Thang đo: Thang đo trong nghiên cứu được kế thừa từ các thang đo trong
các nghiên cứu trước đây và điều chỉnh lại cho phù hợp với đặc thù công ty.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị của Công ty công ty cổ phần
Karofi- chi nhánh miền Nam bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp.
Đề xuất thang đo Thảo luận nhóm
Xây dựng thang đo chính thức và bảng khảo sát
Khảo sát thực tế
Phân tích độ tin cậy bảng kiểm định (Cronbach’s alpha) Phân tích nhân tố (EFA)
Thống kê, tính tốn số liệu bình quân
Đối tượng khảo sát được đề nghị cho điểm từng biến quan sát của các yếu tố theo thang đo Likert với quy ước: 1=Hồn tồn khơng đồng ý, 2=Khơng đồng ý, 3=Bình thường, 4=Đồng ý, 5=Hồn tồn đồng ý.
2.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá.
Độ tin cậy Cronbach’s alpha: nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Ý
nghĩa của việc đánh giá Cronbach’s alpha là xem xét xem thang đo đó có đo cùng một khái niệm hay khơng.
Qua bảng 2.2: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy các thang
đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7. Mỗi thang đo được đo lường bởi ít nhất ba biến quan sát trở lên, tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Mỗi biến quan sát đều có hệ số Cronbach’s Alpha khi loại bỏ biến đều nhỏ hơn so với hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo (Phụ lục 4: Đo lường độ
tin cậy Cronbach's Anpha). Do đó có thể kết luận thang đo có độ tin cậy tốt. Bảng 2.2: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo.
Cronbach’s alpha lần 1 Cronbach’s alpha lần 2 Cronbach’s alpha lần 3 Ghi chú Hoạt động quảng cáo 0,890 0,900 0,900 Bỏ QC5 (lần 1) Hoạt động khuyến mãi 0,954 0,954 0,954 Hoạt động quan hệ công chúng 0,907 0,914 0,916 Bỏ QH6 (lần 1) Bỏ QH1 (lần 2) Hoạt động bán hàng cá nhân 0,943 0,943 0,943 Hoạt động tiếp thị trực tiếp 0,852 0,852 0,852 (Nguồn: SPSS)
Phân tích nhân tố khám phá khám phá EFA: nhằm đánh giá giá trị hội tụ
và giá trị phân biệt của thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2012). EFA giúp sắp xếp lại thang đo thành nhiều tập (các biến thuộc cùng 1 tập là giá trị hội tụ, việc chia các tập khác nhau là giá trị phân biệt), các biến thuộc cùng tập sẽ đo lường cùng một khái niệm. EFA dựa trên cơ sở sự tương quan giữa các biến. Eigenvalue tối thiểu bằng 1, tổng phương sai trích lớn hơn 50% thì thang đo phù hợp.
Sau khi chạy phân tích nhân tố khám phá (Phụ lục 5: Kết quả phân tích
nhân tố EFA), tác giả có nhận xét như sau:
Hệ số KMO đạt 0,812: thuộc khoảng [0,5 - 1] nên phân tích EFA phù
hợp với dữ liệu.
Kiểm định Bartlett có Sig= 0,000 < 0,05 nên các biến quan sát có tương
quan với nhau và hồn tồn phù hợp cho việc phân tích nhân tố.
Tổng phương sai trích bằng 77,416% > 50% nên mơ hình EFA là phù
hợp, điều này thể hiện nhân tố trích có thể giải thích được 77,416% biến thiên của các biến quan sát.
Tiêu chí Eigenvalue: điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ năm
với eigenvalue là 2,309 >1. Các biến quan sát đều đạt yêu cầu có hệ số tải nhân tố >= 0,5. Các biến quan sát đều đạt giá trị phân biệt.
Kết quả cho thấy 25 biến quan sát của 5 biến độc lập sau khi phân tích
nhân tố khám phá EFA đã thỏa mãn tất cả các điều kiện.
2.2.2.3. Tóm tắt mẫu nghiên cứu.
Về giới tính: Kết quả khảo sát 232 người tham gia trả lời khảo sát cho thấy
về giới tính có sự cân bằng với 121 nam chiếm tỷ lệ 51,7% và 111 nữ chiếm 47,4%
Về độ tuổi: Trong 232 khách hàng được khảo sát thì có 52 khách hàng trong
độ tuổi tử 18 đến 22 tuổi chiếm 22,2%, độ tuổi 22 – 30 chiếm 115 người tương ứng với 49,1%, số khách hàng trong độ tuổi 30- 45 chiếm 17,9% tương ứng với 42 người và số người trên 45 tuổi chiếm 9,8% (23 người).
Về thu nhập: Kết quả khảo sát cho thấy thu nhập của khách hàng phân bố
khá đều và đa dạng: Có 110 người trong 232 người được khảo sát có thu nhập dưới
8 triệu đồng (chiếm tới 47%), số người có thu nhập từ 8- 15 triệu đồng là 94 người (chiếm 40,2%) và số người có thu trên 15 có 28 người (chiếm 12%).
Về trình độ: Trong 232 người tham gia khảo sát có 97 người có trình độ trung cấp, cao đẳng (chiếm tỷ lệ lớn nhất 41,5%). 73 người có trình độ đại học và sau đại học (chiếm 31,2%) và có 62 người có trình độ phổ thơng (chiếm 26,5%).
2.2.3. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị. 2.2.3.1. Về hoạt động quảng cáo. 2.2.3.1. Về hoạt động quảng cáo.
Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong chiến lược chiêu thị của công ty Karofi- chi nhánh miền Nam. Hoạt động quảng cáo được quản lý và thực hiện bởi phịng marketing. Tuy khơng triển khai trên phạm vi rộng nhưng quảng cáo của Karofi là quảng cáo chú trọng chiều sâu và lấy được nhiều cảm tình từ người tiêu dùng.
Bảng 2.3: Các chương trình quảng cáo nổi bật của Karofi trong năm 2016.
Stt Tên chương trình Nội dung Kênh
1 TVC Water man.
Giới thiệu về công nghệ máy lọc nước iRO 2.0. Bên cạnh đó, giới thiệu sản phẩm máy lọc nước thông minh K9IQ- 2.0 VTV1, VTV3 HD, QTV 2 TVC Dùng nước đúng cách cho người yêu thương.
Giới thiệu tính năng ưu việt trong cơng nghệ lọc nước của Karofi.
VTV1 HD
3 Phim ngắn giới thiệu máy lọc nước.
Quảng bá thương hiệu Karofi và giới thiệu các dòng sản phẩm tới người tiêu dùng.
Vietstarmax
4 Phóng sự nói khơng với thực phẩm bẩn.
Giới thiệu tiêu chuẩn, cách thức lọc
nước và giới thiệu máy lọc nước Karofi. VTV1
5 TVC Người hộ vệ gia đình.
Giới thiệu sứ mệnh của thương hiệu
Karofi đối với cộng đồng. Youtube
(Nguồn: Phòng Marketing)
Trong giai đoạn 2014-2016, công ty Karofi- chi nhánh miền Nam bắt đầu đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên truyền hình với sự hiện diện trên nhiều kênh truyền hình lớn như VTV1, VTV3, QTV. Bên cạnh đó, bắt nhịp với xu hướng, Karofi miền Nam cũng kịp thời triển khai những quảng cáo mới mẻ trên youtube, báo điện tử, tạp chí gia đình.
Về hoạt động quảng cáo trên truyền hình: Karofi tập trung quảng bá dòng
sản phẩm chủ lực K9IQ-2.0; thông qua quảng cáo Karofi truyền tải thông điệp về vai trò của nguồn nước đối với các hoạt động trong cuộc sống. Nhân vật người nước với trái tim khỏe luôn luôn đồng hành cùng với mỗi thành viên trong gia đình. Sản phẩm K9IQ-2.0 với cơng nghệ mới nhất iRO 2.0 gồm 9 cấp lọc giúp loại bỏ hoàn toàn cặn bả và vi khuẩn, đồng thời bổ sung khoáng chất cần thiết cho cuộc sống. Quảng cáo được phát lúc 18:53 trên kênh VTV1 và hiện diện vào các khung giờ khác nhau không cố định trên VTV3 và QTV.
Đồng hành cùng các chương trình truyền hình và phóng sự như "Nói khơng
với thực phẩm bẩn trên VTV3", "Phóng sự điều tra về thị trường máy lọc nước trên VTC1" giúp Karofi tiếp cận với người tiêu dùng một cách rất tự nhiên, đồng
thời khẳng định được chất lượng và uy tín của Karofi đối với người tiêu dùng nói riêng và tồn xã hội nói chung.
Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo truyền hình của chi nhánh được đánh giá là thiếu sự đa dạng về hình thức triển khai và tần xuất quảng cáo thấp nên hạn chế khả năng tiếp cận với nhiều đối tượng tiêu dùng khác.
Về hoạt động quảng cáo trên Internet: Đi cùng với xu hướng phát triển của
facebook và youtube. Karofi miền Nam đã cho ra mắt nhiều TVC sáng tạo và nhận được sự yêu thích của người tiêu dùng. Nổi bật trong đó là TVC "Người hộ vệ gia
đình iRO 2.0" với cốt chuyện đơn giản được xây dựng dưới hình thức phim hoạt
hình ngắn hướng tới đối tượng khách hàng gia đình với điểm nhấn chính là những đứa trẻ. Trong một xã hội phát triển ngày càng có nhiều loại vi khuẩn khác nhau đến từ mơi trường bên ngồi đe dọa chất lượng sống của gia đình và trẻ nhỏ. Người máy Karofi với sứ mệnh bảo vệ nguồn nước trong sạch sẽ là người hộ vệ luôn luôn
đồng hành và bảo vệ từng thành viên trong gia đình. Đồng thời từng chi tiết trong quảng cáo truyền tải được những tính năng của sản phẩm và một lần nữa logo của Karofi được sáng lên trong sứ mệnh cao cả đó.
Youtube là kênh có hiệu ứng tương tác cao và mang lại hiệu ứng lan tỏa nhanh nhất hiện nay. Với một TVC sáng tạo tồn tại trên youtube sẽ khẳng định niềm tin của khách hàng và mang Karofi tiếp cận với nhiều khách hàng hơn. Tuy nhiên, với tính chất thương mại và cạnh tranh khốc liệt trên youtube, Karofi chưa có bộ phận chuyên trách để tăng cường đưa những TVC quảng cáo tiếp cận với nhiều người tiêu dùng.
Phim ngắn trên youtube: những bộ phim ngắn đơn giản về cuộc sống hàng
ngày nhưng ẩn chứa trong đó là sự xuất hiện của máy lọc nước Karofi trong các hoạt động nấu ăn, sinh hoạt hàng ngày. Các bộ phim của Karofi hiện không được đánh giá cao và khả năng lan truyền trong cộng đồng thấp.
Hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn lắp đặt trên youtube: Quảng cáo trên
internet nói riêng và quảng cáo nói chung tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau và hướng tới nhiều đối tượng khác nhau. Hướng dẫn lắp đặt và sử dụng máy lọc nước Karofi hướng tới đối tượng khách hàng hiện hữu của Karofi. Đồng thời đây là kênh thông tin để nhà phân phối, các trung tâm điện máy tham khảo trong các hoạt động đào tạo và tư vấn bán hàng.
Về hoạt động quảng cáo trên báo, tạp chí: Đây là một điểm hạn chế của
Karofi với gần như khơng có sự hiện diện quảng cáo trên các tờ báo nổi tiếng, tạp chí chuyên đề. Việc xuất hiện ít trên các trang báo lớn và các tạp chí sẽ đánh mất cơ hội tiếp cận với nhóm đối tượng khách hàng trung niên và cao tuổi.
Về hoạt động quảng cáo ngoài trời: Đây là một trong những điểm tối trong
hoạt động quảng cáo của Karofi miền Nam. Tính tới thời điểm hiện tại Karofi chưa có biển quảng cáo ngồi trời chun dụng. Trong khi đó, hình thức quảng cáo ngoài trời đã mang đến cho Kangaroo (đối thủ lớn nhất của Karofi) những thành công vang dội trong việc quảng cáo dòng sản phẩm mới Hydrogen. Trên thực tế, hình thức quảng cáo ngồi trời được Karofi triển khai thơng qua dạng hỗ trợ bảng hiệu
cho đại lý và nhà phân phối. Việc kết hợp này mang lại lợi ích cho nhà phân phối đồng thời quảng cáo thương hiệu Karofi.
Về hoạt động tổ chức sự kiện: Có thể khẳng định tổ chức sự kiện là một
điểm sáng trong hoạt động quảng cáo của Karofi. Các sự kiện của Karofi được tổ chức thường xuyên với nhiều quy mô khác nhau tùy thuộc vào từng khu vực và tính mùa vụ tại từng địa phương. Các sự kiện nước sạch cộng đồng, ra mắt sản phẩm mới, triển lãm ngành lọc nước. Thông qua các sự kiện giúp mang Karofi tiếp cận với nhiều người tiêu dùng và đối tác.
Theo kết quả khảo sát, (Phụ lục 7: Thống kê mô tả các hoạt động chiêu
thị), hoạt động quảng cáo được khách hàng đánh giá ở mức độ trung bình với điểm
đánh giá dao động từ 3,056 đến 3,422. Được đánh giá cao nhất là biến quan sát QC1 “Anh/chị thường thấy quảng cáo về máy lọc nước Karofi trên các phương tiện truyền thơng.” với giá trị trung bình là 3,422. Biến quan sát QC3 "Anh/chị cảm thấy quảng cáo máy lọc nước karofi rất sáng tạo" với 3,056 điểm.
Điều này cho thấy hoạt động quảng cáo trên nhiều phương tiện trong suốt thời gian qua của Karofi miền nam tới được nhiều khách hàng. Tuy nhiên, thông tin trên quảng cáo chưa được khách hàng đánh giá cao. Tổng điểm trung bình đạt 3,174 điểm; xếp thứ tư so với các hoạt động khác.
