CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.4 Quản trị kênh phân phối
1.4.3.3 Động viên khuyến khích thành viên kênh phân phối
Động viên khuyến khích hoạt động của các thành viên kênh là nhân tố quan trọng nhất để các thành viên kênh gắn bó lâu dài với doanh nghiệp. Người trung gian cần được động viên liên tục nhằm thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động một cách hiệu quả hơn. Các công cụ thể khi thực hiện công tác động viên khuyến khích thành viên kênh như sau:
a) Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các trung gian phân phối
Quan điểm của các trung gian phân phối hoàn toàn khác nhà sản xuất. Người trung gian phân phối thường hành động như một người mua hàng thay cho khách hàng của mình sau đó mới trở thành người bán hàng. Họ cố gắng kết hợp nhiều sản phẩm cho khách hàng của mình sau đó mới trở thành người bán hàng. Mặt khác, các trung gian là những người kinh doanh, họ quan tâm đến lợi nhuận mà không quan tâm đến việc duy trì các báo cáo, thơng tin thị trường nếu như khơng có động lực thúc đẩy. Các phương pháp để xác định được nhu cầu và trở ngại của người trung gian bao gồm: nghiên cứu do nhà sản xuất thực hiện trực tiếp, nghiên cứu thuê người thực hiện, và nghiên cứu hội đồng tư vấn.
Nhà sản xuất sử dụng rất nhiều cách khác nhau để động viên các thành viên kênh phân phối của mình. Việc áp dụng các hình thức động viên phụ thuộc vào việc sử dụng linh hoạt 5 sức mạnh của nhà sản xuất: Sản xuất cưỡng chế, sản xuất khen thưởng, sản xuất pháp lý, sức mạnh tinh thơng, sức mạnh uy tín.
Dựa vào việc sử dụng linh hoạt 5 sức mạnh, nhà sản xuất sẽ gia tăng sự ảnh hưởng của mình đối với các thành viên. Phương pháp động viên các thành viên hiệu quả nhất hiện nay là hợp tác thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng các kế hoạch phân phối. Các kế hoạch này tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, kết hợp được cả nhu cầu của nhà sản xuất lẫn các trung gian. Nhà sản xuất xác định nhu cầu của trung gian và xây dựng các lịch bán hàng để hỗ trợ các trung gian hoạt động tối ưu nhất. Kế hoạch phân phối cần được xác định được chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, mặt hàng, các kế hoạch trưng bày, những yêu cầu huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi.