Hệ thống phân phối đóng vai trị khá quan trọng trong việc phát triển của một doanh nghiệp hoặc một ngành nào đó. Hệ thống phân phối hồn hảo sẽ giúp hàng
hóa lưu thơng dễ dàng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, ngược lại hệ thống phân phối kém sẽ dẫn đến ứ đọng hàng hóa, doanh nghiệp mất cơ hội bán hàng, chiếm lĩnh thị trường. Trong kinh doanh, việc đáp ứng và thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng là hết sức cần thiết (Ngô Kim Thanh, 2012).
1.5. Mơ hình nghiên cứu tham khảo.
Tác giả có tham khảo các nghiên cứu liên quan về hoạt động chiêu thị:
Vai trò của hoạt động quảng cáo trong quyết định mua hàng của người tiêu
dùng (D.Prasanna Kumar & K.Venkateswara Raju, 2013) đo lường tác động của
hoạt động quảng cáo lên người tiêu dùng thông qua ba biến quan sát là thông điệp truyền tải cho khách hàng, sự hấp dẫn của quảng cáo và sự phản hồi của khách hàng.
Theo Samsup Jo (2003) cho rằng Public Relation bao gồm các biến quan sát
sau: Niềm tin, sự cam kết, sự hài lịng, sự tương tác và kiểm sốt lẫn nhau, bộ mặt và sự ủng hộ.
Ý nghĩ của chiến lược bán hàng cá nhân trong động lực, cách tiếp cận và thái độ (Julie Ann C.Ocon & Magdalena G.Alvarez, 2014) đề cập đến ba khía cạnh của bán hàng cá nhân gồm động lực, cách tiêp cận và thái độ làm việc.
Trên cơ sở kế thừa nghiên cứu của Darko & Eric (2012) về ảnh hưởng của hoạt động chiêu thị lên hành vi người tiêu dùng trong ngành công nghiệp viễn thơng, kết hợp với việc thảo luận nhóm chun gia và phân tích thực tế hoạt động tại công ty Karofi - chi nhánh miền Nam. Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi - chi nhánh miền Nam như sau:
Mơ hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất về hoạt động chiêu thị tại công ty Karofi – chi nhánh miền Nam.
+ Thông điệp của quảng cáo. + Sự sáng tạo của quảng cáo. + Phản hồi và tương tác từ khách hàng.
+ Lợi ích của khách hàng nhận được.
+ Chiến lược và các chương trình khuyến mãi.
+ Sự kiện khuyến mãi + Niềm tin.
+ Sự cam kết. + Sự hài lòng.
+ Sự tương tác và kiểm soát lẫn nhau.
+ Sự ủng hộ. + Động lực. + Cách tiếp cận. + Thái độ.
+ Công cụ khoa học kỹ thuật triển khai (online, báo chí, thư tay…). + Cách thức triển khai. + Sự phản hồi. Hoạt động chiêu thị Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Tiếp thị trực tiếp
Tóm tắt chương 1.
Để có thể tồn tại và phát triển trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và kết hợp nhuần nhuyễn các cơng cụ marketing- mix, trong đó chiêu thị là một hoạt động trọng yếu và không thể tách rời. Tuy nhiên, bản thân hoạt động chiêu thị cũng bao gồm nhiều hoạt động liên quan mật thiết với nhau đó là quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cơng chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp. Để có thể xây dựng một chiến lược chiêu thị cho doanh nghiệp và thực hiện các hoạt động chiêu thị một cách hiệu quả nhằm đạt được mục tiêu cơng ty đề ra địi hỏi nhà quản trị chiêu thị phải nắm vững bản chất của từng công cụ và cách thức triển khai. Qua đó đưa ra sự kết hợp mang tính khoa học và nghệ thuật theo từng thời điểm - áp dụng cho đúng sản phẩm - ở một phân khúc thị trường mục tiêu xác định.
Chương một, tác giả nêu ra những lý luận cơ bản về các thành phần của chiêu thị để qua đó tạo nền tảng vận dụng vào thực tế, tìm kiếm giải pháp khoa học giải quyết các vấn đề phát sinh.
CHƯƠNG 2 :
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KAROFI - CHI NHÁNH MIỀN NAM.
2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Karofi. 2.1.1. Sơ lược về công ty cổ phần Karofi.
Công Ty Cổ phần Karofi Việt Nam tiền thân là nhà nhập khẩu, lắp ráp và phân phối máy lọc nước cho nhiều đơn vị tại Việt Nam.
Tầm nhìn: Karofi tiếp tục mở rộng, phát triển với mục tiêu trở thành top 5
thương hiệu tại Đông Nam Á đến năm 2020
Sứ mệnh: Tạo ra những giá trị khác biệt đóng góp cho cuộc sống hạnh phúc
hơn của mọi người trên hành tinh xanh tươi đẹp.
Giá trị cốt lõi: Uy tín - Sáng tạo - Ý chí dẫn đầu - Kiên định - Tôn trọng con
người - Trách nhiệm xã hội.
Sơ đồ tổ chức:
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Karofi Việt Nam.
(Nguồn: Phòng nhân sự)
Tổng giám đốc Hội đồng quản trị
Ban kiểm soát
Kinh doanh và marketing Phịng HCNS Kế Tốn P. Mua hàng Nhà máy DVKH Quản lý chất lượng Kiểm soát nội bộ Kinh doanh Marketing
2.1.2. Thị phần và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014-2016. 2.1.2.1. Thị phần của công ty. 2.1.2.1. Thị phần của công ty.
Theo thống kê của GFK (2016) về thị phần máy lọc nước Việt Nam tính tại thời điểm tháng 12/2016 cho thấy:
Máy lọc nước Karofi chiếm 15,8% thị phần, đứng thứ ba thị trường. Đối thủ
cạnh tranh đứng đầu ngành là Kangaroo với 35,1% thị phần, đứng thứ hai là AO
Smith với 26,1% thị phần, Korihome chiếm 7,8% thị phần, Coway chiếm 6,4% thị phần, Sunhouse chiếm 6,2%, còn lại là các hãng khác.
2.1.2.2. Kết quả kinh doanh công ty Karofi - chi nhánh miền Nam 2014-2016.
Về tình hình doanh thu: Qua bảng 2.1 về tình hình doanh thu - lợi nhuận
cho thấy: năm 2014 chi nhánh đạt doanh thu 195,120 tỷ đồng. Năm 2015 chi nhánh đạt doanh thu 212,162 tỷ đồng, tăng 8,73% so với năm 2014. Với sự tăng trưởng mạnh về số lượng bán ra từ kênh MT (Modern Trade) kéo theo doanh thu năm 2016 tăng 35,96% so với năm 2015, qua đó đạt 288,457 tỷ đồng.
Năm 2016 cũng là năm Karofi miền Nam bắt đầu đưa hàng vào phân phối tại các hệ thống siêu thị Thiên Hòa, Nguyễn Kim, Lotte, Phan Khang, AEON, Metro.
Bảng 2.1: Tình hình doanh thu-lợi nhuận 2014-2016.
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Doanh thu (tỷ đồng) 195,120 212,162 288,457
Lợi nhuận (tỷ đồng) 21,853 21,958 28,874
ROS 11,20% 10,35% 10,01%
(Nguồn: Phòng kinh doanh).
Về tình hình lợi nhuận: Qua bảng 2.1 về tình hình doanh thu - lợi nhuận
cho thấy năm 2014 chi nhánh đạt lợi nhuận 21,853 tỷ đồng. Năm 2015 lợi nhuận đạt 21,958 tỷ đồng, tăng 0,48% so với năm 2014. Riêng năm 2016 lợi nhuận đạt 28,874 tỷ đồng, tăng 31,49% so với năm 2015.
Tuy nhiên, xét về tỷ lệ lợi nhuận/doanh thu: Năm 2014 ROS đạt 11,20% nhưng năm 2015 và 2016 lần lượt chỉ đạt 10,35% và 10,01%; giảm liên tục từ năm 2014-2016. Nguyên nhân được xác định, dù doanh thu tăng liên tục trong giai đoạn
2014-2015 nhưng trong giai đoạn 2015-2016 công ty phải phân bổ thêm ngân sách để thực hiện các chương trình khuyến mãi theo hợp đồng đã ký và chi phí xây dựng quầy kệ tại các siêu thị. Qua đó dẫn đến việc lợi nhuận tăng trưởng chậm hơn sự tăng trưởng của doanh thu (Biểu đồ 2.1: Tình hình sản lượng – doanh thu – lợi
nhuận giai đoạn 2014-2016 tại chi nhánh miền Nam).
Biểu đồ 2.1: Tình hình sản lượng - doanh thu - lợi nhuận 2014-2016.
(Nguồn: Tổng hợp)
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi - chi nhánh miền Nam.
2.2.1. Về thị trường mục tiêu và nghiên cứu thị trường.
Thị trường mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu của Karofi chi nhánh miền Nam: là những người có thu nhập trung bình, có độ tuổi từ 25 - 45 tuổi sinh sống tại các đô thị lớn và các vùng kinh tế trọng điểm khu vực phía Nam.
Hoạt động nghiên cứu thị trường:
Ngành máy lọc nước tại Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh và ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng. Theo thống kê của GFK trong năm 2016 đối với dòng sản phẩm máy lọc nước, tổng sản lượng bán ra đạt trên 780.000 sản phẩm. Giá trị trung bình là 5.572.056 VNĐ/sản phẩm.
Khi lựa chọn mua máy lọc nước, người tiêu dùng cũng có nhiều sự quan tâm khác nhau đến nhiều khía cạnh. Trong đó có tới 17% quan tâm tới việc lựa chọn
2014 2015 2016
36 38,4 50,4
195,12 212,162
288,457
21,853 21,959 28,875
Số lượng (ngàn sản phẩm) Doanh thu (tỷ đồng) Lợi nhuận (tỷ đồng)
thương hiệu - điều này cho thấy việc quảng bá thương hiệu có vai trị rất quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng. Trong quảng cáo, khách hàng rất quan tâm về loại máy lọc nước và cơng nghệ sử dụng khi có tới 10,5% người tiêu dùng tỏ sự quan tâm trong khi chỉ có 6% người tham gia khảo sát quan tâm nhiều tới giá cả và các chương trình đi kèm sản phẩm. Với 17% khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu để xem xét ra quyết định mua hàng chứng tỏ thương hiệu có vai trị rất lớn.
Hình 2.1: Thị phần thảo luận trên mạng xã hội.
(Nguồn: Buzzmetrics)
Xét về thị phần thảo luận (Hình 2.1: Thị phần thảo luận trên mạng xã hội): có tới 27,1% số thảo luận liên quan đến cơng ty Karofi. Có 25,5% chủ đề liên quan đến Kangaroo. Điều này cho thấy Karofi đang nhận được sự quan tâm rất lớn từ người tiêu dùng.
2.2.2. Giới thiệu khảo sát về hoạt động chiêu thị tại công ty Karofi - chi nhánh miền Nam.
2.2.2.1. Quy trình thực hiện khảo sát.
Mẫu khảo sát: Mẫu khảo sát được thu thập theo phương thức thuận tiện,
việc phát bảng câu hỏi được tác giả thực hiện tại các siêu thị.
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu cũng như tùy thuộc vào phương pháp nghiên cứu sử dụng. Dựa theo nghiên cứu của Hair và ctg
(2010) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu
là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Tổng số biến quan sát trong bảng hỏi là 34 biến, do vậy kích thước mẫu tối thiểu là 34 x 5 = 170.
Thời gian khảo sát được thực hiện từ tháng 6/2017 đến tháng 9/2017. Có 400
phiếu khảo sát được phát ra, người viết thu về 300 phiếu khảo sát. Trong đó, có nhiều phiếu khơng đạt do để trống quá nhiều hoặc chọn nhiều phương án nên tác giả chọn ra 232 phiếu tốt nhất, đảm bảo kích thước mẫu tiến hành nghiên cứu.
Sơ đồ 2.2: Quy trình thực hiện khảo sát.
Thang đo: Thang đo trong nghiên cứu được kế thừa từ các thang đo trong
các nghiên cứu trước đây và điều chỉnh lại cho phù hợp với đặc thù công ty.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị của Công ty công ty cổ phần
Karofi- chi nhánh miền Nam bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp.
Đề xuất thang đo Thảo luận nhóm
Xây dựng thang đo chính thức và bảng khảo sát
Khảo sát thực tế
Phân tích độ tin cậy bảng kiểm định (Cronbach’s alpha) Phân tích nhân tố (EFA)
Thống kê, tính tốn số liệu bình qn
Đối tượng khảo sát được đề nghị cho điểm từng biến quan sát của các yếu tố theo thang đo Likert với quy ước: 1=Hoàn toàn khơng đồng ý, 2=Khơng đồng ý, 3=Bình thường, 4=Đồng ý, 5=Hồn tồn đồng ý.
2.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá.
Độ tin cậy Cronbach’s alpha: nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Ý
nghĩa của việc đánh giá Cronbach’s alpha là xem xét xem thang đo đó có đo cùng một khái niệm hay không.
Qua bảng 2.2: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy các thang
đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7. Mỗi thang đo được đo lường bởi ít nhất ba biến quan sát trở lên, tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Mỗi biến quan sát đều có hệ số Cronbach’s Alpha khi loại bỏ biến đều nhỏ hơn so với hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo (Phụ lục 4: Đo lường độ
tin cậy Cronbach's Anpha). Do đó có thể kết luận thang đo có độ tin cậy tốt. Bảng 2.2: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo.
