Thị phần và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014-2016

2.1.1 .Sơ lược về công ty cổ phần Karofi

2.1.2. Thị phần và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014-2016

2.1.2.1. Thị phần của công ty.

Theo thống kê của GFK (2016) về thị phần máy lọc nước Việt Nam tính tại thời điểm tháng 12/2016 cho thấy:

 Máy lọc nước Karofi chiếm 15,8% thị phần, đứng thứ ba thị trường. Đối thủ

cạnh tranh đứng đầu ngành là Kangaroo với 35,1% thị phần, đứng thứ hai là AO

Smith với 26,1% thị phần, Korihome chiếm 7,8% thị phần, Coway chiếm 6,4% thị phần, Sunhouse chiếm 6,2%, còn lại là các hãng khác.

2.1.2.2. Kết quả kinh doanh công ty Karofi - chi nhánh miền Nam 2014-2016.

Về tình hình doanh thu: Qua bảng 2.1 về tình hình doanh thu - lợi nhuận

cho thấy: năm 2014 chi nhánh đạt doanh thu 195,120 tỷ đồng. Năm 2015 chi nhánh đạt doanh thu 212,162 tỷ đồng, tăng 8,73% so với năm 2014. Với sự tăng trưởng mạnh về số lượng bán ra từ kênh MT (Modern Trade) kéo theo doanh thu năm 2016 tăng 35,96% so với năm 2015, qua đó đạt 288,457 tỷ đồng.

Năm 2016 cũng là năm Karofi miền Nam bắt đầu đưa hàng vào phân phối tại các hệ thống siêu thị Thiên Hòa, Nguyễn Kim, Lotte, Phan Khang, AEON, Metro.

Bảng 2.1: Tình hình doanh thu-lợi nhuận 2014-2016.

Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016

Doanh thu (tỷ đồng) 195,120 212,162 288,457

Lợi nhuận (tỷ đồng) 21,853 21,958 28,874

ROS 11,20% 10,35% 10,01%

(Nguồn: Phòng kinh doanh).

Về tình hình lợi nhuận: Qua bảng 2.1 về tình hình doanh thu - lợi nhuận

cho thấy năm 2014 chi nhánh đạt lợi nhuận 21,853 tỷ đồng. Năm 2015 lợi nhuận đạt 21,958 tỷ đồng, tăng 0,48% so với năm 2014. Riêng năm 2016 lợi nhuận đạt 28,874 tỷ đồng, tăng 31,49% so với năm 2015.

Tuy nhiên, xét về tỷ lệ lợi nhuận/doanh thu: Năm 2014 ROS đạt 11,20% nhưng năm 2015 và 2016 lần lượt chỉ đạt 10,35% và 10,01%; giảm liên tục từ năm 2014-2016. Nguyên nhân được xác định, dù doanh thu tăng liên tục trong giai đoạn

2014-2015 nhưng trong giai đoạn 2015-2016 công ty phải phân bổ thêm ngân sách để thực hiện các chương trình khuyến mãi theo hợp đồng đã ký và chi phí xây dựng quầy kệ tại các siêu thị. Qua đó dẫn đến việc lợi nhuận tăng trưởng chậm hơn sự tăng trưởng của doanh thu (Biểu đồ 2.1: Tình hình sản lượng – doanh thu – lợi

nhuận giai đoạn 2014-2016 tại chi nhánh miền Nam).

Biểu đồ 2.1: Tình hình sản lượng - doanh thu - lợi nhuận 2014-2016.

(Nguồn: Tổng hợp)

2.2. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Karofi - chi nhánh miền Nam.

2.2.1. Về thị trường mục tiêu và nghiên cứu thị trường.

Thị trường mục tiêu:

Khách hàng mục tiêu của Karofi chi nhánh miền Nam: là những người có thu nhập trung bình, có độ tuổi từ 25 - 45 tuổi sinh sống tại các đô thị lớn và các vùng kinh tế trọng điểm khu vực phía Nam.

Hoạt động nghiên cứu thị trường:

Ngành máy lọc nước tại Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh và ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng. Theo thống kê của GFK trong năm 2016 đối với dòng sản phẩm máy lọc nước, tổng sản lượng bán ra đạt trên 780.000 sản phẩm. Giá trị trung bình là 5.572.056 VNĐ/sản phẩm.

Khi lựa chọn mua máy lọc nước, người tiêu dùng cũng có nhiều sự quan tâm khác nhau đến nhiều khía cạnh. Trong đó có tới 17% quan tâm tới việc lựa chọn

2014 2015 2016

36 38,4 50,4

195,12 212,162

288,457

21,853 21,959 28,875

Số lượng (ngàn sản phẩm) Doanh thu (tỷ đồng) Lợi nhuận (tỷ đồng)

thương hiệu - điều này cho thấy việc quảng bá thương hiệu có vai trị rất quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng. Trong quảng cáo, khách hàng rất quan tâm về loại máy lọc nước và cơng nghệ sử dụng khi có tới 10,5% người tiêu dùng tỏ sự quan tâm trong khi chỉ có 6% người tham gia khảo sát quan tâm nhiều tới giá cả và các chương trình đi kèm sản phẩm. Với 17% khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu để xem xét ra quyết định mua hàng chứng tỏ thương hiệu có vai trị rất lớn.

Hình 2.1: Thị phần thảo luận trên mạng xã hội.

(Nguồn: Buzzmetrics)

Xét về thị phần thảo luận (Hình 2.1: Thị phần thảo luận trên mạng xã hội): có tới 27,1% số thảo luận liên quan đến cơng ty Karofi. Có 25,5% chủ đề liên quan đến Kangaroo. Điều này cho thấy Karofi đang nhận được sự quan tâm rất lớn từ người tiêu dùng.

2.2.2. Giới thiệu khảo sát về hoạt động chiêu thị tại công ty Karofi - chi nhánh miền Nam.

2.2.2.1. Quy trình thực hiện khảo sát.

Mẫu khảo sát: Mẫu khảo sát được thu thập theo phương thức thuận tiện,

việc phát bảng câu hỏi được tác giả thực hiện tại các siêu thị.

Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về kích thước mẫu cũng như tùy thuộc vào phương pháp nghiên cứu sử dụng. Dựa theo nghiên cứu của Hair và ctg

(2010) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu

là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Tổng số biến quan sát trong bảng hỏi là 34 biến, do vậy kích thước mẫu tối thiểu là 34 x 5 = 170.

 Thời gian khảo sát được thực hiện từ tháng 6/2017 đến tháng 9/2017. Có 400

phiếu khảo sát được phát ra, người viết thu về 300 phiếu khảo sát. Trong đó, có nhiều phiếu khơng đạt do để trống q nhiều hoặc chọn nhiều phương án nên tác giả chọn ra 232 phiếu tốt nhất, đảm bảo kích thước mẫu tiến hành nghiên cứu.

Sơ đồ 2.2: Quy trình thực hiện khảo sát.

Thang đo: Thang đo trong nghiên cứu được kế thừa từ các thang đo trong

các nghiên cứu trước đây và điều chỉnh lại cho phù hợp với đặc thù công ty.

 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị của Công ty công ty cổ phần

Karofi- chi nhánh miền Nam bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp.

Đề xuất thang đo Thảo luận nhóm

Xây dựng thang đo chính thức và bảng khảo sát

Khảo sát thực tế

Phân tích độ tin cậy bảng kiểm định (Cronbach’s alpha) Phân tích nhân tố (EFA)

Thống kê, tính tốn số liệu bình qn

 Đối tượng khảo sát được đề nghị cho điểm từng biến quan sát của các yếu tố theo thang đo Likert với quy ước: 1=Hoàn toàn khơng đồng ý, 2=Khơng đồng ý, 3=Bình thường, 4=Đồng ý, 5=Hồn tồn đồng ý.

2.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá.

Độ tin cậy Cronbach’s alpha: nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Ý

nghĩa của việc đánh giá Cronbach’s alpha là xem xét xem thang đo đó có đo cùng một khái niệm hay không.

Qua bảng 2.2: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy các thang

đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7. Mỗi thang đo được đo lường bởi ít nhất ba biến quan sát trở lên, tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Mỗi biến quan sát đều có hệ số Cronbach’s Alpha khi loại bỏ biến đều nhỏ hơn so với hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo (Phụ lục 4: Đo lường độ

tin cậy Cronbach's Anpha). Do đó có thể kết luận thang đo có độ tin cậy tốt. Bảng 2.2: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo.

Cronbach’s alpha lần 1 Cronbach’s alpha lần 2 Cronbach’s alpha lần 3 Ghi chú Hoạt động quảng cáo 0,890 0,900 0,900 Bỏ QC5 (lần 1) Hoạt động khuyến mãi 0,954 0,954 0,954 Hoạt động quan hệ công chúng 0,907 0,914 0,916 Bỏ QH6 (lần 1) Bỏ QH1 (lần 2) Hoạt động bán hàng cá nhân 0,943 0,943 0,943 Hoạt động tiếp thị trực tiếp 0,852 0,852 0,852 (Nguồn: SPSS)

Phân tích nhân tố khám phá khám phá EFA: nhằm đánh giá giá trị hội tụ

và giá trị phân biệt của thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2012). EFA giúp sắp xếp lại thang đo thành nhiều tập (các biến thuộc cùng 1 tập là giá trị hội tụ, việc chia các tập khác nhau là giá trị phân biệt), các biến thuộc cùng tập sẽ đo lường cùng một khái niệm. EFA dựa trên cơ sở sự tương quan giữa các biến. Eigenvalue tối thiểu bằng 1, tổng phương sai trích lớn hơn 50% thì thang đo phù hợp.

Sau khi chạy phân tích nhân tố khám phá (Phụ lục 5: Kết quả phân tích

nhân tố EFA), tác giả có nhận xét như sau:

 Hệ số KMO đạt 0,812: thuộc khoảng [0,5 - 1] nên phân tích EFA phù

hợp với dữ liệu.

 Kiểm định Bartlett có Sig= 0,000 < 0,05 nên các biến quan sát có tương

quan với nhau và hồn tồn phù hợp cho việc phân tích nhân tố.

 Tổng phương sai trích bằng 77,416% > 50% nên mơ hình EFA là phù

hợp, điều này thể hiện nhân tố trích có thể giải thích được 77,416% biến thiên của các biến quan sát.

 Tiêu chí Eigenvalue: điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ năm

với eigenvalue là 2,309 >1. Các biến quan sát đều đạt yêu cầu có hệ số tải nhân tố >= 0,5. Các biến quan sát đều đạt giá trị phân biệt.

 Kết quả cho thấy 25 biến quan sát của 5 biến độc lập sau khi phân tích

nhân tố khám phá EFA đã thỏa mãn tất cả các điều kiện.

2.2.2.3. Tóm tắt mẫu nghiên cứu.

Về giới tính: Kết quả khảo sát 232 người tham gia trả lời khảo sát cho thấy

về giới tính có sự cân bằng với 121 nam chiếm tỷ lệ 51,7% và 111 nữ chiếm 47,4%

Về độ tuổi: Trong 232 khách hàng được khảo sát thì có 52 khách hàng trong

độ tuổi tử 18 đến 22 tuổi chiếm 22,2%, độ tuổi 22 – 30 chiếm 115 người tương ứng với 49,1%, số khách hàng trong độ tuổi 30- 45 chiếm 17,9% tương ứng với 42 người và số người trên 45 tuổi chiếm 9,8% (23 người).

