CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3 Phân loại kênh phân phối
1.3.1 Các hình thức tổ chức kênh phân phối
1.3.1.1 Kênh phân phối dọc (Vertical Marketing Systems (VMS))
Hệ thống kênh phân phối dọc (VMS) gồm các người sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hành động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có đủ sức mạnh để đảm bảo tất cả họ phải hợp tác với nhau. Hệ thống Marketing dọc có thể đặt dưới sự khống chế của người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ. Lợi ích của hệ thống kênh phân phối đọc: kiểm sốt hành vi kênh và hạn chế những mâu thuẫn phát sinh do các thành viên kênh phân phối độc lập trong kênh theo đuổi hạn chế những lợi ích riêng. Có 3 loại hình kênh dọc bao gồm: kênh VMS được quản lý (Adminstered VMS), kênh VMS tập đoàn (Corporate VMS), kênh VMS hợp đồng (Contractual VMS).
VMS là kênh phân phối phối hợp, liên kết các nhà sản xuất với các nhà bán sỉ và bán lẻ. Kênh được thiết kế để đạt được hiệu quả hoạt động, hiệu quả tiếp thị và trở thành lực lượng chi phối trong quá trình phân phối sản phẩm (Stanton, W,. Etzel and Waller, 1991).
1.3.1.2 Kênh phân phối ngang (Horizontal Marketing Systems (HMS))
HMS là hiện tượng hai hay nhiều công ty liên quan với nhau, sẵn sàng kết hợp với nhau về nguồn lực hay các chương trình nhằm khai thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện. Từng công ty thì khơng đủ nguồn lực (vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực Marketing) để kinh doanh độc lập, sợ rủi ro.
Điều tương tự”. Việc phân phối được tập trung thông qua hợp tác và các dịch vụ tiếp thị chung. Do đó các giai đoạn sản xuất và phân phối được quản lý chung bởi các thành viên riêng lẻ của chuỗi tự nguyện này đề cập đến các chuỗi tự nguyện, "một nhóm ngang của các thực thể kinh doanh (Rokkan, A. and Haughland,. S., 1993).
1.3.1.3 Hệ thống đa kênh (Multi-channels Marketing)
Marketing đa kênh xuất hiện khi một công ty sử dụng một hay nhiều kênh Marketing để vươn tới một hay nhiều nhóm khách hàng. Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh, các cơng ty có thể đạt được ba lợi ích quan trọng: (1) tăng phạm vi bao quát thị trường, (2) giảm chi phí của kênh và (3) tăng việc tiêu thụ theo ý khách hàng.
Các công ty thường bổ sung thêm một số kênh nhằm vươn tới một nhóm khách hàng mà các kênh hiện có khơng vươn tới được. Cơng ty có thể bổ sung một kênh mới để giảm chi phí bán cho một nhóm khách hàng hiện có. Cơng ty cũng có thể bổ sung một kênh có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn. Những kênh mới thường làm nảy sinh những vấn đề mâu thuẫn và kiểm soát. Mâu thuẫn xuất hiện khi hai hay nhiều kênh của công ty tranh giành nhau cùng một số khách hàng.
1.3.2 Cấu trúc kênh phân phối
1.3.2.1 Khái niệm
“Cấu trúc kênh phân phối là tập hợp một nhóm các thành viên bao gồm các cá nhân hoặc công ty được bổ nhiệm và hoạt động phân phối một cách rõ ràng, đảm bảo sự liên kết đem lại hiệu quả cao” (Philip Kotler, 2008).
“Cấu trúc kênh phân phối là nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ dựa trên cơ sở đàm phán, thỏa thuận” (Trương Đình Chiến, 2012).
1.3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
Các kênh phân phối của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm nhiều thành viên phụ thuộc lẫn nhau. Nói cách khác, các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động và tạo ra kết quả là sản phẩm
được người tiêu dùng mua và sử dụng. Có 3 yếu tố cơ bản phản ảnh đến cấu trúc kênh phân phối:
Chiều dài kênh
Được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó. Để thiết kế kênh phân phối hàng hóa doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh dài hoặc kênh nhắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án kênh phù hợp.
Kênh phân phối ngắn là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người trung gian nhưng khơng q nhiều người trung gian xen giữa khách hàng (người sử dụng) và doanh nghiệp.
Kênh phân phối dài là kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấp người mua trung gian. Hàng hóa của doanh nghiệp có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các nhà buôn lớn đến nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Về nguyên tắc, doanh nghiệp có thể tùy ý lựa chọn kênh phân phối phù hợp với ngành và nguồn lực doanh nghiệp hiện tại. Cần nắm vững ưu điểm của các dạng kênh khác nhau và đòi hỏi đáp ứng yêu cầu từ phía khách hàng để chọn lựa kênh phân phối một cách khách quan và khoa học.
Người SX Người SX Người SX Người SX
Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Người TD Người TD Người TD Người TD Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán bn
Hình 1.3 Các kênh cho hàng hóa vật chất
Bề rộng của kênh
Bề rộng kênh là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh. Số lượng trung gian lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn. Có ba phương thức:
Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều kênh trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.
Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp đưa bán sản phẩm qua một trung gian thương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
Phân phối độc quyền: doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị trường đó.
Các loại trung gian tham gia vào kênh phân phối
Nhóm trung gian phân phối này được phân theo cấp độ trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ. Ngồi ra cũng cịn có các trung gian khác như cơng ty vận tải thực hiện nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa qua các phương tiện như đường đất, đường biển, đường sắt, đường hàng không; Công ty lưu kho thực hiện nhiệm vụ sử dụng các kho bãi để lưu giữ hàng hóa, đơi khi kèm một số dịch vụ bảo quản và thu phí; cơng ty tài chính bảo hiểm bao gồm các ngân hàng, tổ chức tín dụng, tổ chức thanh tốn nhằm cung cấp vốn, chuyển vốn, san sẻ kinh nghiệm quản lý tài chính cho các nhà quản lý kênh; Các trung gian nghiên cứu Marketing thu thập và phân tích các thơng tin liên quan đến thị trường nhằm hỗ trợ làm tăng hiệu quả kênh phân phối.
Các trung gian này đóng một vai trị quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ hậu cần và hỗ trợ tài chính,… Nhưng khơng làm nhiệm vụ thương lượng chuyển nhượng quyền sở hữu. Vì thế, các trung gian này khơng được xem là thành viên kênh.