Cronbach’s alpha lần 1 Cronbach’s alpha lần 2 Cronbach’s alpha lần 3 Ghi chú Hoạt động quảng cáo 0,890 0,900 0,900 Bỏ QC5 (lần 1) Hoạt động khuyến mãi 0,954 0,954 0,954 Hoạt động quan hệ công chúng 0,907 0,914 0,916 Bỏ QH6 (lần 1) Bỏ QH1 (lần 2) Hoạt động bán hàng cá nhân 0,943 0,943 0,943 Hoạt động tiếp thị trực tiếp 0,852 0,852 0,852 (Nguồn: SPSS)
Phân tích nhân tố khám phá khám phá EFA: nhằm đánh giá giá trị hội tụ
và giá trị phân biệt của thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2012). EFA giúp sắp xếp lại thang đo thành nhiều tập (các biến thuộc cùng 1 tập là giá trị hội tụ, việc chia các tập khác nhau là giá trị phân biệt), các biến thuộc cùng tập sẽ đo lường cùng một khái niệm. EFA dựa trên cơ sở sự tương quan giữa các biến. Eigenvalue tối thiểu bằng 1, tổng phương sai trích lớn hơn 50% thì thang đo phù hợp.
Sau khi chạy phân tích nhân tố khám phá (Phụ lục 5: Kết quả phân tích
nhân tố EFA), tác giả có nhận xét như sau:
Hệ số KMO đạt 0,812: thuộc khoảng [0,5 - 1] nên phân tích EFA phù
hợp với dữ liệu.
Kiểm định Bartlett có Sig= 0,000 < 0,05 nên các biến quan sát có tương
quan với nhau và hồn tồn phù hợp cho việc phân tích nhân tố.
Tổng phương sai trích bằng 77,416% > 50% nên mơ hình EFA là phù
hợp, điều này thể hiện nhân tố trích có thể giải thích được 77,416% biến thiên của các biến quan sát.
Tiêu chí Eigenvalue: điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ năm
với eigenvalue là 2,309 >1. Các biến quan sát đều đạt yêu cầu có hệ số tải nhân tố >= 0,5. Các biến quan sát đều đạt giá trị phân biệt.
Kết quả cho thấy 25 biến quan sát của 5 biến độc lập sau khi phân tích
nhân tố khám phá EFA đã thỏa mãn tất cả các điều kiện.
2.2.2.3. Tóm tắt mẫu nghiên cứu.
Về giới tính: Kết quả khảo sát 232 người tham gia trả lời khảo sát cho thấy
về giới tính có sự cân bằng với 121 nam chiếm tỷ lệ 51,7% và 111 nữ chiếm 47,4%
Về độ tuổi: Trong 232 khách hàng được khảo sát thì có 52 khách hàng trong
độ tuổi tử 18 đến 22 tuổi chiếm 22,2%, độ tuổi 22 – 30 chiếm 115 người tương ứng với 49,1%, số khách hàng trong độ tuổi 30- 45 chiếm 17,9% tương ứng với 42 người và số người trên 45 tuổi chiếm 9,8% (23 người).
Về thu nhập: Kết quả khảo sát cho thấy thu nhập của khách hàng phân bố
khá đều và đa dạng: Có 110 người trong 232 người được khảo sát có thu nhập dưới
8 triệu đồng (chiếm tới 47%), số người có thu nhập từ 8- 15 triệu đồng là 94 người (chiếm 40,2%) và số người có thu trên 15 có 28 người (chiếm 12%).
Về trình độ: Trong 232 người tham gia khảo sát có 97 người có trình độ trung cấp, cao đẳng (chiếm tỷ lệ lớn nhất 41,5%). 73 người có trình độ đại học và sau đại học (chiếm 31,2%) và có 62 người có trình độ phổ thơng (chiếm 26,5%).
2.2.3. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị. 2.2.3.1. Về hoạt động quảng cáo. 2.2.3.1. Về hoạt động quảng cáo.
Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong chiến lược chiêu thị của công ty Karofi- chi nhánh miền Nam. Hoạt động quảng cáo được quản lý và thực hiện bởi phòng marketing. Tuy không triển khai trên phạm vi rộng nhưng quảng cáo của Karofi là quảng cáo chú trọng chiều sâu và lấy được nhiều cảm tình từ người tiêu dùng.
Bảng 2.3: Các chương trình quảng cáo nổi bật của Karofi trong năm 2016.
Stt Tên chương trình Nội dung Kênh
1 TVC Water man.
Giới thiệu về công nghệ máy lọc nước iRO 2.0. Bên cạnh đó, giới thiệu sản phẩm máy lọc nước thông minh K9IQ- 2.0 VTV1, VTV3 HD, QTV 2 TVC Dùng nước đúng cách cho người yêu thương.
Giới thiệu tính năng ưu việt trong cơng