Theo Philip Kottler & Kevin Keller (quản trị tiếp thị, 2013, trang 510) cho rằng các công ty phải xem xét một số yếu tố trong việc phát triển tổ hợp truyền thơng của họ: loại sản phẩm thị trường, tình trạng sẵn sàng để mua của người tiêu dùng, và giai đoạn trong vòng đời sản phẩm.
Thứ nhất, loại sản phẩm thị trường của công ty:
Sự bố trí tổ hợp truyền thơng khác nhau giữa thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp. Các nhà tiếp thị người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu tương đối nhiều hơn vào khuyến mại và quảng cáo; các nhà tiêu dùng doanh nghiệp có xu hướng chi tiêu tương đối nhiều hơn vào bán hàng cá nhân. Nói chung bán hàng cá nhân được sử dụng nhiều hơn với hàng hóa phức tạp, đắt tiền, rủi ro và các thị trường có người bán ít hơn và lớn hơn.
Thứ hai, mức độ sử dụng chiến lược kéo và đẩy:
Chiến lược đẩy tận dụng lực lượng bán hàng của công ty và các hoạt động khuyến mại khách hàng để tạo nhu cầu của các trung gian phân phối đối với sản phẩm. Công ty khuyến mại cho nhà phân phối, nhà bán sỉ và bán lẻ và gián tiếp đến người tiêu dùng.
Chiến lược kéo địi hỏi cơng ty tiến hành các chiến dịch quảng cáo truyền hình, khuyến mãi cho người tiêu dùng để xây dựng nhu cầu cho sản phẩm. Nếu thành công, người tiêu dùng sẽ yêu cầu các nhà bán lẻ cung cấp sản phẩm, và theo
trình tự nhà bán lẻ sẽ địi hỏi nhà bán sỉ và công ty cung ứng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đã được tạo ra.
Thứ ba, tình trạng sẵn sàng của người mua: Các công cụ truyền thông khác nhau về hiệu quả và chi phí ở các giai đoạn khác nhau của sự sẵn sàng của người mua.
Thứ tư, các giai đoạn trong vòng đời của sản phẩm:
Trong giai đoạn giới thiệu của vòng đời sản phẩm: quảng cáo, sự kiện và trải nghiệm. Quảng bá có hiệu quả chi phí cao nhất, tiếp theo là bán hàng cá nhân để giành thêm độ phủ của phân phối, khuyến mãi và tiếp thị trực tiếp để dẫn tới sự dùng thử.
Trong giai đoạn tăng trưởng: cầu đã có sẵn đà thơng qua tiếp thị truyền khẩu và tương tác. Quảng cáo, sự kiện và trải nghiệm cùng với bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong giai đoạn trưởng thành.
Trong giai đoạn suy thoái: khuyến mại tiếp tục mạnh mẽ, các công cụ truyền thông khác được cắt giảm và nhân viên bán hàng chỉ dành cho các sản phẩm có sự chú ý từ người tiêu dùng.