5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ đối với kháchhàng cá nhân tại ngân
1.1.4.4 Dịch vụ thẻ 13
Khi nền kinh tế xã hội ngày càng phát triển, trình độ cơng nghệ thơng tin ngày càng phát triển và ứng dụng vào lĩnh vực ngân hàng ngày càng tăng cao, xu hướng dùng các sản phẩm tiện ích ngày càng tăng lên rõ rệt, trong đó thẻ ngân hàng ngày càng trở nên thông dụng với công chúng nhờ nhiều tiện ích của chúng đem lại.
Thẻ được xem là sản phẩm ngân hàng hiện đại dành cho khách hàng cá nhân
bên cạnh những sản phẩm dịch vụ truyền thống. Thẻ mới được các NHTM Việt
Nam cung cấp cho khách hàng vào đầu những năm 1990 nhưng có tốc độ phát triển rất nhanh và đến nay hầu như tất cả các NHTM đều có cung cấp loại sản phẩm dịch vụ này. Không những thế các ngân hàng cạnh tranh nhau và đưa ra nhiều loại thẻ với tính năng và tiện ích khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Hiện nay ở Việt Nam, dịch vụ thẻ thanh tốn có 2 loại:
+ Loại 1: Thẻ tín dụng (Credit card) là phương thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt, chủ thẻ sẽ được ngân hàng cung cấp một hạn mức tín dụng chi tiêu trong một chu kỳ tín dụng. Đặc tính của thẻ là “chi tiêu trước, trả tiền sau”
thanh tốn khơng dùng tiền mặt, khách hàng chi trả trực tiếp bằng số tiền trong tài khoản tiền gửi của mình. Loại thẻ này được giao dịch tại các máy rút tiền tự động
ATM và các điểm chấp nhận thanh toán POS
Đối với hệ thống ngân hàng, phát triển dịch vụ thẻ không chỉ đơn giản là nguồn đem lại doanh thu mới mà còn thể hiện một định hướng phát triển hoạt động ngân
hàng trong q trình hiện đại hố ngân hàng đáp ứng nhu cầu phát triển ngày càng
cao của nền kinh tế xã hội. Hiện tại thị trường thẻ Việt Nam còn đang ở giai đoạn đầu, tiềm năng thị trường còn lớn, điều này mang lại cơ hội cho các ngân hàng đi đầu có chiến lược kinh doanh hợp lý.
Đứng trên góc độ tài chính và quản trị ngân hàng, các ngân hàng phát triển dịch
vụ sẽ có điều kiện để hạn chế phần nào rủi ro do các nhân tố bên ngoài. Đối với
dịch vụ bán buôn, khi một khách hàng lớn rủi ro như vậy sự ảnh hưởng tới ngân
hàng là rất lớn. Ngược lại, dịch vụ thẻ cũng như các sản phẩm khác của hoạt động
bán lẻ rủi ro sẽ được san đều cho nhiều khách hàng nhỏ, cho phép ngân hàng có thể
điều chỉnh các chính sách một cách linh hoạt khi có ảnh hưởng của môi trường kinh
doanh, hạn chế tác động xấu đến hoạt động ngân hàng.
Bên cạnh đó dịch vụ thẻ phát triển cũng làm tăng vị thế của ngân hàng trên thị
trường, việc triển khai thành công sản phẩm này thể hiện sự áp dụng được công
nghệ tiên tiến vào hoạt động ngân hàng. Việc đưa vào khai thác các sản phẩm thẻ
với nhiều tính năng, chuẩn mực theo thơng lệ quốc tế có khả năng cạnh tranh cao không chỉ với các đối thủ trong nước mà cả với các đối thủ cạnh tranh khác. Do đó sản phẩm thẻ đã và đang được các ngân hàng nhìn nhận như một lợi thế cạnh tranh quan trọng trong hoạt động NHBL.
1.1.4.5 Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác
Bên cạnh các sản phẩm truyền thống, trên cơ sở sự phát triển của công nghệ thông tin, các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu cho
khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi, đồng thời góp phần hồn thiện hơn
nhóm này bao gồm những loại hình chính như:
- Dịch vụ ngân hàng điện tử: E-Banking, Internet Banking, Home Banking, Mobibanking, ... Với dịch vụ này, khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản, kiểm tra các giao dịch gần nhất, tra cứu tỷ giá, lãi suất, xem sao kê, thực hiện một số giao dịch với ngân hàng chỉ với một máy tính nối mạng hoặc với một đường dây điện
thoại
- Chi trả lương: Dịch vụ chi trả lương hộ của ngân hàng sẽ giúp bảo mật thông tin về tiền lương cho mỗi cá nhân, giúp họ tiết kiệm được thời gian, an toàn và có
thể được hưởng lãi suất nếu họ khơng rút hết tiền trong tài khoản, mặc khác còn
thuận tiện trong việc chứng minh nguồn thu nhập đáng tin cậy khi đi vay ngân hàng.
Đối với nhà nước thì đây là cơng cụ hữu ích để giám sát việc thu thuế
- Chi trả hoá đơn: Cuộc sống phát triển làm con người luôn luôn bận rộn hoặc do thường xuyên đi công tác xa nhà và họ cũng khơng có thời gian để đến từng
cơng ty điện, nước, gas ... để trả tiền mỗi tháng hay đợi ở nhà để trả hố đơn đó được. Chính vì vậy, ngân hàng cung cấp dịch vụ chi trả hố đơn để giúp khách hàng
của mình khơng cịn lo lắng sẽ bị cắt điện, nước ... nếu chưa nộp
- Bảo hiểm: Các ngân hàng cung cấp dịch vụ bảo hiểm cho tất cả các khách hàng của họ thông qua Công ty con, hoặc thông qua các nhà mơi giới bảo hiểm của mình. Ngân hàng cung cấp cho khách hàng cá nhân các loại bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm phi nhân thọ như bảo hiểm ô tô, bảo hiểm những đồ đạc trong nhà, bảo hiểm hoả hoạn, ....
- Dịch vụ tư vấn tài chính cá nhân: các khách hàng cá nhân muốn đầu tư vào
một lĩnh vực nào đó trong khi họ khơng có đủ thơng tin và khối lượng kiến thức cá nhân trong lĩnh vực đầu tư, ngân hàng có thể cung cấp các dịch vụ tư vấn dựa trên khối lượng thơng tin và trình độ cán bộ được đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ.
Ngân hàng có thể tư vấn cho khách hàng nhiều lĩnh vực khác nhau như: tư vấn thuế, tư vấn thành lập doanh nghiệp, tư vấn đầu tư bất động sản, ...
khách hàng muốn đầu tư vào thị trường chứng khoán. Ngân hàng sẽ thay mặt khách hàng đứng tên trên các danh mục đầu tư và giải quyết các vấn đề phát sinh, ...
- Cho thuê két sắt: Dịch vụ bảo quản và ký gửi, cho thuê két sắt là một dịch vụ ngày càng trở nên phổ biến, nhất là ở các nước phát triển. Ngân hàng bảo quản các
đồ đạc quý giá, các cổ phiếu, chứng chỉ quỹ đầu tư, các hợp đồng bảo hiểm, các
chứng thư tài sản, di chúc ... Những thứ này có thể được bảo quản theo phương thức “mở” trong đó biên lai sẽ ghi chi tiết những gì được lưu giữ hoặc theo phương thức “kín” được lưu giữ trong những chiếc hộp khóa
1.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại
1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách
hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách tổng quát nhất
(Lưu Văn Nghiêm, 2008, tr. 163)
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên
hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1)
chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng
chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và các cộng sự (1988, 1991).
Parasuraman và các cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác
nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Từ việc phân tích khái niệm ngân hàng bán lẻ và định nghĩa về chất lượng dịch vụ, chúng ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cảm nhận của khách hàng về khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ ngân hàng bán lẻ sẽ được cung
cấp và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Các khía cạnh cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ có thể là bản thân các dịch vụ được cung cấp và cách thức mà các ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những dịch vụ khác. Chính tính ưu việt này làm
cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cảm
nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ, đặc biệt trong nghiên cứu hoạt động
marketing và sự hài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trưng: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với sản phẩm dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm, dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, trong thực tế, các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ chỉ mang tính tương đối nên rất khó xác định một cách đầy đủ và chính xác.
- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/ chuyển
giao dịch vụ đến khách hàng. Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung
ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong
phụ thuộc vào biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ khơng đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất
lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các nhà
cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để
đáp ứng các nhu cầu đó.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ
khi doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ, nhưng chính trong q trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng hay khơng và từ đó cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt hay
xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
- Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra
nhằm phục vụ khách hàng. Sẽ là vơ ích và khơng có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là khơng có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng, phụ thuộc vào đánh
giá của khách hàng chứ khơng phải của doanh nghiệp. Khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và
phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2.2 Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đối với khách hàng cá nhân
Sự tồn tại của mọi ngành nghề kinh doanh chính là ở khách hàng. “Khách hàng chính là thượng đế”, là người quyết định doanh số dựa trên mức độ hài lòng của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Vì vậy, phương châm hoạt động
của các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và khi đó, khả năng họ tiếp tục mua “hàng” là rất cao.
“ Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực
tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng” (Philip Kotler, 1991). Hay theo quan
điểm của Bachelet (1995) thì “sự hài lịng là phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.”
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác cho rằng đây là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với
nhau. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng
hài lịng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ nhưng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Vì vậy, chúng ta có thể dùng
sự hài lịng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ
Ngoài việc đo lường sự hài lòng của khách hàng, để đánh giá chất lượng dịch
vụ ngân hàng bán lẻ, cần có một số tiêu chí khác:
- Sự hồn hảo của dịch vụ NHBL: Sự hoàn hảo của dịch vụ NHBL được hiểu là giảm thiểu các sai sót trong giao dịch với khách hàng và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ NHBL. Bên cạnh đó là những rủi ro trong kinh doanh dịch vụ NHBL ngày càng giảm thiểu.
- Phát triển dịch vụ mới và tính đa dạng của dịch vụ NHBL: Nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và sự thay đổi nhanh, mạnh trong lĩnh vực dịch vụ NHBL làm cho hoạt động phát triển những dịch vụ mới có vai trị quan trọng trong việc đánh
giá chất lượng dịch vụ NHBL cũng như duy trì và nâng cao sức cạnh tranh của các NHTM.
- Hệ thống kênh phân phối: Chi nhánh là kênh phân phối quan trọng nhất trong việc tiếp xúc với khách hàng của ngân hàng. Bên cạnh việc phát triển hệ thống các CN, PGD, ngân hàng cần tập trung phát triển kênh phân phối hiện đại như internet
banking, phone banking, hệ thống máy ATM, POS ... Việc bố trí các hệ thống phân phối phải hiệu quả và phù hợp với chính sách bán lẻ của ngân hàng, tức là tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, đối tượng khách hàng, đặc điểm của địa bàn.
- Quy mô và tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ NHBL không ngừng tăng lên: Đây là kết quả tổng hợp của sự đa dạng, phát triển dịch vụ NHBL và chất lượng dịch vụ
NHBL. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ NHBL có tính nổi trội hơn cả. Bởi nếu chất lượng dịch vụ khơng đảm bảo, khơng được nâng cao thì sự đa dạng các dịch vụ và