CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.6 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối
Việc đánh giá hiệu quả kênh phân phối được căn cứ vào việc so sánh tiêu chí đánh giá giữa các công ty. Một số chỉ tiêu mà cơng ty có thể sử dụng để đánh giá hiệu quả kênh phân phối tùy thuộc vào từng ngành, từng môi trường tác động cụ thể. Mỗi doanh nghiệp đều có những chỉ tiêu riêng để đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối của mình.
1.6.1 Doanh thu
Kênh phân phối trong Marketing là một trong 4P cổ điển (sản phẩm, khuyến mãi, giá và vị trí hay yếu tố về “phân phối”). Chúng là yếu tố then chốt
trong toàn bộ chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp bạn phát triển và tăng doanh thu. Đồng thời doanh thu, phát triển kênh phân phối là yếu tố quyết định nhằm đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối của doanh nghiệp. Các mục tiêu phát triển và hoàn thiện kênh phân phối đều quay về mục tiêu cơ bản, tăng doanh thu và phát triển thị phần là những mục tiêu cơ bản trong phát triển kênh phân phối. Doanh nghiệp có thị phần càng lớn càng tạo được nhiều lợi thế trong cạnh tranh thương mại (Philip Kolter, 2008). Trong nghiên cứu của Allan J.Magarath & Kenneth G.Hardy cũng phân tích doanh thu để đánh giá kênh phân phối phù hợp và có hiệu quả tốt nhất, đồng thời nhận định doanh thu là một yếu tố quan trọng trong đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối.
1.6.2 Hệ thống bán hàng và mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh
Để có thể thực hiện tốt cơng việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng một cách hiệu quả, nhà phân phối phải có một đội ngũ nhân viên bán hàng mạnh cả về số lượng lẫn chất lượng. Đội ngũ này cần có trình độ chun nghiệp cao và có nhiệt tình.
Trong mối đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối thì mối quan hệ giữa các thành viên được đánh giá rất quan trọng (Adel I El-Ansary & Louis W. Stern). Nó thể hiện sức mạnh của kênh phân phối và đây là một trong những chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối.
1.6.3 Lưu trữ hàng hóa
Khả năng và vị trí lưu trữ hàng hóa cũng là một số yếu tố then chốt trong hoạt động phân phối. Nhà phân phối có kho tàng rải đều ở những vị trí thị trường chiến lược bao giờ cũng có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn những nhà phân phối khác. Họ ln có một lượng hàng dồi dào đáp ứng một cách kịp thời nhu cầu của thị trường ngay cả mùa cao điểm. Trong khi những nhà phân phối khác thường xun bị tình trạng “cháy” hàng do khơng đủ kho chứa hàng để đáp ứng nhu cầu thị trường trong mùa cao điểm.
Một điểm quan trọng khác là một kho chứa hàng rộng lớn thường nhận được một khối lượng hàng lớn do vậy chi phí vận chuyển trên đơn vị thường thấp hơn những người chỉ có thể tiếp nhận một khối lượng nhỏ.
Trong nghiên cứu của Qin Geng & Suman Mallik (2006) đã xác định tồn kho ở nhà phân phối là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động kênh phân phối.
1.6.4 Chính sách hoạt động kênh phân phối của cơng ty
Trong nhiều nghiên cứu (Frey 1978; Lindblom 1977; Thorelli 1965; Tivey 1978) đã phân tích rằng nền tảng của kênh phân phối hiệu quả là cơng ty phải có một nền tảng những chính sách để phát triển.
Trong nghiên cứu của Louis (1980) cũng khẳng định một lần nữa, những chính sách ảnh hưởng rất nhiều tới thành công của doanh nghiệp, đồng thời đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối.