CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2 Chất lượng dịch vụ
1.2.3.2 Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985,
(1985, 1988)
Parasuraman và cộng sự (1985) định nghĩa về chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
14
khoảng cách chất lượng dịch vụ. Đến năm 1988, mơ hình này được đặt tên là Servqual, dùng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Đây là mơ hình phổ biến được nhiều học giả trên thế giới sử dụng.
Hình 1.2: Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ cảm thận theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1988)
1.2.3.3 Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
Mơ hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mơ hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.
Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thơng tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thơng qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra?
Mơ hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh cơng ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm.
Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lục phục vụ (sự
đảm bảo Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình
15
Hình 1.3: Mơ hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ
Nguồn: Brogowicz và cộng sự (1990)
1.2.3.4 Mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)
Các nhà nghiên cứu đầu tiên đã đưa ra thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, đã có một số khó khăn khi sử dụng thang đo này.
Từ những vấn đề trên, một biến thể của thang đo SERVQUAL ra đời, có tên là thang đo SERVPERF. Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lịng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất
16
lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà khơng có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, khơng có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ.
Thang đo SERVFERP được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự cảm thơng, phương tiện hữu hình và 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên.
Cơng thức chung cho mơ hình SEVRPERF
Trong đó:
SQ: Chất lượng DV
Pij: Cảm nhận của KH i đối với DV j nào đó Ij: trọng số của DV j
k: số lượng DV áp dụng trong mơ hình
1.2.3.5 Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
Mơ hình này đã đưa ra các vấn đề nghiên cứu: Vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và
1 ( ) k j ij j SQ I P
17
sự hài lòng của họ? Các tiền đề về sự hài lịng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền đề của chất lượng dịch vụ?
Mơ hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng.
Hình 1.4: Mơ hình tiền đề và trung gian
Nguồn: Dabholkar và cộng sự (2000)
1.2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Qua các mơ hình nghiên cứu trên, tác giả đưa ra nhận định sau:
Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh cơng ty. Chất lượng chức năng quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật nhưng khơng đưa ra lời giải thích làm thế nào đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là một cơng cụ phân tích, cho phép nhà quản lý xác định một cách hệ thống các khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa một loạt các biến số ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp. Có khả năng hỗ trợ nhà quản lý xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ liên
18
quan dưới góc độ khách hàng. Đây cũng là mơ hình được sử dụng phổ biến và rộng rãi, thông dụng trong nhiều lĩnh vực như dịch vụ viễn thông, bảo hiểm, ngân hàng, bảo dưỡng/sửa chữa,…
Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) đã xác định các biến quan trọng đòi hỏi các nhà quản lý cần chú ý trong việc thực hiện, lập kế hoạch và kiểm soát các chiến lược marketing dịch vụ để ngăn ngừa hoặc giảm thiểu các khoảng cách chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này chưa được kiểm chứng thực nghiệm rộng rãi.
Mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) đã định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ như là “một thái độ”. SERVPERF dựa trên kết quả nên sẽ hiệu quả hơn SERVQUAL, vì nó trực tiếp làm giảm 50% số lượng các mục và kết quả tốt hơn.
Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) đã cung cấp sự hiểu biết đầy đủ về chất lượng dịch vụ và về việc đánh giá chúng được hình thành như thế nào. Sự hài lòng của khách hàng là một dự báo tốt hơn về ý định hành vi của họ. Tuy nhiên, tiền đề của sự hài lòng trong khách hàng vẫn chưa được nghiên cứu, mơ hình đo lường ý định hơn là hành vi thực tế, mơ hình này cần được khái quát cho các loại dịch vụ khác nhau.
Với những lý do trên, tác giả chọn mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) gồm 5 thành phần (sự hữu hình, sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự cảm thông) để kế thừa nghiên cứu đề tài này.