2.2.3.2. Về hoạt động khuyến mãi.
Hoạt động khuyến mãi của Karofi- chi nhánh miền Nam được triển khai hướng tới hai đối tượng khác nhau trong hệ thống phân phối đó là người tiêu dùng cuối cùng và các trung gian phân phối. Riêng đối với người tiêu dùng cuối cùng, hầu hết các chương trình khuyến mãi được phối hợp thực hiện thông qua các đại lý và trung tâm điện máy.
Đối với đại lý phân phối: Trong năm 2016, Karofi miền nam triển khai hai
chương trình là nhập hàng tích điểm đi du lịch Singapore và gói hàng ưu đãi giảm giá trực tiếp lên tới 35%.
Đối với người tiêu dùng cuối cùng: Trong năm 2016, Karofi miền nam triển
khai năm chương trình khuyến mãi trực tiếp thơng qua siêu thị điện máy và các đại
lý bao gồm giảm giá trực tiếp, tặng voucher mua hàng, tặng nón bảo hiểm, tặng bộ lõi, tặng bàn ủi Phillip.
Bảng 2.4: Các chương trình khuyến mãi cho nhà phân phối năm 2016.
Tên chương
trình Điều kiện Khuyến mãi
Tích điểm nhận vé du lịch Singapore Từ tháng 05-09/2016: Doanh số đạt 480 triệu Nhận ngay 01 vé du lịch Singapore. Từ tháng 05-09/2016: Doanh số đạt 720 triệu Nhận ngay 02 vé du lịch Singapore.
Gói hàng ưu đãi sự kiện. Lì Xì (2/2016): Đơn hàng >=20 sản phẩm Giảm 15% + roadshow Gói hàng tháng 4: Đơn hàng >=20 sản phẩm Giảm 15% + roadshow Gói hàng tháng 9: Đơn hàng >=20 sản phẩm Giảm 15% + hỗ trợ roadshow + 5% quà tặng Hàng trưng bày dành cho điểm bán mới.
Nhập hàng trưng bày Giảm giá 50% giá niêm yết
(Nguồn: Phòng marketing).
Các chương trình khuyến mãi được thực hiện trên phạm vi toàn chi nhánh, tuy nhiên hiệu quả chưa đạt được như mong đợi. Việc này xuất phát từ việc truyền thơng chưa tốt, chương trình chưa thực sự hấp dẫn và sự cạnh tranh giá không lành mạnh giữa các nhà phân phối. Việc truyền thông kém đã hạn chế khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng, bên cạnh đó hình thức truyền thơng chủ yếu là tờ rơi quảng cáo và banner nên tính chất lan tỏa khơng cao.
Việc khuyến mãi bằng hình thức giảm giá tiền mặt đã gây ra việc cạnh tranh giá không lành mạnh, đánh mất sự hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi khác; thời gian khuyến mãi ngắn cùng với thủ tục đăng ký sở công thương (từ 7-10 ngày)
ảnh hưởng tới hiệu quả thực của chương trình. Đây là điều cơ bản và cần cải thiện ngay để đạt được hiệu quả sản lượng.
Bảng 2.5: Các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng năm 2016.
Chương trình Kế hoạch doanh số Thực đạt
-Mua máy lọc nước K8I- 1 và K7IQ-2.0 tặng phiếu mua hàng. -Từ tháng 1 - 3/2016. - Số lượng bán ra kỳ vọng là : 13,500 sản phẩm trong vòng 3 tháng. - Tăng trưởng kỳ vọng từ 10-15% so với cùng kỳ. - Thị phần kỳ vọng theo GFK: tăng lên 17%. - Số lượng bán ra thực tế 14,687 sản phẩm/3 tháng. - Tăng trưởng về sản lượng: tăng 11%. - Thị phần: 16,2%. Chương trình tặng nón bảo hiểm: Tháng 6/2016. - Số lượng bán ra kỳ vọng: 4,500 sản phẩm/3 tháng. - Số lượng bán ra thực tế 4,502 sản phẩm/3 tháng. Chương trình tặng bộ lõi: tháng 7-8/2016. - Số lượng bán ra kỳ vọng: 9,000 sản phẩm/3 tháng. - Số lượng bán ra thực tế 5,980 sản phẩm/2 tháng. Chương trình tặng bàn ủi Philip: tháng 9-10/2016. - Số lượng bán ra kỳ vọng: 12,000 sản phẩm/3 tháng. - Số lượng bán ra thực tế 9,972 sản phẩm/2 tháng.
Chương trình giảm giá lên tới 10%: Tháng 11- 12/2016. - Số lượng bán ra kỳ vọng: 12,000 sản phẩm/3 tháng. - Số lượng bán ra thực tế 12,382 sản phẩm/3 tháng. (Nguồn: Phịng marketing)
Bên cạnh đó, sự khác biệt về điều kiện nguồn nước, đặc thù mua sắm, thu