2.2. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KINHDOANH CỦA TỔNG CƠNG TY TÍN
2.2.2. Phương diện khách hàng
Trong những năm gần đây, hoạt động kinhdoanh xuất khẩu cà phê phát triển mạnh mẽ, Tổng công ty cũng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, xuất khẩu cà phê. Doanh thu cà phê, nông sản chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu. Đo đó, Tổng
cơng ty đả có những mục tiêu cho phương diện khách hàng như sau:
Mục tiêu phương điện khách hàng:
Những mục tiêu của phương diện khách hàng phải gắn kết chặt chẽ với phương diện tài chính để hoạt đơng kinh doanh được liên tục và thuận lợi. Các mục tiêu đề ra:
- Gia tăng thị phần
- Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng - Tìm kiếm khách hàng mới
- Tăng lợi nhuận từ khách hàng
Các thước đo được sử dụng để đánh giá:
Thị phần: Do Tổng công ty đạt mục tiêu vị trí top 5 doanh nghiệp xuất khẩu cà
phê, do đó, cơng ty cần duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ, xuất khẩu cà phê để lọt vàp top 5. Từ dữ liệu thực tế cho thấy, năm 2013, sản lượng cà phê xuất
khẩu của Tổng công ty đạt 77.276 tấn, kinh ngạch xuất khẩu đạt 155.117.682 USD ( số liệu thơng kê từ phịng kế tốn Tổng cơng ty). Trong năm 2013, Tổng cơng ty Tín Nghĩa cũng đứng thứ 3 trong top 10 đơn vị xuất khẩu cà phê tại Việt Nam (bảng xếp hạng do hiệp hội cà phê, ca cao Việt Nam đánh giá, xếp loại). Kết quả này chứng minh công ty đã cố gắng nhiều và đạt được mục tiêu
đề ra.
Thu hút khách hàng mới: Để đạt được kết quả tốt ở thước đo thị phần, Tổng
cơng ty đã tích cực tìm kiếm nguồn khách hàng mới đề gia tăng thị trường xuất
khầu cà phê. Tại thước đo này, Tổng công ty đề ra mục tiêu là phát triển nguồn khách hàng mới đạt 10% so với số lượng khách hàng hiện hữu. Thực tế trong
năm 2013, bộ phận kinh doanh là liên tục làm việc và chào đón những khách
hàng mới, tiềm năng. Kết quả đạt được là trong danh sách 30 khách hàng có giao dịch với Tổng cơng ty đã có 5 đơn vị mới, đạt 16,7% trên tổng số khách
hàng với giá trị đạt được như sau:
STT TÊN CÔNG TY SỐ TIỀN (VNĐ)
1 GROUP SOPEX S.A
40.262.244.692
2
HAMBURG COFFEE COMPANY HACOFCO MBH 6.003.622.590 3 MITSUBISHI CORPORATION 1.565.766.145
4 SOPEX ASIA PTE LTD
6.850.870.656 5 TRIO – CHENG 1.732.056.480 Tổng cộng 56.414.560.563
(Nguồn: Tổng hợp từ số liệu của phịng Kế tốn Thống kê tổng cơng ty Tín Nghĩa)
So với tổng doanh thu cà phê 2013 là 2.953.242.781.348 đ, doanh thu của các khách hàng mới đạt khoảng 2% so với tổng doanh thu. Đó là do những khách hàng này lần đầu tiên có giao dịch với Tín Nghĩa, nên sản lượng và doanh số vẫn còn chưa
đạt được tỷ lệ cao. Với những chiến lược kinh doanh đảm bảo uy tín, chất lượng để
làm hài lòng khách hàng, tổng cơng ty dự đốn sản lượng bán ra cho những khách hàng mới này sẽ tăng nhanh trong 2014.
Duy trì khách hàng hiện hữu: Nhận thức được đây là yếu tố quan trọng, quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp, nên Ban lãnh đạo Tín Nghĩa hướng đến
niềm tin và sự hợp tác của khách hàng bằng những uy tín trong giao dịch và hợp tác trong triết lý kinh doanh của Tổng cơng ty. Tín Nghĩa ln cố gắng đảm bảo uy tín và chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng để duy trì những khách hàng hiện hữu, phát triển khách hàng mới. Trong 2013, số liệu thống kê cho thấy, so với năm 2012, có 2/28 khách hàng khơng tiếp tục duy trì giao dịch với Tổng công ty. Tuy nhiên, đây đều là những khách hàng nhỏ, lẻ, ít có giao dịch mua bán và doanh số chỉ chiếm khoảng 0,5 % so với tổng doanh thu cà phê.
Bên cạnh đó, ngồi mặt hàng cà phê dùng để xuất khẩu, với lượng ngoại tệ thu về, Tổng công ty còn dùng để nhập khẩu nguyên liệu thức ăn gia súc để kinh
doanh nội địa. Tuy khách hàng của nguyên liệu thức ăn gia súc cỉ có 2 khách hàng hiện hữu, nhưng tổng doanh thu của mặt hàng này cũng chiếm tỷ trong cao trong tổng thu nhập của công ty. Khách hàng hiện hữu tuy chỉ có 2 khách hàng, nhưng với tổng cơng ty vẫn ln đảm bảo duy trì quan hệ kinh doanh với các khách hàng
này, để họ yên tâm và tiếp tục mua hàng do Tổng công ty cung cấp. Trong năm
2013, sản lượng và doanh thu bán ra của mặt hàng này đã có sự gia tăng đáng kể, chi tiết như sau:
Mặt hàng Doanh thu 2012 Doanh thu 2013 So sánh Bắp 761.210.030.124 1.423.198.334.787 187% Bánh dầu 1.287.839.124.495 1.200.355.128.255 93% Tổng cộng 2.049.049.154.619 2.623.553.463.042 128%
(Nguồn: số liệu thống kê từ phòng kế tốn Tổng cơng ty Tín Nghĩa)
Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng: Để gia tăng sự thỏa mãn của khách
hàng, trước tiên cần xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng hiện nay như thế
nào, họ có hay khơng hài lịng ở tiêu chí nào, để từ đó có những điểu chỉnh cho tốt.
Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, tác giả đã tiến hành khảo sát mức độ
hài lịng thơng qua các tiêu chí cơ bản mà họ quan tâm hiện nay. Mức độ hài lòng
được khảo sát theo thang điểm từ 1 đến 5, tương ứng từ “khơng hài lịng” (bad) đến “hồn tồn hài lịng” (very good). Kết quả khảo sát thu được như sau:
Bảng 2.3. Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng
Appraisal Standards Số lượng
Khách hàng
AVERAGE
Khả năng cung cấp sản phẩm
(Providing required goods ability) 25 4,32
Chất lượng sản phẩm (Quality) 25 4,28
Dịch vụ giao hàng (Delivery) 25 4,12
Giá và điều kiện thanh toán (Price and Payment) 25 4,04 So sánh với các đối thủ cạnh tranh
(Compare with the other competitors about same goods) 25 3,72 Thái độ phục vụ (Serving Attitude) 25 3,76 Giải quyết khiếu nại (Solving claims) 25 3,6
Quý khách có ý định tiếp tục mua hàng của chúng tôi
(Intend to continue buying our products) 25 4,32
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát khách hàng năm 2013)
Dựa vào bảng kết quả thu được, có thể thấy mức độ hài lòng của các khách hàng hiện hữu khá cao, họ đánh giá sản phẩm và các dịch vụ đi kèm khá tốt và khả
năng tiếp tục mua hàng của công ty cũng rất tốt với trung bình 4,32. Bên cạnh đó,
cơng ty cũng cần cải thiện khả năng giải quyết khiếu nại của khách hàng và tiếp tục phát huy, hoàn thiện hơn sản phẩm và dịch vụ đi kèm để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn
Bảng 2.4. Mức độ hoàn thành kế hoạch 2013 của phương diện khách hàng Mục tiêu Thước đo Mục tiêu Thước đo
đánh giá Đơn vị tính Kế hoạch 2013 Thực hiện 2013 Chênh lệch Gia tăng thị phần Thị phần Tỷ đồng 5.000 5.594 594 Thu hút khách hàng mới - Số lượng khách hàng mới Khách hàng mới/Tổng số khách hàng 10 % 16,6 % 6,6 % Duy trì khách hàng hiện hữu - Tỷ lệ % khách hàng tiếp tục mua hàng Khách hàng cũ/Tổng số khách hàng 90% 92,9 % 2,9 %
Gia tăng sự thỏa
mãn của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng Thang điểm từ 1 đến 5 Từ 3 đến 4 Từ 4