Về thu nhập: Kết quả khảo sát cho thấy thu nhập của khách hàng phân bố

khá đều và đa dạng: Có 110 người trong 232 người được khảo sát có thu nhập dưới

8 triệu đồng (chiếm tới 47%), số người có thu nhập từ 8- 15 triệu đồng là 94 người (chiếm 40,2%) và số người có thu trên 15 có 28 người (chiếm 12%).

Về trình độ: Trong 232 người tham gia khảo sát có 97 người có trình độ trung cấp, cao đẳng (chiếm tỷ lệ lớn nhất 41,5%). 73 người có trình độ đại học và sau đại học (chiếm 31,2%) và có 62 người có trình độ phổ thơng (chiếm 26,5%).

2.2.3. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị. 2.2.3.1. Về hoạt động quảng cáo. 2.2.3.1. Về hoạt động quảng cáo.

Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong chiến lược chiêu thị của công ty Karofi- chi nhánh miền Nam. Hoạt động quảng cáo được quản lý và thực hiện bởi phòng marketing. Tuy không triển khai trên phạm vi rộng nhưng quảng cáo của Karofi là quảng cáo chú trọng chiều sâu và lấy được nhiều cảm tình từ người tiêu dùng.

Bảng 2.3: Các chương trình quảng cáo nổi bật của Karofi trong năm 2016.

Stt Tên chương trình Nội dung Kênh

1 TVC Water man.

Giới thiệu về công nghệ máy lọc nước iRO 2.0. Bên cạnh đó, giới thiệu sản phẩm máy lọc nước thông minh K9IQ- 2.0 VTV1, VTV3 HD, QTV 2 TVC Dùng nước đúng cách cho người yêu thương.

Giới thiệu tính năng ưu việt trong cơng nghệ lọc nước của Karofi.

VTV1 HD

3 Phim ngắn giới thiệu máy lọc nước.

Quảng bá thương hiệu Karofi và giới thiệu các dòng sản phẩm tới người tiêu dùng.

Vietstarmax

4 Phóng sự nói khơng với thực phẩm bẩn.

Giới thiệu tiêu chuẩn, cách thức lọc

nước và giới thiệu máy lọc nước Karofi. VTV1

5 TVC Người hộ vệ gia đình.

Giới thiệu sứ mệnh của thương hiệu

Karofi đối với cộng đồng. Youtube

(Nguồn: Phòng Marketing)

Trong giai đoạn 2014-2016, công ty Karofi- chi nhánh miền Nam bắt đầu đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên truyền hình với sự hiện diện trên nhiều kênh truyền hình lớn như VTV1, VTV3, QTV. Bên cạnh đó, bắt nhịp với xu hướng, Karofi miền Nam cũng kịp thời triển khai những quảng cáo mới mẻ trên youtube, báo điện tử, tạp chí gia đình.

Về hoạt động quảng cáo trên truyền hình: Karofi tập trung quảng bá dòng

sản phẩm chủ lực K9IQ-2.0; thông qua quảng cáo Karofi truyền tải thơng điệp về vai trị của nguồn nước đối với các hoạt động trong cuộc sống. Nhân vật người nước với trái tim khỏe luôn luôn đồng hành cùng với mỗi thành viên trong gia đình. Sản phẩm K9IQ-2.0 với công nghệ mới nhất iRO 2.0 gồm 9 cấp lọc giúp loại bỏ hoàn toàn cặn bả và vi khuẩn, đồng thời bổ sung khoáng chất cần thiết cho cuộc sống. Quảng cáo được phát lúc 18:53 trên kênh VTV1 và hiện diện vào các khung giờ khác nhau không cố định trên VTV3 và QTV.

Đồng hành cùng các chương trình truyền hình và phóng sự như "Nói khơng

với thực phẩm bẩn trên VTV3", "Phóng sự điều tra về thị trường máy lọc nước trên VTC1" giúp Karofi tiếp cận với người tiêu dùng một cách rất tự nhiên, đồng

thời khẳng định được chất lượng và uy tín của Karofi đối với người tiêu dùng nói riêng và tồn xã hội nói chung.

Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo truyền hình của chi nhánh được đánh giá là thiếu sự đa dạng về hình thức triển khai và tần xuất quảng cáo thấp nên hạn chế khả năng tiếp cận với nhiều đối tượng tiêu dùng khác.

Về hoạt động quảng cáo trên Internet: Đi cùng với xu hướng phát triển của

facebook và youtube. Karofi miền Nam đã cho ra mắt nhiều TVC sáng tạo và nhận được sự u thích của người tiêu dùng. Nổi bật trong đó là TVC "Người hộ vệ gia

đình iRO 2.0" với cốt chuyện đơn giản được xây dựng dưới hình thức phim hoạt

hình ngắn hướng tới đối tượng khách hàng gia đình với điểm nhấn chính là những đứa trẻ. Trong một xã hội phát triển ngày càng có nhiều loại vi khuẩn khác nhau đến từ mơi trường bên ngồi đe dọa chất lượng sống của gia đình và trẻ nhỏ. Người máy Karofi với sứ mệnh bảo vệ nguồn nước trong sạch sẽ là người hộ vệ luôn luôn

đồng hành và bảo vệ từng thành viên trong gia đình. Đồng thời từng chi tiết trong quảng cáo truyền tải được những tính năng của sản phẩm và một lần nữa logo của Karofi được sáng lên trong sứ mệnh cao cả đó.

Youtube là kênh có hiệu ứng tương tác cao và mang lại hiệu ứng lan tỏa nhanh nhất hiện nay. Với một TVC sáng tạo tồn tại trên youtube sẽ khẳng định niềm tin của khách hàng và mang Karofi tiếp cận với nhiều khách hàng hơn. Tuy nhiên, với tính chất thương mại và cạnh tranh khốc liệt trên youtube, Karofi chưa có bộ phận chuyên trách để tăng cường đưa những TVC quảng cáo tiếp cận với nhiều người tiêu dùng.

Phim ngắn trên youtube: những bộ phim ngắn đơn giản về cuộc sống hàng

ngày nhưng ẩn chứa trong đó là sự xuất hiện của máy lọc nước Karofi trong các hoạt động nấu ăn, sinh hoạt hàng ngày. Các bộ phim của Karofi hiện không được đánh giá cao và khả năng lan truyền trong cộng đồng thấp.

Hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn lắp đặt trên youtube: Quảng cáo trên

internet nói riêng và quảng cáo nói chung tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau và hướng tới nhiều đối tượng khác nhau. Hướng dẫn lắp đặt và sử dụng máy lọc nước Karofi hướng tới đối tượng khách hàng hiện hữu của Karofi. Đồng thời đây là kênh thông tin để nhà phân phối, các trung tâm điện máy tham khảo trong các hoạt động đào tạo và tư vấn bán hàng.

Về hoạt động quảng cáo trên báo, tạp chí: Đây là một điểm hạn chế của

Karofi với gần như khơng có sự hiện diện quảng cáo trên các tờ báo nổi tiếng, tạp chí chuyên đề. Việc xuất hiện ít trên các trang báo lớn và các tạp chí sẽ đánh mất cơ hội tiếp cận với nhóm đối tượng khách hàng trung niên và cao tuổi.

Về hoạt động quảng cáo ngoài trời: Đây là một trong những điểm tối trong

hoạt động quảng cáo của Karofi miền Nam. Tính tới thời điểm hiện tại Karofi chưa có biển quảng cáo ngồi trời chun dụng. Trong khi đó, hình thức quảng cáo ngồi trời đã mang đến cho Kangaroo (đối thủ lớn nhất của Karofi) những thành công vang dội trong việc quảng cáo dòng sản phẩm mới Hydrogen. Trên thực tế, hình