Câu hỏi N Mean Std. Deviation DG1 Cơng ty có chỉ tiêu đánh giá không rõ ràng 213 3.14 1.290
DG2 Công ty thực hiện tốt công tác đánh giá không thường xuyên cho các đại lý 213 3.20 1.216
DG3 Công ty luôn không những điều chỉnh kịp thời 213 3.15 1.235
DG4 Hoạt động đánh giá phù hợp 213 2.31 1.508
DG5 Các tiêu chí đánh giá khơng minh bạch 213 2.38 1.317
Nguồn: phân tích đánh giá Hoạt động đánh giá là một khâu rất quan trọng trong việc xây dựng hệ thống kênh phân phối. Các thành viên cần được đánh giá để xây dựng sự đồng nhất trong hoạt động, đảm bảo chất lượng đánh giá cho các thành viên trong kênh
Qua kết quả khảo sát, có thể thấy cơng ty có hệ thống đánh giá các thành viên trong kênh nhưng chưa rõ ràng (3.14); Việc triển khai thực hiện còn chưa được chú trọng và việc điều chỉnh hầu như rất sơ sài (3.15). Các yếu tố đánh giá được hình thành và duy trì từ 2015 (Phịng kế tốn) cho thấy đã lỗi thời so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
2.3.4.1 Chỉ tiêu đánh giá
Trong nghiên cứu của Andy A. Tsay đánh giá trong chính sách phân phối (The distribution policy) là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành kênh phân phối.
Theo kết quả khảo sát thì mức độ đồng ý về chỉ tiêu đánh giá của công ty chỉ đạt mức 3.14 với độ lệch chuẩn 1.29 cho thấy sự không đồng thuận hoặc không quan tâm trong việc phản ánh hết hiện trạng mà đại lý gặp phải cho UNI Tiền Giang.
Công ty UNI Tiền Giang đánh giá dựa trên 3 tiêu chí: (1) Tổng doanh số của tất cả các mặt hàng; (2) Kho bãi của doanh nghiệp; (3) Hiệu quả trong việc triển khai chính sách của cơng ty. Các chỉ tiêu này chưa biểu thị hết các hoạt động của Đại lý
để UNI Tiền Giang có thể nhận định chính xác từ đó đưa ra biện pháp điều chỉnh hiệu quả nhất.
Tuy nhiên thực tế thì cơng ty chủ yếu đánh giá dựa trên tiêu chí tổng doanh số bán hàng là chính. Nguyên do chính ở đây là tổng cơng ty chỉ quan tâm đến lợi ích của cơng ty kinh doanh mà chưa quan tâm đến lợi ích của đại lý và khách hàng. Ngoài ra các hoạt động đánh giá phi chính thức cũng chưa được quan tâm.
Theo kết quả khảo sát thì đại lý chưa hài lịng về cách đánh giá của UNI Tiền Giang về hình thức lẫn nội dung. Cụ thể điểm trung bình chỉ đạt 3.12 điểm với độ lệch 1.2. Nguyên nhân chủ yếu: (1) công ty chưa chú trọng hoạt động đánh giá thành viên; (2) Cơng ty chưa hình thành được các chỉ tiêu vì thành viên kênh rất đa dạng và dạng hình thức này khơng có chỉ số định lượng nào rõ ràng; (3) Các chỉ tiêu được áp dụng chung ở những vùng địa lý khác nhau. Điều này gây ra một số bất cập và không công bằng trong công tác đánh giá của UNI Tiền Giang.
Công ty tiến hành tổ chức đánh giá các đại lý, từ đó làm cơ sở để tuyên dương khen thưởng các thành viên có những đóng góp xuất sắc cho sự thành công của hệ thống phân phối. Công ty cũng đưa ra những hình thức kỷ luật, phê bình, chỉ đạo khắc phục yếu kém trong hoạt động kinh doanh của những thành viên vi phạm hoặc khơng hồn thành nhiệm vụ.
