thể là do các nghiên cứu ấy có đối tượng nghiên cứu và thời gian khảo sát khác nhau. Do đó, với nghiên cứu này tác giả vẫn giữ ngun mơ hình gốc và mong đợi một sự thay đổi khác khi tiến hành khảo sát với đối tượng và thời gian nghiên cứu khác. Mơ hình nghiên cứu của đề tài được trình bày ở Hình 2.2. Với mơ hình này, việc đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM sẽ được đo lường thông qua sự hài lòng của khách hàng tại các CTCK này qua 5 thành phần: tính hữu hình, sự đáp ứng, độ tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng cảm.
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần đo lường CLDV MGCK đối với sự hài lòng của khách hàng:
H1: Tính hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
H2: Sự đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
H3: Độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
H4: Sự đảm bảo được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
H5: Sự đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
Nhóm giả thuyết về sự khác biệt về sự hài lòng theo đặc điểm cá nhân của khách hàng như: gía trị đầu tư, kinh nghiệm đầu tư, mức độ thường xuyên giao dịch:
H6: Có sự khác biệt về mức độ hài lịng theo giá trị đầu tư
H7: Có sự khác biệt về mức độ hài lịng theo thời gian tham gia đầu tư
H8: Có sự khác biệt về mức độ hài lịng theo mức độ thường xuyên giao dịch
2.4.3 Thang đo nghiên cứu
Thang đo nghiên cứu đề xuất gồm 22 biến theo mơ hình SEVRPERF có chỉnh sửa cho phù hợp với dịch vụ MGCK.