19
Các giả thuyết:
Giả thuyết Nội dung
H1 Khi sự tin cậy được đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H2 Sự đảm bảo được đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H3 Tinh thần trách nhiệm được đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H4 Sự cảm thông được đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H5 Phương tiện hữu hình được đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Bảng 1.1: Các giả thuyết đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Mơ hình nghiên cứu:
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
20
Thang đo:
Trong luận văn này tác giả đã kế thừa thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát:
Sự hữu hình (Tangible)
1. Cơng ty có trang thiết bị hiện đại
2. Cơng ty có cơ sở vật chất trơng rất hấp dẫn
3. Nhân viên của cơng ty có trang phục gọn gàng, cẩn thận
4. Cơ sở vật chất của Cơng ty đa dạng, có hình thức, kiểu dáng hấp dẫn và liên quan đến dịch vụ cung cấp
Sự tin cậy (Reliability)
5. Khi hứa sẽ thực hiện 1 điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, Cơng ty sẽ thực hiện 6. Khi bạn có vấn đề, Cơng ty thể hiện sự quan tâm chân thành khi giải quyết vấn đề 7. Công ty thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên
8. Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm công ty hứa sẽ thực hiện 9. Công ty luôn lưu tâm đến việc giữ gìn tiếng tăm của mình.
Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness) – khả năng đáp ứng
10. Công ty cho khách hàng biết khi nào họ cung cấp dịch vụ cho
11. Nhân viên của Cơng ty ln nhanh chóng phục vụ dịch vụ cho khách hàng. 12. Nhân viên của Cơng ty ln sẵn lịng giúp đỡ khách hàng
13. Nhân viên Công ty không bao giờ quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
21
14. Khách hàng có thể tin tưởng mọi hành vi của nhân viên trong Cơng ty. 15. Khách hàng cảm thấy an tồn khi thực hiện giao dịch với Công ty. 16. Nhân viên công ty luôn niềm nở, lịch sự và nhã nhặn với khách hàng
17. Nhân viên luôn được Công ty cập nhật kiến thức, nâng cao tay nghề để thực hiện tốt công việc của họ
Sự cảm thông (Empathy):
18. Công ty luôn dành sự chú ý đến từng cá nhân khách hàng 19. Nhân viên Công ty luôn quan tâm đến khách hàng
20. Nhân viên Công ty hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
21. Nhân viên Cơng ty ln đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu 22. Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện cho khách hàng của họ
22
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, chương 1 cịn giới thiệu một số mơ hình về chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lịng của khách hàng.
Có nhiều mơ hình về chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, mơ hình SERVPERF là mơ hình được sử dụng rộng rãi, phổ biến, phù hợp với nhiều loại hình dịch vụ. Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cùng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự cảm thơng, phương tiện hữu hình và 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên. Đây cũng là mơ hình để đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời.
23
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ CHÂN TRỜI (TECH HORIZON CORP)
2.1 Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời và sản phẩm bảo mật Fortinet và sản phẩm bảo mật Fortinet
2.1.1 Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời Trời
Công Ty Cổ Phần TM DV Công Nghệ Chân Trời (Tech Horizon Corporation) được thành lập vào tháng 5 năm 2006, có trụ sở chính tại số 22, đường số 9, KDC Trung Sơn, Bình Hưng, Bình Chánh, TP.HCM và văn phòng đại diện tại tầng 4, Khách sạn Thể Thao, Làng Sinh viên Hacinco, Quận Thanh Xuân, Hà Nội.
Sau hơn mười năm hoạt động kinh doanh tại thị trường bảo mật, viễn thông và công nghệ thông tin (ICT) Việt Nam, nhờ năng lực và uy tín của mình, Tech Horizon dần đã trở thành một trong những cơng ty phân phối và tích hợp hệ thống bảo mật và truyền dẫn có uy tín trên thị trường.
Lĩnh vực hoạt động chính của Tech Horizon là tư vấn, thiết kế, triển khai, cung cấp thiết bị và dịch vụ chuyên ngành bảo mật, viễn thông và CNTT cho các đối tượng khách hàng từ khối các nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng (ISP); các cơng ty tích hợp hệ thống; khối chính phủ gồm các bộ, ban, ngành, các cơ quan nhà nước; khối đào tạo gồm các trường đại học, các trường trung học; các ngân hàng, tổ chức tài chính, cơng ty chứng khốn…; đến các doanh nghiệp lớn và uy tín của nước ngoài…
Hiện nay, Tech Horizon là nhà phân phối chính thức của các hãng FORTINET, ARRAY NETWORKS, ZyXEL, FSP, QNAP tại Việt Nam. Chúng tôi cung cấp cho đối tác và khách hàng các giải pháp và sản phẩm chuyên nghiệp trong lĩnh vực thiết bị an ninh và phần mềm (Firewall, IDP / IDS, Anti-Virus, Anti-Spam, Web filtering), Cân bằng tải ứng dụng, WAN Optimization, SSL VPN Gateway, Quản lý bảo mật hệ thống (SIEM), UPS…
24
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và mơ hình phân phối
Về cơ cấu tổ chức, Công Ty được quản lý bởi Giám đốc Cơng Ty và các phịng ban chức năng. Trong cơ cấu tổ chức quản lý của Công Ty, cơ quan quyền lực cao nhất là Hội đồng quản trị sau đó đến ban Tổng giám đốc rồi đến các giám đốc chức năng. Cụ thể như sau:
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Cơng Ty
Nguồn: Phịng tài chính – kế tốn
Về mơ hình phân phối, hiện Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Chân Trời. Hiện cơng ty đứng vai trị là đơn vị phân phối các sản phẩm và giải pháp bảo mật của hãng Fortinet, công ty không trực tiếp bán sản phẩm đến các khách hàng đầu cuối mà phải thông qua các đối tác kinh doanh như các đơn vị bán lẻ hoặc đơn vị tích hợp hệ thống, là đơn vị trung gian phân phối các sản phẩm của hãng đến người tiêu dùng thơng qua các kênh bán lẻ. Hiện tại, chỉ có hai nhà phân phối chính thức tại thị trường
25
Việt Nam là Cơng ty Cổ Phần Công Nghệ Dịch Vụ Chân Trời (Tech Horizon) và Công ty Cổ Phần Phân Phối Việt Net (VietNet).
Hình 2.2: Mơ hình kinh doanh của Cơng ty
Nguồn: Phịng kinh doanh
2.1.3 Giới thiệu sơ lược về Fortinet và giải pháp bảo mật Fortinet
Fortinet là công ty bảo mật hàng đầu thế giới với định hướng phát triển hệ thống bảo mật tích hợp hiệu suất cao trong cơ sở hạ tầng IT của doanh nghiệp. Fortinet được thành lập trong năm 2000 bởi Ken Xie – Trước đây, ông Ken Xie là sáng lập viên, đồng chủ tịch và CEO của hãng bảo mật nổi tiếng NetScreen.
• Là nhà tiên phong trong các hệ thống antivirus chạy trên ASIC, đảm bảo tính bảo vệ mạng theo thời gian thực.
• Đứng đầu danh sách đánh giá của IDC và Gartner đối với dòng sản phẩm UTM.
Là công ty duy nhất đạt được 8 chứng nhận của ICSA Lab và 2 chứng chỉ NSS Lab, Fortinet cung cấp giải pháp bảo mật dữ liệu và hệ thống bậc nhất, bảo vệ truy cập các thiết bị một cách thơng minh và tích hợp với nhau để tạo thành một kiến trúc bảo mật vững chắc. Kiến trúc bảo mật của Fortinet kết hợp với các bộ xử lý bảo mật, hệ điều hành trực quan và các ứng dụng thông minh, nhằm bảo vệ hệ thống mạng trước các mối đe dọa ngày càng nguy hiểm hơn và tinh vi hơn, trong khi việc quản lý
26
hệ thống lại dễ dàng hơn.
Các sản phẩm bảo mật của Fortinet gồm:
Fortigate Firewall: thiết bị bảo mật tường lửa + VPN, có thể tích hợp các tính năng Antivirus, IPS, AntiSpam, Web filtering, Application Control, Data Leak