CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.5 Kinh nghiệm về nâng cao giá trị thƣơng hiệu tại một số quốc gia trên thế giới
trên thế giới.
Nghiên cứu của Liya Zhao và Jing Zhou tại Trung Quốc (2015) trong ngành dệt may:
Đây là bài nghiên cứu phân tích về điểm thuận lợi và bất lợi của hệ thống marketing trong ngành dệt may tại Trung Quốc. Trong bài nghiên cứu này, tác giả chỉ ra để nâng cao giá trị thƣơng hiệu với ngành dệt may cần 4 yếu tố sau:
Cải thiện hệ thống phân phối ảo: Áp dụng công nghệ nhằm giúp khách hàng định hình và quyết định các yêu cầu của sản phẩm may mặc từ đó giúp cơng ty xây dựng và phát triển sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Đồng thời việc cải tiến hệ thống phân phối ảo cũng giúp khách hàng giảm thiểu các rủi ro khi mua sắm online.
Tiêu chuẩn hóa nhãn hiệu và xây dựng niềm tin cho khách hàng: Thiết lập và hoàn thiện tiêu chuẩn hóa cho thị trƣờng may mặc online giúp khách hàng tạo dựng niềm tin lòng trung thành của khách hàng vào sản phẩm.
Cải thiện hệ thống phân phối: Với điều kiện thuận lợi trong môi trƣờng kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp có nhiều điều kiện mở rộng và phát triển các hệ thống phân phối đa dạng hơn. Hai kênh phân phối mà doanh nghiệp cần chú trọng cụ thể nhƣ sau:
- Phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối cùng: Ở thị trƣờng Trung Quốc cần chú trọng đến việc xây dựng hệ thống phân phối theo chiều rộng chủ yếu nhằm vào việc tăng số lƣợng lớn khách hàng.
- Phân phối gián tiếp: Gắn mục tiêu của doanh nghiệp với mục tiêu của bên thứ 3. Doanh nghiệp cần đáp ứng yêu cầu của bên thứ 3 về nhu cầu sản phẩm từ đó có thể nâng cao giá trị và hình ảnh thƣơng hiệu cho doanh nghiệp.Ngồi ra, cách thức chuyển giao sản phẩm phù hợp với bên thứ 3 từ đó giảm thiểu chi phí và nâng cao hiệu quả quảng bá thƣơng hiệu.
Thiết lập hệ thống cửa hàng online: Thông qua việc thiết lập hệ thống cửa hàng online doanh nghiệp sẽ nhận biết đƣợc xu hƣớng và trào lƣu của thị trƣờng may mặc từ đó sẽ đƣa ra các chiến lƣợc phát triển sản phẩm phù hợp và đáp ứng đƣợc xu thế cũng nhƣ trào lƣu của khách hàng, từ đó nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp.
Khi sử dụng hệ thống online cần chú ý chọn lọc các sản phẩm, chỉ đƣa các sản phẩm thật sƣ cần thiết lên cửa hàng online nhằm mục đích tránh bị các doanh nghiệp khác sao chép.
Việc phát triển cơ sở vật chất thông tin đặc biệt sử dụng công nghệ 3G và 4G sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển hệ thống phân phối hiệu quả hơn.
Tóm lại, trong thời đại bùng nổ thông tin nhƣ hiện nay việc tạo dựng giá trị thƣơng hiệu vững mạnh là một yếu tố cực kỳ quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp ngành may mặc
Nghiên cứu của Prem Maliktại Ấn Độ (2008) trong ngành công nghiệp dệt may:
Bài nghiên cứu này đề cập đến các khuynh hƣớng chính trong việc giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp dệt may ở Ấn Độ gồm 4 khuynh hƣớng chính sau đây:
Làm biến mất sự phân biệt giữa thị trƣờng nội địa và thị trƣờng trong nƣớc.
Mở rộng thị trƣờng bán lẻ đã đƣợc hình thành.
Địa phƣơng hóa những thƣơng hiệu tồn cầu.
Tồn cầu hóa những thƣơng hiệu địa phƣơng.
Kinh nghiệm thực tế ở Ấn Độ cho thấy rằng việc dựa nhiều hơn vào công nghệ sẽ giúp nâng cao chất lƣợng sản phẩm, tạo tính đột phá trong thiết kế, định hình lại lựa chọn và nhu cầu của khách hàng từ đó sẽ tạo ra sự nổi bật về vai trò của nhận biết thƣơng hiệu và nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp.
Một số vấn đề cần lƣu ý khi phát triển chính sách thƣơng hiệu:
Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và nhận thức đƣợc sự khác biệt của các dòng sản phẩm.
Kết hợp nhiều yếu tố khác nhau khi phát triển sản phẩm ở những quốc gia khác nhau từ đó hình thành vịng quay sản phẩm khác nhau cho cùng một sản phẩm.
Việc lựa chọn giữa “tiêu chuẩn hóa” hay “cá nhân hóa” nên dựa vào quan điểm và niềm tin địa phƣơng.
Nghiên cứu của Martin Roll về việc làm thế nào để xây dựng thƣơng hiệu ở Châu Á với 10 bƣớc cụ thể để xây dựng một thƣơng hiệu Châu Á
Trong bài nghiên cứu này tác giả đƣa ra 10 bƣớc để xây dựng một thƣơng hiệu Châu Á cụ thể nhƣ sau:
Bƣớc 1: CEO cần dẫn dắt chiến lƣợc thƣơng hiệu. Việc xây dựng thƣơng hiệu là sự cân bằng giữa 3 yếu tố:
- Hạ giá thành sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh. - Đổi mới liên tục để tạo sự khác biệt.
- Việc định hƣớng và lãnh đạo thƣơng hiệu phải đƣợc chịu trách nhiệm bởi các nhà quản lý cấp cao.
Để làm đƣợc điểu này doanh nghiệp cần: Mở rộng kênh phân phối, bán giải pháp thay vì sản phẩm, theo đuổi những mục tiêu lâu dài thay vì lợi nhuận tức thời
Bƣớc 2: Xây dựng mơ hình riêng cho doanh nghiệpvì khơng có một mơ hình nào đạt chuẩn mực cho tất cả.
Mỗi cơng ty có những giá trị cũng nhƣ phƣơng thức hoạt động riêng biệt đƣợc thúc đẩy bởi văn hóa và di sản của nó.
Có rất nhiều hình mẫu thƣơng hiệu đang tồn tại và phát triển mỗi năm.Thậm chí mơ hình thích hợp và tốt nhất cũng cần đƣợc điều chỉnh nhằm thích ứng với nhu cầu và địi hỏi của các cơng ty riêng biệt.
Bƣớc 3: Có sự liên kết giữa các bên liên quan với khách hàng.
Ngƣời hiểu rõ về cơng ty nhất khơng ai khác chính là nhân viên, khách hàng và các bên có liên quan.Tuy nhiên, rất nhiều công ty không tận dụng đƣợc nguồn thông tin này để làm nền tảng để xây dựng và quản lý thƣơng hiệu một cách hiệu quả.
Điều quan trọng nữa là không đánh giá thấp giá trị của nghiên cứu thị trƣờng thông qua thu thập từ nguồn thơng tin khách quan bên ngồi.
Bƣớc 4: Thúc đẩy tầm nhìn cơng ty.
Chiến lƣợc thƣơng hiệu là một lý do cũng nhƣ là một kênh để thúc đẩy tầm nhìn chiến lƣợc xuyên suốt của công ty. Điều này sẽ giúp nhà quản lý có thể gắn kết, đào tạo và hƣớng mọi ngƣời xoay quanh giá trị và chiến lƣợc thƣơng hiệu của công ty.
Bƣớc 5: Mạnh dạn ứng dụng công nghệ mới.
Việc ứng dụng công nghệ mới sẽ tạo cơng ty có sự liên kết chặt chẽ với các bên có liên quan trong chuỗi cung ứng. Công nghệ giúp mang lại các lợi thế cạnh tranh cũng nhƣ tăng năng suất cho công ty.
Bƣớc 6: Thúc đẩy mọi ngƣời trở thành đại sứ thƣơng hiệu.
Một trong những tài sản quan trọng của công ty là nguồn nhân lực. Cách hiệu quả nhất để biến nhân viên công ty thành đại sứ thƣơng hiệu: hƣớng mọi ngƣời theo hƣớng tƣơng thích với thƣơng hiệu cơng ty và đảm bảo rằng mọi ngƣời hiểu một cách
đầy đủ và chính xác nhất hình ảnh thƣơng hiệu mà cơng ty đang muốn nhắm đến trong lòng khách hàng.
Bƣớc 7: Thiết lập hệ thống phân phối.
Một hệ thống phân phối đƣợc xây dựng phù hợp với các sản phẩm và dịch vụ nhƣ đã cam kết là điều cốt yếu đem lại thành công cho các công ty. Các công ty cần đảm bảo rằng khách hàng đƣợc chăm sóc một cách chu đáo dựa vào những quy định bên ngoài và huy động bên trong.
Để mang lại những giá trị thƣơng hiệu đã tuyên bố công ty cần thiết lập hệ thống phân phối dựa trên những quy chuẩn và quy định rõ ràng.
Bƣớc 8: Tạo kết nối.
Trong thời đại hiện nay, với sự gia tăng mạnh của chủng loại sản phẩm. Các nhà lãnh đạo cần tìm ra phƣơng thức để đƣa sản phẩm đến tay khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Cần phải hiểu rằng việc truyền thơng khơng chỉ đơn thuần là quảng cáo mà cịn là sự đối thoại, tƣơng tác và sự phối hợp giữa nhiều kênh thông tin khác nhau nhằm đạt mục đích cuối cùng tạo sự kết nối với khách hàng cả về mặt chức năng và cảm xúc.
Bƣớc 9: Đo lƣờng hiệu quả thƣơng hiệu.
Đo lƣờng hiệu quả thƣơng hiệu thông qua: thị phần, chất lƣợng sản phẩm và sự thỏa mãn khách hàng đóng góp vào giá trị cổ đơng của cơng ty.
Bƣớc 10: Thƣờng xuyên thay đổi chiến lƣợc để thích ứng đồng thời giữ nguyên giá trị cốt lõi của chiến lƣợc.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chương 1 tác giả trình bày lý thuyết về thương hiệu, cấu tạo, vai trò, giá trị của thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu, cũng như một số mơ hình giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam. Trong đó, tác giả đã chọn mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm mơ hình cơ sở lý thuyết cho đề tài.Đồng thời trong chương này, tác giả cũng trích lược một số nghiên cứu về giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu tại một số quốc gia trên thế giới.
Tác giả đã đưa ra mơ hình ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu đến giá trị thương hiệu của công ty cổ phầnmay Việt Thắng gồm 4 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG