Năm kế hoạch ĐVT 2017 2018 2019 2020 Doanh thu dự kiến (tăng trưởng
16%/năm)
Tỷ
đồng 334,1 387,5 449,5 521,5 Ngân sách dành cho chiêu thị (15% DT) Tỷ
đồng 50,1 58,1 67,4 78,2 Phân bổ ngân sách chiêu thị
Quảng cáo (25%)
Quảng cáo truyền hình 50% 6,3 7,3 8,4 9,8
Tài trợ gameshow truyền
hình 30% 3,8 4,4 5,1 5,9 Bảng ngoài trời (16 bảng) 10% 1,3 1,5 1,7 2,0
Quảng cáo báo chí, internet 10% 1,3 1,5 1,7 2,0
Khuyến mãi
(25%) Hoạt động khuyến mãi 25% 12,5 14,5 16,9 19,6
PR (20%)
PR- Tận tâm vì tương lai
Việt 40% 4,0 4,7 5,4 6,3 PR- Giếng nước nhân ái 25% 2,5 2,9 3,4 3,9
Hội nghị khách hàng
thường niên 25% 2,5 2,9 3,4 3,9 Tài trợ sự kiện thể thao 10% 1,0 1,2 1,3 1,6
Bán hàng cá nhân (15%)
Đào tạo phát triển đội ngũ
bán hàng 5% 2,5 2,9 3,4 3,9 Đầu tư hình ảnh điểm bán 10% 5,0 5,8 6,7 7,8
Tiếp thị trực
tiếp (15%) Tiếp thị trực tiếp 15% 7,5 8,7 10,1 11,7
(Nguồn: Tác giả)
3.4. Giải pháp hỗ trợ cho hoạt động chiêu thị. 3.4.1. Về sản phẩm. 3.4.1. Về sản phẩm.
Khách hàng khi đi mua hàng cần một sản phẩm bên cạnh những tính năng cơ bản, địi hỏi phải có thiết kế bắt mắt, cơng nghệ hiện đại và hướng tới việc tiết kiệm năng lượng, bảo vệ môi trường. Để đáp ứng được những nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường địi hỏi cơng ty Karofi - chi nhánh miền Nam phải chú trọng vào những yếu tố sau:
Thứ nhất, vấn đề đóng gói sản phẩm đang là vấn đề lớn nhất mà chi nhánh
cần phải tập trung xử lý. Việc đóng gói sản phẩm khơng có mút bọc quanh gây nên tình trạng trầy xước và móp méo trong q trình vận chuyển và lưu kho. Tác giả đề xuất cơng ty nên triển khai quy định lót mút xốp để gia tăng khả năng chịu lực cho sản phẩm. Qua đó giúp hàng hóa giao tới người tiêu dùng đảm bảo được chất lượng, tạo thuận lợi cho việc bán hàng và hạn chế sự cố bảo hành.
Thứ hai, vấn đề tem phụ trên sản phẩm và bao bì. Cơng ty nên triển khai tên
đồng nhất giữa tem phụ, hóa đơn và tem chính trên sản phẩm để đảm bảo tính thống nhất và tạo thuận lợi trong việc kiểm sốt trong q trình lưu thơng hàng hóa. Bên cạnh đó, cơng ty nên in model sản phẩm trực tiếp trên thùng hàng để dễ nhận diện mẫu mã, đồng thời cắt giảm công đoạn in ấn và dán tem phụ trên bao bì bên ngồi.
Thứ ba, đó là khả năng sáng tạo tìm ra cái mới: nhu cầu, sở thích của
người tiêu dùng ngày một đa dạng, phong phú và liên tục thay đổi nên công ty ln cần có những nghiên cứu đổi mới, cải tiến sản phẩm của mình cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng để làm cho sản phẩm của mình có tính cạnh tranh cao.
Thứ tư là, tạo ra sự khác biệt: Một trong những mấu chốt của việc tạo ra giá
trị khác biệt là đội ngũ chăm sóc khách hàng qua tổng đài 1900 6418 như tác giả đã đề xuất trong phần giải pháp hoạt động tiếp thị trực tiếp. Việc gọi điện định kỳ để thăm hỏi, đưa ra những lời khuyên thay lõi, giải đáp thắc mắc sẽ giúp duy trì lượng khách hàng trung thành và ổn định cho chi nhánh.
Thứ năm, về sản phẩm mới hàng năm: sản phẩm của Karofi có lợi thế về
thiết kế khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh nhưng sức mạnh này sẽ nhanh chóng
bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, để duy trì ưu thế về thiết kế của sản phẩm, Karofi cần liên tục cho ra đời những sản phẩm mới hàng năm.
3.4.2. Về giá cả.
Thực trạng hiện tại trong ngành máy lọc nước, giá cả không phải là yếu quan trọng hàng đầu trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Thứ nhất, tác giả đề xuất chi nhánh phải đẩy mạnh cơng tác kiểm sốt thị trường để duy trì chính sách một giá thống nhất giữa các hệ thống phân phối:
Việc duy trì chính giá thống nhất sẽ giúp đảm bảo lợi nhuận cho các nhà phân phối, giá cả sản phẩm không bị phá vỡ do chạy đua giảm giá giữa các hệ thống phân phối. Khi đó, các trung tâm, đại lý muốn thúc đẩy bán hàng phải chú trọng tới việc tư vấn chất lượng sản phẩm, tính cơng nghệ được ứng dụng trong sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ đi kèm.
Thứ hai, chi nhánh phải không ngừng cho ra đời các dòng máy thay thế để nâng cao mức giá bán niêm yết: Theo thống kê của GFK (2016): người mua
máy lọc nước có xu hướng mua máy lọc nước với mức giá cao. Cụ thể vào thời điểm tháng 1/2016, có tới 59,5% khách hàng chọn mua máy lọc nước với mức giá dưới 5 triệu đồng, trong đó 51,6% khách hàng chọn mua máy lọc nước với mức giá 4-5 triệu. Tới tháng 12/2016 tính xu hướng đã thể hiện rất rõ khi có tới 70,9% người tiêu dùng chọn mua máy lọc nước với mức giá trên 5 triệu đồng, trong đó chiếm tỷ trọng lớn nhất là phân khúc từ 5-6 triệu với 39,6%. Phân khúc giá cao trên 7 triệu có sự tăng trưởng rất mạnh từ 9,8% vào thời điểm tháng 1/2016 lên 20,3% vào thời điểm cuối năm (12/2016). (Hình 3.2: Phân khúc giá ngành máy lọc nước). Do đó, chi nhánh phải đưa ra mức giá cạnh tranh nhất cho người tiêu dùng nhưng trên cơ sở khoa học, tính tốn một cách hợp lý chứ khơng chạy theo đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba là, từng bước tăng tỷ lệ nội địa hóa: hiện tại Karofi phải chi một
khoảng chi phí nhất định cho việc thu mua và nhập khẩu bo mạch, màng RO và một số linh kiện khác. Để khắc phục những bất lợi này, cơng ty có thể từng bước thay thế các linh kiện nhập khẩu bằng linh kiện nội địa để giảm chi phí nguyên vật liệu cũng như chi phí vận chuyển. Tuy nhiên, phải xây dựng một quy trình gắt gao để
lựa chọn, kiểm soát nhà cung ứng nội địa, đảm bảo chất lượng của linh kiện vẫn đạt chuẩn.
Hình 3.2: Phân khúc giá ngành máy lọc nước.
(Nguồn GFK 2016).
3.4.3. Về phân phối.
Thứ nhất, cần giảm tỷ lệ chiết khấu dành cho các đại lý /trung tâm điện máy, thay vào đó là những cam kết hỗ trợ nhiều hơn trong việc kết hợp triển khai các hoạt động chiêu thị: Việc chiết khấu cao sẽ tạo lỗ hổng để các đại lý/siêu thị
triển khai các chính sách giảm giá, ưu đãi giá qua đó gây khó khăn cho việc duy trì chính sách một giá thống nhất giữa các hệ thống. Chi nhánh nên duy trì một tỷ lệ chiết khấu phù hợp qua từng năm, và tăng cường sự cam kết trong việc triển khai các hoạt động khuyến mãi, đẩy mạnh quảng cáo, sự kiện khách hàng.
Thứ hai, đẩy mạnh mở mới hệ thống phân phối kênh GT: Mặc dù xu hướng
là chuỗi siêu thị phát triển nhưng tới gần 70% doanh số đến từ các hệ thống kênh GT. Việc mở rộng hệ thống kênh phân phối GT sẽ thúc đẩy trực tiếp doanh số bán hàng. Đồng thời hỗ trợ quảng báo hình ảnh máy lọc nước Karofi đến với những vùng sâu, đồi núi, nông thôn - nơi chuỗi siêu thị hiện đại chưa phủ tới. Bên cạnh đó,
bảng hiệu tại các trung tâm phân phối với mức chi phí rẻ hơn nhưng đóng vai trị lớn như những bảng quảng cáo ngồi trời. Sự hiện diện hình ảnh Karofi trên bảng hiệu các đại lý mới là một hình thức kết hợp quảng cáo cho hình ảnh và sản phẩm máy lọc nước Karofi.
Thứ ba, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên phụ trách khu vực: huấn
luyện đội ngũ nhân viên về kiến thức thị trường, cách thức thiết lập mối quan hệ tốt với các đại lý của mình nhằm nắm bắt tình hình kinh doanh, thị trường tại địa phương đang có những diễn biến thế nào để từ đó có thể đưa ra đề xuất, đối sách thích hợp cho đại lý, khuyến khích họ bán sản phẩm của cơng ty, nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối.
Thứ tư, thường xuyên tổ chức các hội nghị cho các đại lý: để nắm bắt tình
hình kinh doanh trên thị trường, những khó khăn của đại lý trong quá trình kinh doanh sản phẩm, đồng thời, thắt chặt mối quan hệ giữa công ty với đại lý để đại lý có thể hỗ trợ cơng ty trong trường hợp cần thiết. Bên cạnh đó, các gói hàng trong các buổi hội nghị có vai trị rất lớn trong việc tác động tới chiến lược bán hàng tại từng đại lý/trung tâm điện máy.