CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu của Công ty cổ phầnmay Việt Thắng
2.3.3 Lòng ham muốn thƣơng hiệu
Bảng 2.13: Giá trị trung bình của thành phần lịng ham muốn thƣơng hiệu
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Tôi mua sản phẩm của cơng ty may Việt Thắng vì có thể mua sản phẩm ở bất kỳ cửa hàng thời trang nào
2.93 0.737
Tơi thích dùng sản phẩm của cơng ty may Việt Thắng hơn các sản phẩm khác
3.10 0.817
Tôi tin dùng sản phẩm của công ty may Việt Thắng xứng đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu khác
3.12 0.819
Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua các sản phẩm hàng may mặc tôi sẽ mua sản phẩm của cơng ty may Việt Thắng
3.15 0.738
Tơi thích sản phẩm của công ty may Việt Thắng hơn các sản phẩm khác
3.18 0.791
Tôi mua sản phẩm của cơng ty may Việt Thắng vì nó có giá rẻ
3.49 0.940
Theo các đối tƣợng khảo sát đánh giá thì số điểm cao nhất với nhân tố lịng ham muốn thƣơng hiệu là vì giá rẻ, tiêu chí đạt 3.49/5 điểm. Kết quả đánh giá từng tiêu chí cịn lại của lịng ham muốn thƣơng hiệu cũng cho thấy điều đó khi hầu hết các tiêu chí đều có giá trị thấp, thấp nhất là tiêu chí có thể mua sản phẩm ở bất kỳ cửa hàng thời trang nào chỉ đạt 2.93 điểm với độ lệch chuẩn 0.737. Ta có thể nhận thấy khả năng tiếp cận sản phẩm của khách hàng là rất hạn chế theo nhận định chủ quan. Điều này có thể hiểu rằng hệ thống phân phối của cơng ty cịn hạn chế hay cách thức quảng bá. Từ hình ảnh thƣơng hiệu của công ty không hiệu quả dẫn đến việc tiếp nhận thông tin hệ thống phân phối cịn hạn chế.Bên cạnh đó, việc gắn kết hình ảnh cơng ty với chuỗi cung ứng cịn thiếu sót dẫn tới việc các bên liên quan cịn hờ hững trong việc đƣa hình ảnh hay hỗ trợ phân phối sản phẩm của công ty.Với các giá trị khác trong bảng 2.10 thể hiện mức độ yêu thích của khách hàng cao hơn so với khả năng tiếp cận sản phẩm nên có thể nhận định việc phân phối là không đạt hiệu quả tƣơng ứng nhƣ đã nêu ở trên.
Bảng 2.14 Tƣơng quan mức giá của Việt Thắng so với một số thƣơng hiệu khác
Đơn vị tính: ngàn đồng/sản phẩm
Tên hàng Việt Thắng Mattana Việt tiến
Áo sơ mi nam – Brilliant 300 – 750 400 -800 400 - 750 Đồ nam nữ thiết kế - Burtley 500 – 1000
Quần kaki – Three Camels 400-450 450 – 670 420 - 500 Quần tây 420 – 450 450 – 750 450 - 600 Đồ nam nữ bình dân < 300
(Nguồn: Phịng kế tốn)
Sản phẩm của may Việt Thắng là sản phẩm thời trang công sở chủ yếu hƣớng tới đối tƣợng khách hàng mục tiêu có mức thu nhập trung bình, dễ nhận thấy điều này vì sản phẩm may Việt Thắng chủ yếu phân phối tại các hệ thống siêu thị, chỉ có 1 vài dịng đặc biệt mới phân phối ở các trung tâm thƣơng mại lớn. Vậy nên việc khách
yếu. Kết quả thống kê mô tả (phụ lục 05) về các lý do chọn sản phẩm may Việt Thắng, có hơn 25% lý do chọn sản phẩm may Việt Thắng vì giá cả rẻ, hợp lý. Điều này chứng tỏ đây là yếu tố thu hút và giữ chân khách hàng với sản phẩm may Việt Thắng. Khi chọn mức giá công ty may Việt Thắng đã xem xét các yếu phù hợp và mức giá của đối thủ cạnh tranh, từ đó đƣa ra mức giá phù hợp. Các sản phẩm nhƣ áo sơ mi có giá giao động từ 300.000 – 750.000 đồng/sản phẩm.
Tiêu chí “có thể mua sản phẩm may Việt Thắng ở bất kỳ cửa hàng thời trang nào” có điểm số thấp nhất trong tất cả các tiêu chí vì nhƣ tác giả đã phân tích ở phần mức độ nhận biết thƣơng hiệu sản phẩm may Việt Thắng phân bố không rộng đều ở khắp các quận huyện, chỉ có 6 cửa hàng trên khu vực thành phố Hồ Chí Minh và trong các siêu thị đƣợc thể hiện cụ thể ở bảng 2.9. Tiêu chí “tơi thích sản phẩm của cơng ty may Việt Thắng hơn các sản phẩm khác” trong bảng 2.12 có đạt 3.18 điểm, điểm số này trên mức trung bình chứng tỏ khách hàng khơng có nhiều lịng ham muốn đối với sản phẩm may Việt Thắng. Những nguyên nhân có thể là do chất lƣợng sản phẩm, mẫu mã sản phẩm nhƣ tác giả đã phân tích ở trên, ngồi ra cịn một ngun nhân nữa nằm ở vấn đề giải quyết khiếu nại. Thực tế tại công ty may Việt Thắng hàng nội địa không đƣợc kiểm tra kỹ khi xuất xƣởng nhƣ hàng xuất khẩu, nên vẫn có trƣờng hợp hàng lỗi bị đƣa đến tay khách hàng. Vấn đề nằm ở quy trình giải quyết khiếu nại, cơng ty may Việt Thắng chƣa có một quy trình rõ ràng và một bộ phận phụ trách vấn đề này nên có một số trƣờng hợp khách hàng bất mãn về sản phẩm, ảnh hƣởng nhiều đến việc yêu thích sản phẩm. Các tiêu chí cịn lại số điểm vẫn thấp, khơng có tiêu chí nào lớn hơn 3.20 điểm, điều này chứng tỏ lòng ham muốn thƣơng hiệu của khách hàng với sản phẩm Việt Thắng không cao, mặc dù chất liệu vải và đồ bền cao nhƣng chỉ bấy nhiêu vẫn chƣa đủ để khách hàng yêu thích sản phẩm. Công ty may Việt Thắng cần có những giải pháp kịp thời với các vấn đề này, vì nó có ảnh hƣởng đến lịng ham muốn sản phẩm của khách hàng từ đó tác động đến giá trị thƣơng hiệu may Việt Thắng.
2.3.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu
Kết quả theo khảo sát của khách hàng về lòng trung thành thƣơng hiệu rất thấp, cả ba tiêu chí đều có số điểm trung bình khơng cao hơn 3.10 điểm, cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.15 Giá trị trung bình của thành phần lịng trung thành thƣơng hiệu
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Sản phẩm của công ty may Việt Thắng là sự lựa chọn đầu
tiên của tôi 2.97 0.915
Tôi sẽ không mua sản phẩm của công ty khác nếu cửa
hàng có sản phẩm của cơng ty may Việt Thắng 3.03 1.065 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của công ty may
Việt Thắng 3.09 0.932
(Nguồn: Tác giả phân tích SPSS)
Tiêu chí “sản phẩm của cơng ty may Việt Thắng là sự lựa chọn đầu tiên của tôi” có điểm giá trị trung bình chỉ đạt 2.97/5 một số điểm rất thấp, điều này cho thấy may Việt Thắng không đạt đƣợc vị trí ƣu tiên của khách hàng khi lựa chọn sự dụng sản phẩm. Nói cách khác, khách hàng khơng có sự trung thành đối với sản phẩm của Việt Thắng. Một lần nữa ta lại nhận thấy sự không đồng bộ trong việc sử dụng và tiếp cận sản phẩm của công ty.Mặc dù nhận định chất lƣợng của công ty là khá tốt nhƣng khách hàng vẫn không thích sử dụng và cũng không trung thành với sản phẩm của cơng ty.Có thể dễ dàng hiểu lý do khi thị phần của Việt Thắng năm 2014 chỉ chiếm 5.7% so với thị phần toàn ngành may, so với 2 đối thủ là Việt Tiến chiếm 40% và An Phƣớc chiếm 35%, và thị phần của Việt Thắng cũng đang giảm dần qua các năm, đây là thị phần nói riêng cho hai sản phẩm áo sơ mi và quần tây.
Bảng 2.16 Thị phần các công ty may mặc qua các năm
Thƣơng hiệu Thị phần ngành may mặc (%)
2013 2014 2015
Việt Thắng 7% 6.5% 5.7%
Việt Tiến 37% 35% 40%
An Phƣớc 27% 33% 35%
Ngoài ra vào quý IV hàng năm, để tổng kết các hoạt động về chăm sóc khách hàng trong năm có tốt hay khơng, cơng ty có tiến hành gởi bảng khảo sát lấy ý kiến khách hàng sau khi mua hàng tại các cửa hàng đại lý. Kết quả cho thấy có 31.5% số khách hàng đồng ý lặp lại hành vi mua hàng của thƣơng hiệu may Việt Thắng, 30% số khách hàng trả lời đã giới thiệu thƣơng hiệu may Việt Thắng với bạn bè và ngƣời thân, 26% khách hàng là khách hàng cũ đã từng mua hàng của may Việt Thắng. Đây là tỷ lệ không cao, và điều này tƣơng đồng với kết quả khảo sát của tác giả thực hiện trong bảng 2.15 khi đƣợc hỏi về việc là khách hàng trung thành của công ty.
Thị trƣờng may mặc Việt Nam đang gặp rất nhiều khó khăn do các sản phẩm ngoại nhập cạnh tranh rất nhiều, các sản phẩm nội địa cũng vì thế mà giảm sản lƣợng sản xuất tập trung cho xuất khẩu nhiều hơn. Chính vì lý do này lại đẩy khách hàng chúng ta ngày càng xa hơn với các sản phẩm nội địa, cụ thể là doanh số nội địa của công ty may Việt Thắng giảm dần theo các năm:
Bảng 2.17: Doanh số nội địa hàng may mặc của Công ty may Việt Thắng qua các năm từ 2013 - 2015
(Đơn vị tính: vnđ) Tháng Năm 2015 Năm 2014 Năm 2013
1 5,039,572,024 5,837,601,997 6,727,208,088 2 3,474,115,781 4,169,710,532 4,381,889,069 3 1,234,995,633 1,358,335,621 3,271,179,563 4 3,506,773,191 3,401,718,489 4,695,633,437 5 2,448,989,112 2,478,713,785 2,945,712,670 6 2,122,255,265 2,359,140,032 2,645,769,469 7 1,828,097,284 2,487,244,111 2,267,412,571 8 2,065,176,843 3,816,438,663 3,316,301,275 9 2,437,586,290 2,320,484,097 2,840,440,482 10 1,903,642,090 2,094,112,707 2,972,427,745 11 3,359,290,025 3,946,557,029 3,815,644,022 12 3,611,938,919 5,312,378,036 4,947,754,087
Qua bảng số liệu cho thấy doanh số bán của các sản phẩm may mặc giảm rõ rệt qua các năm, chỉ có tháng 04 và tháng 09 năm 2015 doanh số tăng so với cùng kỳ năm 2014, nhƣng lại giảm so với năm 2013. Doanh số qua các năm đều có xu hƣớng giảm dần, điều này là hệ quả từ việc đầu tƣ quá ít cho việc quảng bá thƣơng hiệu và hình ảnh khiến lƣợng tiêu thụ sản phẩm giảm dần. Với ngành thời trang đa dạng, nhiều chủng loại sản phẩm nhƣ hiện nay mọi ngƣời dần chuyển sang mặc vì thƣơng hiệu hơn là vì chất lƣợng thực sự của sản phẩm thì cơng ty may Việt Thắng cần chú trọng đến việc xây dựng thƣơng hiệu, để thƣơng hiệu Việt thắng phải gắn liền cả chất lƣợng và danh tiếng. Có nhƣ vậy sản phẩm may Việt Thắng mới cạnh tranh và nắm giữ đƣợc khách hàng nhiều hơn. Thêm vào đó cơng ty may Việt Thắng cần có những kế hoạch và chính sách ƣu tiên để tập trung phát triển thị trƣờng nội địa, nếu cứ để doanh số đi xuống đều nhƣ vậy sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến hoạt động của cơng ty.
Ngồi ra, một khó khăn chung cho toàn ngành may mặc là hiệp định TPP có hiệu lực, thuế nhập khẩu hàng may mặc nguyên chiếc sẽ giảm từ 20% xuống cịn 0%, khi đó giá hàng ngoại nhập sẽ càng rẻ hơn, các doanh nghiệp sẽ càng khó khăn hơn bây giờ. Tuy giá thành sản phẩm của may Việt Thắng hiện giờ đang rẻ nhƣng kiểu dáng không đa dạng, hàng hóa phân bố khơng rộng đều, và sản phẩm cũng chƣa chiếm đƣợc sự hài lòng của khách hàng.Nhƣ vậy kết quả khảo sát và thực tế đều cho thấy lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng với sản phẩm đang có xu hƣớng giảm dần theo thời gian nên cơng ty may Việt Thắng cần có những nổ lực để đón đầu thị trƣờng để cải thiện khó khăn và nắm giữ thị phần nhiều hơn.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Trong chương này tác giả đã giới thiệu tổng quan về cơng ty cổ phần may Việt Thắng, trình bày phương pháp nghiên cứu, phân tích các kết quả thống kê dữ liệu, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, từ đó xây dựng mơ hình giá trị thương hiệu phù hợp cho công ty cổ phần may Việt Thắng. Đồng thời tác giả cũng phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp thông qua các kết quả thu được từ khảo sát và các dữ liệu thứ cấp từ cơng ty, qua đó xác định các vấn đề đang tồn tại trong các thành phần cầu thành nên giá trị thương hiệu công ty cổ phần may Việt Thắng và đưa ra 1 số nguyên nhân của vấn đề để làm nền tảng đề xuất các giải pháp ở chương tiếp theo.
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG