CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu của Công ty cổ phầnmay Việt Thắng
2.3.1 Thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu
Bảng 2.6 Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu
Tiêu chí Trung bình
Độ lệch chuẩn
Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của công ty may Việt
Thắng một cách nhanh chóng 3.29 1.136 Tơi có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm của công ty may
Việt Thắng với các công ty khác 3.38 0,854 Một cách tổng quát, khi nhắc đến sản phẩmcông ty may
Việt Thắng tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó 3.47 0,946 Tơi nhận biết đƣợc sản phẩm công ty may Việt Thắng 3.56 0,805
(Nguồn: Tác giả phân tích SPSS)
Từ số liệu trong bảng 2.6 ta có thể nhận thấy các tiêu chí nhận biết thƣơng hiệu của cơng ty đạt mức điểm trên trung bình, với các tiêu chí AW1, AW2, AW4 với độ lệch chuẩn tƣơng đƣơng nhau.Từ đó cho thấy khách hàng có khả năng nhận ra thƣơng hiệu của việt thắng, tuy nhiên có sự chênh lệch đáng kể giữa các khách hàng.Vì vậy, có thể nhận định khách hàng phân hóa rất rõ rệt bởi cách tiếp cận và xây dựng hình ảnh của cơng ty. Điều này còn đƣợc nhận thấy rõ ràng và sâu sắc hơn thơng qua chỉ số AW3 có giá trị trung bình thấp nhất trong 4 chỉ số đạt 3.29 và độ lệch chuẩn lại đạt giá
trị rất cao 1.136. Có thể thấy đƣợc điểm rất bất lợi với chỉ số này, tuy giá trị trung bình thể hiện khách hàng vẫn có sự ghi nhớ nhất định của thƣơng hiệu, tuy nhiên độ lệch quá lớn lại cho thấy khách hàng thật sự không lƣu tâm và thƣờng xuyên ghi nhớ hình ảnh của Việt Thắng. Có thể nhận định cách định hƣớng và phát triển hình ảnh của công ty là không đủ mạnh mẽ để tạo nên dấu ấn sâu sắc cho khách hàng. Kế tiếp là việc nhận ra sản phẩm may Việt Thắng với các công ty khác, tiêu chí này cũng chỉ đạt 3.38/5 với độ lệch chuẩn thấp là 0.854 điểm, chứng tỏ rằng khách hàng hầu nhƣ không nhận dạng đƣợc sản phẩm của Việt Thắng, đây là hệ lụy tất yếu của việc không nhớ đƣợc logo, khi đã khơng nhớ và nhận biết logo thì việc phân biệt đƣợc sản phẩm cũng sẽ rất khó khăn.
Thực tế theo khảo sát của Cơng ty nghiên cứu thị trƣờng tồn cầu TNS do tổng công ty Việt Thắng đƣa xuống kết hợp vớiphịng kinh doanh nội địa cơng ty cổ phần may Việt Thắng thì mức độ nhận biết thƣơng hiệu của may Việt Thắng vào năm 2015 là 55%, năm 2013 là 65%, nhƣ vậy mức độ nhận biết thƣơng hiệu của may Việt Thắng đang có xu hƣớng giảm dần và thấp hơn so với các thƣơng hiệu khác:
Bảng 2.7 Mức độ nhận biết thƣơng hiệu may mặc năm 2015
Thƣơng hiệu Mức độ nhận biết
Việt Thắng 55%
Việt Tiến 100%
An Phƣớc 95%
Nhà Bè 90%
(Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường TNS)
Ngoài ra, vào quý IV hàng năm Tổng cơng ty Việt Thắng có u cầu cơng ty cổ phần may Việt Thắng thực hiện một cuộc khảo sát thị trƣờng với quy mô nhỏ chủ yếu tại các hệ thống siêu thị tại Thành Phố Hồ Chí Minh về nhận biết thƣơng hiệu may Việt Thắng với các đặc điểm nhƣ logo, tên gọi… Kết quả thu đƣợc nhƣ sau:
Bảng 2.8 Kết quả khảo sát thị trƣờng qua các năm
2013 2014 2015
Phân biệt đƣợc sản phẩm may Việt Thắng 52% 59% 60% Nhận biết logo may Việt Thắng 55% 45% 60% Nhớ đƣợc các dòng sản phẩm của may Việt Thắng 20% 27% 30%
(Nguồn: Khảo sát của Phòng kinh doanh nội địa Việt Thắng)
May Việt Thắng là một thƣơng hiệu đã tồn tại khá lâu trên thị trƣờng Việt Nam, nhƣng trong thị trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay thì việc khách hàng phân biệt đƣợc sản phẩm may Việt Thắng trở nên khó khăn. Tiền thân của công ty may Việt Thắng ngày nay là một nhà máy may thuộc tổng cơng ty Việt Thắng, sau đó đƣợc tách ra làm cơng ty con vào năm 2005. Việc tách biệt giữa dệt và may thành 2 công ty riêng chứng tỏ rằng tổng công ty Việt Thắng muốn xây dựng một thƣơng hiệu may mặc riêng trên thị trƣờng Việt Nam, nhƣng dƣờng nhƣ việc xây dựng này chƣa đƣợc quan tâm đúng mức. Sau khi tách ra từ tổng công ty Việt Thắng, công ty may Việt Thắng đã có logo riêng cho mình với hình chữ V có dáng tựa hình một con hạc đang bay về phía trƣớc. Tuy nhiên qua bảng 2.8 ta thấy rằng mức độ khách hàng biết logo là không cao, nam 2013 đạt 55%, năm 2014 giảm còn 45% và năm 2015 đƣợc 60%. Kết quả này tƣơng ứng với khảo sát khách hàng của tác giả ở bảng 2.6, điểm trung bình của câu hỏi về nhớ và nhận biết logo đạt 3.29/5 điểm. Logo hiện nay đƣợc gắn trên tất cả sản phẩm và bao bì, tuy nhiên mức độ nhận biết của nó với khách hàng chƣa thực sự cao và đây là vấn đề khó khăn mà công ty may Việt Thắng cần khắc phục. Thêm nữa, theo kết quả bảng 2.8 ta thấy tỷ lệ khách hàng phân biệt đƣợc các sản phẩm của công ty may Việt Thắng năm 2015 là 60%, tỷ lệ này cũng khá tƣơng đồng với kết quả khảo sát của tác giả ở bảng 2.6, với số điểm trung bình của tiêu chí này là 3.38/5. Đây là một điểm số chƣa thực sự cao nhƣng cũng khả quan với thƣơng hiệu may Việt Thắng, vì vậy công ty may Việt Thắng cần có các giải pháp cụ thể để nâng cao giá trị thƣơng hiệu hơn nữa.
ngoài ra sản phẩm còn đƣợc phân phối ở các siêu thị: Ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh có sáu cửa hàng ở quận Phú Nhuận, quận Gò Vấp, quận Thủ Đức và quận 10. Khu vực miền trung thì có một cửa hàng tại thành phố Nha Trang và một tại thành phố Đà Nẵng. Khu vực phía bắc có duy nhất một cửa hàng tại quận Cầu Giấy, Hà Nội. Ngoài ra tại các hệ thống siêu thị Vinatex, Bình An, Sài Gịn Co.op, siêu thị sách Nguyễn Văn Cừ, siêu thị Starmart, Big C trên toàn quốc cũng có mặt các sản phẩm của công ty may Việt Thắng.
Bảng 2.9 Mức độ bao phủ của chuỗi cửa hàng ở TP.HCM
Việt Thắng An Phƣớc N&M G2000 Mattana
Mức độ bao phủ
6 cửa hàng 35 cửa hàng 17 cửa hàng 8 cửa hàng 24 cửa hàng 4 quận 11 quận 7 quận 5 quận 10 quận
(Nguồn: Khảo sát của phòng kinh doanh nội địa Việt Thắng)
Với mức độ bao phủ thấp sẽ là một trong những khó khăn cho việc nhận diện thƣơng hiệu của khách hàng. Khách hàng sẽ ít đƣợc tiếp cận với sản phẩm của may Việt Thắng nếu đó là khách hàng hay mua sắm ở những trung tâm thƣơng mại thời trang lớn, tuy nhiên với các khách hàng bình dân, thƣờng xuyên đi siêu thị thì sản phẩm may Việt Thắng lại trở nên quen thuộc hơn vì nó đƣợc phân phối ở hầu hết các hệ thống siêu thị trên cả nƣớc. Khi bƣớc vào bất kỳ một cửa hàng nào của công ty Việt Thắng bạn sẽ dễ dàng nhận thấy màu sắc chủ đạo là màu xanh dƣơng trên nền trắng, tạo nên vẻ sang trọng và cảm giác mát mẻ, dễ chịu cho quý khách hàng mua sắm ở đây. Khu vực trung tâm là những kệ hàng bằng kính, quần áo đƣợc xếp ngay ngắn, gọn gàng, dọc theo 2 bên cửa hàng là những giá treo quần kaki và áo khốc các loại. Cơng ty Việt Thắng cũng có những quy định nghiêm ngặt và chặt chẽ về việc quản lý hình ảnh của cơng ty tạo nên một sự đồng nhất trên tồn hệ thống. Dù là khơng nhiều cửa hàng, nhƣng khi khách hàng đã đến với công ty sẽ ghi nhớ đƣợc hình ảnh của cơng ty, phân biệt đƣợc của hàng của may Việt Thắng so với các cửa hàng khác.
Tuy nhiên bên cạnh những quy định nghiêm ngặt về trang trí và thiết kế cửa hàng thì trang phục của nhân viên bán hàng lại không đƣợc quan tâm đúng mức.Khách
hàng có thể dễ dàng nhận thấy các nhân viên khơng có đồng phục khi bán hàng và chỉ yêu cầu mặc đồ lịch sự trong ca làm việc. Điều này là một điểm trừ cho các cửa hàng bán sản phẩm may Việt Thắng, thể hiện một phong cách làm việc không chuyên nghiệp và chắc chắn sẽ khơng để lại ấn tƣợng tốt trong lịng khách hàng. Muốn nâng cao đƣợc mức độ nhận diện thƣơng hiệu thì cơng ty cần phải cải tiến vấn đề này, vì ngồi diện mạo bên ngồi của cửa hàng thì trang phục của nhân viên cũng là một yếu tố quan trọng để nhận diện thƣơng hiệu.
Vấn đề quảng cáo và marketing của kinh doanh nội địa vẫn chƣa đƣợc đầu tƣ đúng mức.Cụ thể là khơng hề có 1 khoản chi phí cố định hàng năm dành riêng cho việc quảng cáo trong bảng dự toán ngân sách và hầu nhƣ các chƣơng trình quảng cáo trên các phƣơng tiện thơng tin đại chúng là khơng có.Để khẳng định thƣơng hiệu của mình cơng ty chỉ tham gia hội chợ ngành may mặc Việt Nam, hội chợ tháng khuyến mãi và trình diễn thời trang của chƣơng trình Thời Trang và Cuộc Sống từ 1 đến 2 lần/năm. Đây cũng là một trong những lý do khách hàng ít nhận biết đƣợc sản phẩm của công ty:
Bảng 2.10 Số lƣợng các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu năm 2015
Các hoạt động Số lần tham
gia/năm
Số gian hàng tham gia
Chi phí 1 lần tham gia
Loại chi phí Thành tiền
Hội chợ VIFF 2 8 - Thuê gian hàng - Quảng bá hình ảnh + nhân viên 120.000.000 200.000.000 Hội chợ hàng VNCLC 6 4 - Thuê gian hàng - Quảng bá hình ảnh + nhân viên 40.000.000 70.000.000 Hội chợ tháng khuyến mãi 1 3 - Thuê gian hàng - Quảng bá hình ảnh + nhân viên 30.000.000 50.000.000
Trình diễn TT 3 Thiết kế trang phục 50.000.000
Ngồi ra cơng ty cịn là nhà cung cấp đồng phục cho một số công ty lớn trong nƣớc nhƣ: công ty đá Vĩnh Cửu, công ty bảo vệ thực vật An Giang, công ty gạch men Ý Mỹ. Doanh thu của việc cung cấp đồng phục này khơng lớn, mục đích chính là để khuếch trƣơng thƣơng hiệu, đƣa sản phẩm may Việt Thắng đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng.
2.3.2 Chất lƣợng cảm nhận
Chất lƣợng là một tiêu chí quan trọng mà khách hàng quan tâm trong việc lựa chọn sản phẩm và gắn bó lâu dài với sản phẩm đó. Với may Việt Thắng lý do này chiếm hơn 12% (phụ lục 05). Theo đánh giá của các khách hàng đƣợc khảo sát thì chất lƣợng sản phẩm của cơng ty có điểm số 3.77/5 với độ lệch chuẩn thấp là 0.794 điểm, đây là một điểm số tƣơng đối tốt, tuy nhiên điểm số chất lƣợng phục vụ khách hàng lại không cao, chỉ có 3.55/5 điểm. Điều này làm cho điểm chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm của công ty may Việt Thắng đạt 3.56/5.Kết quả này thể hiện rằng cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng phục vụ của công ty là chƣa tốt so với các thƣơng hiệu khác.
Bảng 2.11 Giá trị trung bình của thành phần chất lƣợng cảm nhận
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Chất lƣợng phục vụ khách hàng của công ty may Việt Thắng là tốt (thái độ bán hàng của nhân viên tốt, tƣ vấn nhiệt tình, có nhiều chƣơng trình ƣu đãi hấp dẫn)
3.55 0.721
Một cách tổng quát, chất lƣợng sản phẩm của công ty may
Việt Thắng rất cao 3.56 0.764
Chất lƣợng sản phẩm công ty may Việt Thắng là tốt (kiểu
dáng đa dạng, hợp thời trang, chất liệu vải tốt, độ bền cao) 3.77 0.794
(Nguồn: Tác giả phân tích SPSS)
Có thể dễ dàng nhận ra nhà máy trung tâm thời trang trong sơ đồ tổ chức hình 2.1, đây là nơi chuyên thiết kế và sản xuất hàng nội địa.Đội ngủ thiết kế viên sẽ thƣờng xuyên thay đổi và cập nhật các kiểu dáng mới để áp dụng vào sản phẩm, làm đa dạng sản phẩm phù hợp với nhiều đối tƣợng khách hàng. Sản phẩm của công ty
may Việt Thắng rất phong phú gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau với sản lƣợng sản xuất hàng năm nhƣ sau:
Áo sơ mi: 1.5 triệu sản phẩm/ năm
Quần kaki, quần tây: 102.000sản phẩm /năm
Áo khoác: 200.000sản phẩm /năm
Thời trang các loại : 500000sản phẩm/năm
Vest công sở: 500000 sản phẩm /năm
Với thị trƣờng nội địa, sản phẩm của cơng ty có 4 dịng sản phẩm chính:
Brilliant: là dịng sản phẩm áo sơ mi có màu sắc trang nhã, kiểu dáng hợp thời
trang nhƣng không phô trƣơng, đƣợc thiết kế trên nền chất liệu cao cấp. Với dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại và xử lý qua công nhệ chống nhăn trên sản phẩm. Dùng để làm thời trang công sở, phù hợp với giới trẻ và ngƣời trung niên có thu nhập tƣơng đối cao. Vì là sản phẩm đƣợc sản xuất dùng nhiều cho xuất khẩu nên sản xuất phải thông qua nhiều quy trình kiểm tra chất lƣợng rất nghiêm ngặt. Thành phần ngun liệu chính của nó là:
+ 100% Cotton (làm mềm vải, tăng cƣờng độ hút ẩm) + Hỗn hợp (làm mềm vải, tăng cƣờng độ hút ẩm)
+ 100% Polyester (không ủi tránh nhăn, ấm, màu sắc thời trang)
Three Camels: đây là dịng sản phẩm quần kaki có màu sắc nổi bật, mẫu mã đa
dạng và hấp dẫn. Chống nhăn theo công nghệ Châu Âu, trên chất liệu cao cấp 100% cotton, dây chuyền hiện đại, một phong cách cho ngƣời sành điệu.
FC: là dịng sản phẩm cơng sở và dạo phố nam-nữ, mang một phong cách trẻ
trung, cá tính, năng động…đƣợc thiết kế trên nền chất liệu đa dạng (100% Cotton, hỗn hợp Cotton, 60% Cotton và 40% polyester), cao cấp, phù hợp cho giới trẻ năng động và hiện đại.
Burtley: là dịng sản phẩm thời trang thu đơng nam-nữ, chất liệu hiện đại đƣợc nhập từ Thái Lan về, kiểu dáng Châu Âu sang trọng, đẳng cấp lịch lãm.
Một khâu đặc biệt quan trọng làm nên chất lƣợng của sản phẩm là khâu chống nhăn, đây chính là yếu tố quyết định làm nên sự khác biệt của sản phẩm và mang lại
may khác, trƣớc khi may thành phẩm vải sẽ đƣợc thực hiện quy trình chống nhăn, cịn riêng với sản phẩm may Việt Thắng thì ngƣợc lại. Sau khi ra thành phẩm mới thực hiện chống nhăn, ngoài việc hạn chế đƣợc các nếp nhăn nó cịn hạn chế đƣợc việc dính và bám bẩn mỗi khi mặc lên ngƣời. Công nghệ này đƣợc áp dụng chủ yếu với sản phẩm quần kaki của công ty, và đƣa vị trí của cơng ty may Việt Thắng về sản xuất quần kaki lên hàng đầu.
Tại công ty may Việt Thắng chỉ tiêu chất lƣợng sản phẩm đƣợc đo lƣờng bằng cách dựa trên số lần các lô hàng bị tái chế khi kiểm xuất (Final) bởi khách hàng hoặc KCS công ty (nếu khách hàng không kiểm tra). Sau đây là bảng tổng kết chỉ tiêu chất lƣợng sản phẩm dựa trên tỷ lệ sản phẩm lỗi của công ty may Việt Thắng từ tháng 1/2016 đến tháng 11/2016:
Bảng 2.12 Kết quả chỉ tiêu chất lƣợng sản phẩm năm 2016
(Đơn vị tính: %) Tháng Nhà máy May 1 May 3 May 5 May 7
1 13.8 15.4 16.2 19.5 2 14.6 17.3 19.2 20.9 3 16.9 16.3 20.2 21.7 4 15.3 17.9 19.9 20 5 14.3 18 20.9 22.1 6 13.2 15.9 18 21 7 14.5 17.4 19 21.7 8 15.3 18 18.2 22.5 9 16.5 18.2 20.5 21.5 10 15.8 17.5 19.5 21 11 14.9 15.9 20 22.7 Trung bình/năm 15 17.1 19.2 21.3
Trên đây là bảng tổng hợp chất lƣợng dựa theo tỷ lệ lỗi từ tháng 1 đến tháng 11 năm 2016 của công ty may Việt Thắng. Các số liệu thống kê theo tháng đƣợc tổng hợp từ bảng báo cáo chất lƣợng theo từng ngày. Mỗi ngày tại mỗi nhà máy sẽ thống kê số lƣợng hàng đạt yêu cầu so với số lƣợng thật sản xuất ra, từ đó sẽ tìm ra đƣợc số hàng lỗi, lấy số hàng lỗi chia cho số hàng sản xuất thực sẽ ra tỷ lệ sai hỏng của ngày hơm đó, và sau đó so sánh với tỷ lệ sai hỏng của ngày trƣớc đó sẽ ra chênh lệch giữa 2 ngày, tỷ lệ này càng thấp càng tốt. Kết quả của tổng các ngày trong tháng sẽ đƣợc tính trung bình ra của một tháng và tập hợp để báo cáo năm đƣợc thể hiện trong bảng 2.12. Qua bảng bảng 2.12 ta thấy tỷ lệ lỗi của nhà máy May 1 là thấp nhất, trung bình đạt 15%/ năm, lý do của việc này là vì nhà máy May 1 sản xuất áo sơ mi nên tỷ lệ lỗi sẽ