5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
2.5.2 Đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đối với khách
2.5.2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 63
Hình 2.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Vấn đề
nghiên cứu
Nghiên cứu sơ
bộ Cơ sở lý thuyết, mơ
hình nghiên cứu Thang đo nháp Phỏng vấn
chuyên gia Thang đo chính thức Thu thập và làm sạch dữ
liệu
Cronbach’s Alpha và
đánh giá sơ bộ thang đo
Phân tích nhân tố EFA và giá trị thang đo
Nghiên cứu chính
thức
Kiểm định mơ hình hồi quy. Phân tích kết quả
xử lý dữ liệu Viết báo cáo
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn
chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính
dưới hình thức phỏng vấn chuyên gia. Nhóm chuyên gia được hỏi gồm 8 người thuộc lĩnh vực ngân hàng, trả lời bản câu hỏi được thiết kế dựa trên cơ sở lý thuyết của các mơ hình nghiên cứu. Nội dung nghiên cứu nhằm nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội.
Trên cơ sở nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng lần 1,
sau đó đem phỏng vấn trực tiếp 15 người. Qua thử nghiệm điều chỉnh những chi tiết khơng phù hợp và hồn chỉnh bản câu hỏi để khảo sát chính thức (phụ lục 2).
- Xây dựng thang đo: tất cả các thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình đều là thang đo đa biến, ngoại trừ thang đo sự hài lòng của khách hàng cá nhân
về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được đo bằng một biến. Các thang đo này
sử dụng dạng Likert, năm điểm với 1: hoàn tồn khơng đồng ý, 2: khơng đồng ý, 3: trung hịa, 4: đồng ý và 5: hoàn toàn đồng ý.
1. Thang đo sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ dựa trên thang đo SERVPERF và nghiên cứu định tính, bao gồm 5
thành phần: phương tiện hữu hình (HH), độ tin cậy (TC), tính đáp ứng (DU), năng lực phục vụ (PV) và sự đồng cảm (DC)
- Thang đo phương tiện hữu hình (HH): được đo lường bằng bốn biến quan
sát, từ biến quan sát có mã số HH1 đến HH4
- Thang đo độ tin cậy (TC): được đo lường bằng năm biến quan sát, từ biến
quan sát có mã số TC1 đến TC5
- Thang đo tính đáp ứng (DU): được đo lường bằng bốn biến quan sát, từ
- Thang đo năng lực phục vụ (PV): được đo lường bằng bốn biến quan sát, từ biến quan sát có mã số PV1 đến PV4
- Thang đo sự đồng cảm (DC): được đo lường bằng năm biến quan sát, từ
biến quan sát có mã số DC1 đến DC5
Dựa trên quan điểm của khách hàng và thang đo SERVPERF, thang đo sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm các thành phần và các biến quan sát như sau:
Bảng 2.9: Thang đo các thành phần sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát HH Phương tiện hữu hình (Tangibles)
HH1 SHB có cơ sở vật chất tốt HH2 SHB có trang thiết bị hiện đại
HH3 SHB có nhân viên ăn mặc gọn gàng, lịch sự HH4 SHB có biểu mẫu dịch vụ đầy đủ, rõ ràng
TC Độ tin cậy (Reliability)
TC1 SHB có dịch vụ tốt như những gì cam kết
TC2 Nhân viên SHB thực hiện dịch vụ đúng thời gian cam kết
TC3 SHB có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt khi Anh/Chị gặp khó khăn TC4 Nhân viên SHB khơng có sai sót khi thực hiện các dịch vụ ngay từ lần đầu tiên TC5 SHB ln xin ý kiến đóng góp của Anh/Chị về chất lượng của dịch vụ
DU Tính đáp ứng (Responsiveness)
DU1 Nhân viên SHB thông báo cho Anh/Chị khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện DU2 SHB cung cấp đúng và đầy đủ các dịch vụ Anh/Chị cần
DU3 SHB luôn sẵn sàng phục vụ Anh/Chị
DU4 Nhân viên SHB luôn trả lời Anh/Chị ngay cả lúc bận rộn
PV Năng lực phục vụ (Competence)
PV2 Anh/Chị cảm thấy an tòan khi sử dụng dịch vụ của SHB PV3 Nhân viên SHB luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với Anh/Chị PV4 Anh/Chị hài lòng với hiểu biết của nhân viên SHB
DC Sự đồng cảm (Empathy)
DC1 Nhân viên SHB luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân Anh/Chị DC2 SHB có giờ giao dịch thuận tiện cho Anh/Chị
DC3 SHB có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân Anh/Chị DC4 SHB thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của Anh/Chị DC5 Nhân viên SHB hiểu được những nhu cầu đặc biệt và lợi ích của Anh/Chị
(Nguồn: “Nghiên cứu khoa học Marketing” của Nguyễn Đình Thọ, 2007)
2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (SHL) được đo lường bằng một biến quan sát thể hiện đánh giá chung
của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Câu hỏi về cảm nhận chung của người sử dụng dịch vụ:
Bảng 2.10: Thang đo sự hài lòng của khách hàng cá về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Ký hiệu Sự hài lòng
SHL Anh/Chị hồn tồn hài lịng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của SHB
(Nguồn: Tác giả)
Nghiên cứu chính thức hay là nghiên cứu khẳng định, được thực hiện sau khi
bộ thang đo đã được điều chỉnh cho phù hợp, thông qua bản câu hỏi gửi trực tiếp đến khách hàng, với mẫu được lấy với phương pháp thuận tiện. Đối tượng nghiên
cứu là khách hàng nam và nữ đang sử dụng các dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại SHB - Mẫu nghiên cứu: Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá. Những quy tắc kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thơng thường thì số kích cỡ mẫu ít
nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Ngoài ra, để phân tích hồi quy đạt được kết quả
tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức (theo Nguyễn Đình Thọ, 2011):
n >= 8k + 50 (3.1)
Trong đó, n là kích thước mẫu; k là số biến độc lập của mơ hình
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và loại bỏ các
biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá loại bỏ các biến có thơng số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố và các phương sai trích được. Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mơ hình, xây dựng mơ hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết