5. Kết cấu đề tài
2.3 Thực trạng đo lƣờng hiệu quả hoạt động tại Công ty TNHH Scandinavian
2.3.2 Thực trạng đo lƣờng hiệu quả hoạt động trong phƣơng diện khách hàng tại SD
tại SD Việt Nam
Mục tiêu phƣơng diện Khách hàng của SD Việt Nam:
Phƣơng diện Khách hàng của SD Việt Nam tập trung vào việc đo lƣờng biến động của ba vấn đề chủ yếu, đó là thị phần, tình hình tăng trƣởng thị phần so với kế hoạch và sự hài lòng của khách hàng.
Thƣớc đo phƣơng diện Khách hàng của SD Việt Nam:
Để đo lƣờng sự biến động thị phần, SD Việt Nam chú trọng vào chỉ tiêu tăng trƣởng doanh thu đƣợc phân chia theo nhóm khách hàng.
Để tính tốn mức độ hiệu quả hoạt động dựa trên thị phần, SD Việt Nam so sánh giữa tình hình thực hiện thực tế và mục tiêu theo kế hoạch.
Để đo lƣờng sự biến động trong sự hài lòng của khách hàng, SD Việt Nam dùng một số thống kê nhƣ tỷ lệ đơn hàng bị khách hàng than phiền, tỷ lệ sản phẩm bị trả lại. Ngoài ra, vào tháng 11/2015, bộ phận Marketing đã thực hiện một khảo sát sự hài lòng của khách hàng dựa trên khung lý thuyết của Parasuraman (1988) có sự điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế của công ty.
- Các chỉ số đo lƣờng sự biến động thị phần
Quy trình đo lƣờng đƣợc thực hiện qua 2 bƣớc:
Bƣớc 1: Dựa trên các báo cáo của Bộ phận kinh doanh, SD Việt Nam tổng
hợp thành doanh số và tính tốn tăng trƣởng theo đối tƣợng khách hàng, bao gồm khách hàng tiêu thụ sản phẩm Living, khách hàng tiêu thụ sản phẩm Dining và khách hàng tiêu thụ sản phẩm Bedroom. Số liệu đƣợc trình bày trong bảng 2.4 Bảng 2.4: Báo cáo doanh thu theo đối tƣợng khách hang – Đơn vị:VNĐ
Đối tƣợng
khách hàng 2014 2015 Tăng trƣởng
Living 7.058.230.235 11.652.813.534 65% Dining 1.812.248.304 2.796.675.248 54% Bedroom 667.670.428 1.087.595.930 63% (Nguồn: Tổng hợp từ các báo cáo Bộ phận kinh doanh SD Việt Nam)
Bƣớc 2: Sau khi có kết quả các mức tăng trƣởng, so sánh với mục tiêu đã đề ra
trong kế hoạch, từ đó, xác định hiệu quả hoạt động theo công thức: Hiệu quả hoạt động = (Thực tế/Kế hoạch)*100%
Kết quả đƣợc liệt kê trong bảng 2.5 dƣới đây.
Bảng 2.5: Báo cáo tăng trƣởng doanh thu theo nhóm đối tƣợng khách hàng
Đối tƣợng khách hàng Tăng trƣởng thực tế 2015 Tăng trƣởng kế hoạch 2015 Hiệu quả hoạt động Living 65% 60% 108% Dining 54% 60% 90% Bedroom 63% 50% 126%
(Nguồn: Tổng hợp từ Bảng báo cáo tình hình thực hiện kế hoạch – Bộ phận kinh doanh SD Việt Nam)
- Chỉ số đo lƣờng sự hài lòng khách hàng
SD Việt Nam đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng thơng qua 2 chỉ tiêu cơ bản là tỷ lệ đơn hàng bị khách hàng than phiền và khảo sát sự hài lòng của khách hàng. Đối với chỉ tiêu tỷ lệ đơn hàng bị than phiền, Bộ phận kinh doanh ghi chú thơng tin, sau đó tổng hợp lại và so sánh với số liệu năm trƣớc vào cuối năm.Ở hai chỉ tiêu này, mục tiêu khơng đƣợc đặt ra trong bản kế hoạch, do đó, việc đánh giá hiệu quả hoạt động chỉ mang tính chất định tính và khơng đƣợc đo lƣờng cụ thể. Xem thêm trong bảng 2.6
Bảng 2.6: Báo cáo tỷ lệ đơn hàng bị than phiền
Đối tƣợng khách
hàng Chỉ tiêu 2014 2015 Thay đổi
Living Tỷ lệ đơn hàng bị than phiền 3% 2% -33% Dining Tỷ lệ đơn hàng bị than phiền 4% 3% -25% Bedroom Tỷ lệ đơn hàng bị than phiền 5% 4% -20% (Nguồn: Tổng hợp từ các báo cáo của Bộ phận kinh doanh SD Việt Nam)
- Khảo sát sự hài lòng của khách hàng
SD Việt Nam khảo sát sự hài lòng của khách hàng định kỳ hằng năm vào tháng 11, khảo sát dựa trên khung lý thuyết của nghiên cứu Parasuraman (1988), đƣợc thực hiện trên 06 thành phần, đó là khả năng đáp ứng, độ tin cậy, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình và sự thõa mãn.Sau khi có kết quả khảo sát, bộ phận Marketing sẽ so sánh giá trị trung bình với thang đánh giá từ 1(Rất khơng hài lịng) đến 5 (Rất hài lịng). Ngồi ra, độ lệch chuẩn cũng đƣợc dùng để đo lƣờng mức độ ổn định trong sự hài lòng của các khách hàng, độ lệch chuẩn càng lớn thì mức độ ổn định càng thấp và ngƣợc lại, độ lệch chuẩn càng nhỏ thì mức độ ổn định càng cao. Kết quả khảo sát sự hài lòng khách hàng năm 2015 đƣợc cho trong bảng 2.7
Ngoài ra, tác giả kế thừa bảng câu hỏi trong khảo sát tháng 11/2015 của SD Việt Nam nhằm thực hiện khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại thời điểm tháng 9/2016 dựa trên sự thảo luận với đại diện bộ phận Marketing của SD Việt Nam cho phù hợp với hoàn cảnh hiện tại của công ty. Bảng khảo sát gồm 24 câu hỏi (Xem thêm tại phụ lục 1)
Tác giả gởi 200 bảng câu hỏi trực tuyến cho các khách hàng của SD Việt Nam cùng với sự thông báo của bộ phận Marketing nhằm giúp cho quá trình lấy số liệu dễ dàng và chính xác hơn. Kết quả có 141/200 bảng câu hỏi thu về hợp lệ.
Cuối cùng, tác giả thống kê mô tả cho 06 thành phần là: khả năng đáp ứng, độ tin cậy, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình và sự thõa mãn. Kết quả đƣợc cho trong bảng 2.7.
Bảng 2.7: Kết quả khảo sát khách hàng tháng 11/2015 và tháng 9/2016 Thời gian Thành phần Khả năng đáp ứng Độ tin cậy Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Phƣơng tiện hữu hình Sự thõa mãn 11/2015 Trung bình 3.62 3.81 3.75 3.71 3.65 3.9 Độ lệch chuẩn 0.55 0.51 0.49 0.56 0.54 0.59 09/2016 Trung bình 3.78 3.83 3.85 3.72 3.78 3.90 Độ lệch chuẩn 0.56 0.48 0.46 0.51 0.51 0.55
(Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo của Bộ phận Marketing và tính tốn của tác giả)