CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2 Chất lượng dịch vụ
1.2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Qua các mơ hình nghiên cứu trên, tác giả đưa ra nhận định sau:
Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh cơng ty. Chất lượng chức năng quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật nhưng khơng đưa ra lời giải thích làm thế nào đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là một cơng cụ phân tích, cho phép nhà quản lý xác định một cách hệ thống các khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa một loạt các biến số ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp. Có khả năng hỗ trợ nhà quản lý xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ liên
18
quan dưới góc độ khách hàng. Đây cũng là mơ hình được sử dụng phổ biến và rộng rãi, thông dụng trong nhiều lĩnh vực như dịch vụ viễn thơng, bảo hiểm, ngân hàng, bảo dưỡng/sửa chữa,…
Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) đã xác định các biến quan trọng đòi hỏi các nhà quản lý cần chú ý trong việc thực hiện, lập kế hoạch và kiểm soát các chiến lược marketing dịch vụ để ngăn ngừa hoặc giảm thiểu các khoảng cách chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này chưa được kiểm chứng thực nghiệm rộng rãi.
Mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) đã định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ như là “một thái độ”. SERVPERF dựa trên kết quả nên sẽ hiệu quả hơn SERVQUAL, vì nó trực tiếp làm giảm 50% số lượng các mục và kết quả tốt hơn.
Mơ hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) đã cung cấp sự hiểu biết đầy đủ về chất lượng dịch vụ và về việc đánh giá chúng được hình thành như thế nào. Sự hài lòng của khách hàng là một dự báo tốt hơn về ý định hành vi của họ. Tuy nhiên, tiền đề của sự hài lòng trong khách hàng vẫn chưa được nghiên cứu, mơ hình đo lường ý định hơn là hành vi thực tế, mơ hình này cần được khái quát cho các loại dịch vụ khác nhau.
Với những lý do trên, tác giả chọn mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) gồm 5 thành phần (sự hữu hình, sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự cảm thông) để kế thừa nghiên cứu đề tài này.
19
Các giả thuyết:
Giả thuyết Nội dung
H1 Khi sự tin cậy được đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H2 Sự đảm bảo được đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H3 Tinh thần trách nhiệm được đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H4 Sự cảm thông được đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H5 Phương tiện hữu hình được đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Bảng 1.1: Các giả thuyết đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Mơ hình nghiên cứu:
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
20
Thang đo:
Trong luận văn này tác giả đã kế thừa thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát:
Sự hữu hình (Tangible)
1. Cơng ty có trang thiết bị hiện đại
2. Cơng ty có cơ sở vật chất trông rất hấp dẫn
3. Nhân viên của cơng ty có trang phục gọn gàng, cẩn thận
4. Cơ sở vật chất của Cơng ty đa dạng, có hình thức, kiểu dáng hấp dẫn và liên quan đến dịch vụ cung cấp
Sự tin cậy (Reliability)
5. Khi hứa sẽ thực hiện 1 điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, Cơng ty sẽ thực hiện 6. Khi bạn có vấn đề, Cơng ty thể hiện sự quan tâm chân thành khi giải quyết vấn đề 7. Công ty thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên
8. Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm công ty hứa sẽ thực hiện 9. Công ty luôn lưu tâm đến việc giữ gìn tiếng tăm của mình.
Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness) – khả năng đáp ứng
10. Công ty cho khách hàng biết khi nào họ cung cấp dịch vụ cho
11. Nhân viên của Cơng ty ln nhanh chóng phục vụ dịch vụ cho khách hàng. 12. Nhân viên của Cơng ty ln sẵn lịng giúp đỡ khách hàng
13. Nhân viên Công ty không bao giờ quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
21
14. Khách hàng có thể tin tưởng mọi hành vi của nhân viên trong Công ty. 15. Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Công ty. 16. Nhân viên công ty luôn niềm nở, lịch sự và nhã nhặn với khách hàng
17. Nhân viên luôn được Công ty cập nhật kiến thức, nâng cao tay nghề để thực hiện tốt công việc của họ
Sự cảm thông (Empathy):
18. Công ty luôn dành sự chú ý đến từng cá nhân khách hàng 19. Nhân viên Công ty luôn quan tâm đến khách hàng
20. Nhân viên Công ty hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
21. Nhân viên Cơng ty ln đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu 22. Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện cho khách hàng của họ
22
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, chương 1 cịn giới thiệu một số mơ hình về chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Có nhiều mơ hình về chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, mơ hình SERVPERF là mơ hình được sử dụng rộng rãi, phổ biến, phù hợp với nhiều loại hình dịch vụ. Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cùng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự cảm thơng, phương tiện hữu hình và 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên. Đây cũng là mơ hình để đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời.
23
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ CHÂN TRỜI (TECH HORIZON CORP)