2.3.4.2 Hoạt động đánh giá
Kết quả khảo sát cho thấy hoạt động đánh giá khơng diễn ra thường xun với điểm trung bình đạt 3.2 với độ lệch chuẩn 1.26. Theo kết quả khảo sát và phỏng vấn chuyên gia, hoạt động đánh giá UNI Tiền Giang chưa đáp ứng được mong muốn từ phía UNI Tiền Giang và người tiêu dùng
Việc kiểm tra các thành viên đại lý và nhân viên trong kênh được thực hiện chéo lẫn nhau, đảm bảo quyền lợi của mỗi thành viên và công ty nắm được tình hình cụ thể và nhanh chóng. Nhưng hầu hết chỉ là đánh giá cá nhân, chưa bao quát được tình hình cụ thể. Các đại lý chỉ đánh giá những vi phạm nào ảnh hưởng tới quyền lợi của mình. Chính các điều này làm cho cơng ty có chỉ tiêu đánh giá nhưng chưa phát
huy tác dụng cũng như chưa có cái nhìn tổng qt về toàn bộ hệ thống phân phối của doanh nghiệp.
Nguyên nhân chủ yếu dẫn tới hiện trạng này là: (1) Các báo cáo làm và gửi về cấp quản lý nhưng chưa biết được mục tiêu và tác dụng của đại lý là gì. Điều này gây giảm động lực; (2) Hoạt động đánh giá của công ty diễn ra một chiều và giới hạn ở một số chỉ tiêu đánh giá như doanh số, khả năng bán hàng, khả năng tồn kho; (3) Các hoạt động đánh giá diễn ra còn chưa minh bạch rõ ràng, gây tâm lý không tin tưởng vào kết quả đánh giá của các đại lý, hoặc chỉ đơn thuần là giám sát quyền lợi của nhau giữa các đại lý.
2.3.4.3 Tần suất đánh giá
Định kỳ 6 tháng công ty kiểm tra đánh giá một lần và tần suất đánh giá sơ bộ, diễn ra nhanh chóng. Trong khi đó các cơng ty cùng ngành, hoạt động đánh giá diễn ra thường xuyên hơn.
Các đối thủ trong ngành có tần xuất đánh giá nhiều hơn như CP (5 đánh giá chính và các đánh giá phụ, giám sát liên tục trong quá trình hoạt động), Cargill (đánh giá liên tục, giám sát liên tục, điều chỉnh liên tục trong hoạt động và tần suất đánh giá của mình). Điều này cho thấy UNI Tiền Giang chưa quan tâm nhiều tới tần suất đánh giá
UNI Tiền Giang chưa phân loại các đối tượng thành viên trong kênh được áp dụng tần suất đánh giá cụ thể nào vì ở mỗi cấp độ khác nhau trong kênh thì độ quan trọng của các thành viên lại khác nhau cần được đánh giá ở mức độ các chỉ tiêu và tấn suất khác nhau.
Điểm trung bình khi khảo sát đại lý chỉ đạt 3.15 với độ lệch chuẩn 1.23 Nguyên nhân chủ yếu là do địa bàn phân phối của UNI Tiền Giang quá rộng nên chưa có những quy định nào cụ thể hóa khu vực để có những biện pháp điều chỉnh cho phù hợp. Điều này dẫn đến khối lượng đánh giá cần thực hiện của UNI Tiền Giang rất nhiều nhưng không mang lại hiệu quả lớn trong hoạt động đánh giá.
Ngoài ra, tùy theo đặc thù của từng vùng mà có UNI Tiền Giang cần có những chính sách khác nhau. Điều này cũng gây khơng ít khó khăn cho người lập chính
sách. Các chính sách được hoạch định chủ yếu do các nhà quản lý cấp cao, việc xét duyệt phải được thơng qua tổng cơng ty nên các quy trình rườm rà và phức tạp. Điều này cũng gây những hạn chế nhất định trong điều chỉnh các chính sách cho phù hợp.
2.3.5 Hoạt động khuyến khích động viên
Mỗi năm UNI Tiền Giang đều có chính sách thưởng cho đại lý hoặc nhân viên kinh doanh đạt chỉ tiêu trong năm. Ngoài ra những hoạt động thưởng đột xuất cũng diễn ra nhưng đa số chưa tạo được kích thích các thành viên trong kênh phân phối
Bảng 2.13 Thống kê mô tả hoạt động khuyến khích động viên
Câu hỏi N Mean Std.
Deviation KK1 Công ty thường xuyên thu thập thông tin về nhu cầu và
trở ngại của các Đại lý 213 2.96 1.214
KK2 Cơng ty ln có các chương trình giúp đỡ thỏa đáng về
quảng cáo sản phẩm 213 3.08 1.179
KK3 Chính sách chiết khấu cho đại lý là hợp lý 213 2.92 1.183
KK4 Các chính sách bán hàng của công ty chưa giúp tăng động
lực hoạt động cho các đại lý 213 3.04 1.195
Nguồn: Thống kê mô tả Theo kết quả khảo sát thì cơng ty các chính sách, hoạt động động viên khuyến khích chưa phát huy được hết tác dụng của mình. Kết quả khảo sát cho thấy hầu hết các chỉ tiêu là chưa hợp lý (Điểm trung bình đạt 2.92 và độ lệch 1.138). Ít chương trình khuyến khích chiết khấu hoặc đại lý khơng quan tâm (điểm trung bình đạt 2.92 với độ lệch chuẩn 1.138). Bên cạnh đó, chính sách động viên khuyến khích chưa tạo được nhiều động lực cho các thành viên (điểm trung bình 3.04 và độ lệch chuẩn 1.195).
Nguyên nhân chủ yếu được các chuyên gia nhận định: (1) công ty dành ít nguồn lực cho hoạt động trả thưởng, động viên đại lý trong việc bán hàng; (2) Hoạt động đánh gá chưa được hoàn thiện dẫn tới các hoạt động khuyến khích động viên chưa tạo được sự tin tưởng cho đại lý; (3) Các chương trình và thơng tin về khuyến khích chưa được đại lý biết đến dẫn tới đại lý chưa sử dụng tốt các chương trình khuyến khích của UNI Tiền Giang đưa ra.
2.3.6 Thực trạng yếu tố Marketing mix ảnh hưởng tới hoạt động quản trị kênh phân phối kênh phân phối
2.3.6.1 Chính sách sản phẩm
Bảng 2.14 Phân tích mơ tả chính sách về sản phẩm UNI Tiền Giang
Câu hỏi N Mean Std.
Deviation CS1 Chất lượng sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách
hàng
213 2.98 1.277
CS2 Sản phẩm của công ty đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
213 3.02 1.380
Nguồn: Tác giả tổng hợp Qua kết quả khảo sát, các thành viên đều đánh giá với trung bình với điểm trung bình đạt từ 2.98 với độ sai lệch 1.277 . Điều này chứng tỏ sản phẩm UNI Tiền Giang tạm thời chưa đáp ứng được nhu cầu của người tiêu tiêu dùng. Lý do được chuyên gia nhận định là sản phẩm khi xuất kho đạt đầy đủ tiêu chuẩn để đáp ứng người tiêu dùng nhưng do quá trình vận chuyển gây ảnh hưởng tới sản phẩm khi tới tay khách hàng.
Khi khảo sát tới tới sự đáp ứng của sản phẩm thì đa số người được khảo sát đồng ý với giả định đó. Số điểm trung bình đạt 3.02 với độ lệch chuẩn 1.38.
Với tiềm lực khá mạnh về R&D. Hoạt động nghiên cứu của công ty được thực hiện ở tổng cơng ty đặt tại Bình Dương. Đồng thời kết hợp với các hoạt động nghiên cứu các công nghệ từ công ty mẹ.
Sản phẩm công ty được sản xuất với quy mô cơng nghiệp, giám sát chặt chẽ tồn bộ nên chất lượng sản phẩm tương đối cạnh tranh với các công ty đối thủ. Điều này gây nên an tâm cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm của công ty.
Bên cạnh đó, các sản phẩm của cơng ty chưa bao phủ hết các dịng sản phẩm để người tiêu dùng có thể lựa chọn ở những phân khúc giá và chất lượng khác nhau. Bỏ lỡ một vài phân khúc khách hàng để các đối thủ khác có thể nhảy vào cạnh tranh trực tiếp với UNI Tiền Giang trên thị trường.
2.3.6.2 Chính sách về giá
Giá bán lại là một trong những yếu tố quyết định trong xây dựng kênh phân phối (philip Kotler 2008, Andy A. Tsay 2001; Tang and Xing, 2001)
Theo đánh giá của các chuyên gia thì UNI Tiền Giang định giá sản phẩm cao hơn giá các sản phẩm của công ty khác trong cùng ngành.
Bảng 2.15 Phân tích thống kê chính sách giá
Câu hỏi N Mean Std.
Deviation CS3 Giá sản phẩm tương ứng với chất lượng của sản phẩm 213 3.06 1.237
CS4 Giá sản phẩm được khách hàng chấp nhận 213 2.93 1.337
Nguồn: tác giả tổng hợp Đểm trung bình đánh giá về giá của các sản phẩm cao hơn các đối thủ cùng ngành. Điểm trung bình đạt 3.06 điểm với độ lệch chuẩn 1.237. Nhưng ngược lại, lại được chấp nhận do các yếu tố khác ảnh hưởng.
Nguyên do chủ yếu: (1) UNI Tiền Giang đang định vị sản phẩm cao cấp. (2) Kênh phân phối đơn giản nên lợi nhuận dành cho kênh ở mức tối thiểu (3) Chỉ quan tâm tới lợi nhuận, không quan tâm các đối tượng khác trong kênh phân phối.
2.3.6.3 Chính sách chiêu thị
Theo kết quả khảo sát thì UNI Tiền Giang rất ít các chương trình cũng như chương trình chưa giúp đại lý tăng doanh số bán ra khi triển khai.
Bảng 2.16 Phân tích thống kê chính sách chiêu thị
Câu hỏi N Mean Std.
Deviation CS5 Các chương trình khuyến mãi cơng ty giúp tăng lượng bán
hàng của đại lý 213 2.44 1.564
CS6 Các chương trình khuyến mãi tạo ấn tượng đẹp 213 3.64 1.344 Nguồn: Tác giả tổng hợp Các chương trình chiêu thị được đánh giá chưa hấp dẫn, số lượng chương trình cịn ít. Chưa kích thích tiêu dùng và mua hàng từ đại lý. Nguyên do chủ yếu là các chương trình chưa đánh đúng vào đối tượng hoặc đối tượng quá phổ biến dẫn đến sự kích thích nhu cầu trong chương trình khơng cao.
Ngồi ra, ngun do chủ yếu là: (1) UNI Tiền Giang chưa có người phụ trách chuyên biệt cho việc triển khai và giám sát các chương trình chiêu thị của cơng ty; (2) Kinh phí và các chương trình được phê duyệt từ tổng cơng ty nên q trình diễn ra phức tạp, (3) Chương trình lập lại, chưa nhiều đổi mới hấp dẫn đánh đúng tâm lý người tiêu dùng dẫn tới hiệu quả thấp.
Chính sách hoa hồng vượt doanh số cịn thấp và chưa sát với thực tế người tiêu dùng. Theo thống kê thì trong năm 2017, số đại lý đạt được chỉ tiêu dưới 1% tổng đại lý.
Bảng 2.17: Chỉ tiêu chiết khấu theo từng quý
Thành viên trong kênh Chỉ tiêu Chiết khấu
Đại lý cấp 1 15tỷ 0.05%
Đại lý cấp 2 8 tỷ 0.04%
Đại lý cấp 3 5 tỷ 0.03%
(Nguồn: Phòng kinh doanh) Các hình thức chỉ chú trọng vào bán hàng, chưa chú trọng hiệu quả đối với đại lý và hỗ trợ đại lý sau khi mua hàng dẫn đến trường hợp đại lý tồn hàng để hưởng chính sách thưởng của cơng ty và tung hàng sau đó.
Theo khảo sát đánh giá của các đại lý rằng chính sách thưởng cịn ít với nỗ lực và khó khăn của các thành viên.
Bảng 2.18: So sánh chính sách thưởng phạt
Nguồn: Tác giả tổng hợp Các chỉ tiêu chậm cập nhật gây nên những bất cập cơ bản trong chính sách thưởng phạt của cơng ty. Chưa tạo được sự tin vậy và tạo động lực cho đại lý. Theo kết quả thống kê thì lần điều chỉnh chính sách cuối cùng là vào năm 2010.So với hiện nay thì chính sách có nhiều điểm khơng cịn phù hợp.
2.3.6.4 Chính sách hoạt động
Bảng 2.19 Phân tích dánh giá chỉ tiêu chính sách
Câu hỏi N Mean Std.
Deviation CS7 Chính sách thưởng tạo kích thích cho các thành viên trong kênh 213 2.98 1.328
CS9 Chính sách hỗ trợ vốn khơng đáp ứng được yêu cầu của đại lý 213 2.84 1.291
CS10 Chính sách hỗ trợ vận chuyển khơng phù hợp 213 3.05 1.345
Nguồn: tác giả tổng hợp Chính sách mở Đại lý
Bảng 2.20: Quy định về điều kiện để mở đại lý
Trung gian phân phối Diện tích kinh doanh Kho hàng có
sức chứa Yêu cầu
Số vốn tối thiểu (tỷ) Nhân công Số năm kinh doanh Đại lý cấp 1 >100m2 >1000m2 và có thời hạn sử dụng ≥ 3 năm. Doanh nghệp hoặc hộ
kinh doanh có năng lực 5 7 người 3 năm
Đại lý cấp 2 >50m2 > 700m2 và có thời hạn sử dụng ≥ 3 năm Doanh nghệp hoặc hộ
kinh doanh có năng lực 3 5 người 2 năm
Đại lý cấp 3 >30m2 >500m2 và có thời hạn sử dụng > 2 năm Doanh nghệp hoặc hộ
kinh doanh có năng lực 1 3 người 1 năm Nguồn: Phịng điều hành cơng ty Các đối thủ khác của UNI Tiền Giang khơng có nhiều quy định về kho hàng. Theo nhận định chuyên gia đây cũng là một yếu tố cản trở sự phát triển của công ty. Vấn đề tài chính của đại lý vơ cùng quan trọng. Các đối thủ của UNI Tiền Giang quy định doanh số hàng tháng cố định cho đại lý chứ khơng cần quy định số vốn tối thiểu. Ngồi ra, khó có thể xác định tài chính của đại lý thơng qua khai báo.
Chính sách UNI (Đài Loan) Grobest (Đài Loan) CP
(Thái Lan) Cargii (Mỹ
Tongwei (Trung Quốc) Thị phần 80% (Cục thống kê) 20% Chiết khấu 3-6% 8% 10% 7% 12% Thưởng Khơng có lịch cụ thể Hội nghị khách hàng hàng năm Hạn chế, chưa có hoặc khơng hấp dẫn đại lý Tặng xe cho Khách hàng Chương trình xúc tiến bán hàng Chính sách chưa hấp dẫn so với công ty khác Chương trình khuyến mãi thường
xuyên
Phạt
Quy định cụ thể các điều khoản cho Đại
lý
Chỉ tiêu này chưa hợp lý và quá cao so với quy mô đại lý ở các tỉnh. Theo khảo sát thì số lượt đồng tình chỉ đạt 3.68 với độ lệch chuẩn 1.34 điểm cho thấy đa số đại lý