CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.2 Phân tích thực trạng chung về chất lượng dịch vụ bán hàng tại Công ty Cổ
2.2.4.1 Mơ hình ước lượng
Y = f(X1, X2, X3, X4, X5) Trongđó:
- Y là biến sự hài lòng của khách hàng - X1 là biến sự tin cậy
46
- X3 là tinh thần trách nhiệm - X4 là sự cảm thông
- X5 là sự hữu hình Các giả thuyết đặt ra:
H1: Mức độ tin cậy ảnh hưởng theo chiều dương đến chất lượng dịch vụ bán hàng H2: Sự đảm bảo ảnh hưởng theo chiều dương đến chất lượng dịch vụ bán hàng của H3: Tinh thần trách nhiệm ảnh hưởng theo chiều dương đến chất lượng dịch vụ H4: Sự cảm thông ảnh hưởng theo chiều dương đến chất lượng dịch vụ bán hàng của H5: Sự hữu hình ảnh hưởng theo chiều dương đến chất lượng dịch vụ bán hàng của
Phương trình hồi quy: Y =β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3+ β4X4+ β5 X5 + ɛ 2.2.4.2 Phân tích hồi quy
Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter và khi phân tích hồi quy chúng ta cần chú ý đến các chỉ tiêu sau:
+ Mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến (giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, và giữa các biến độc lập với nhau) để thấy được mức độ quan hệ chặt chẽ giữa các biến.
+ Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy với tập dữ liệu bằng hệ số xác định điều chỉnh (R2 điều chỉnh), hệ số này đo lường tỷ lệ phần trăm của biến thiên được giải thích trong biếnphụ thuộc mà có tính tới mối liên hệ giữa cỡ mẫu và số biến độc lập trong mô hình hồi quy.
+ Kiểm định sự phù hợp của mơ hình tổng thể bằng thống kê F với giả thuyết Ho: hệ số βi = 0, nếu mức ý nghĩa > 0.05, ta chấp nhận giả thuyết Ho, nghĩa là các biến độc lập khơng có mối quan hệ ràng buộc với biến phụ thuộc
+ Kiểm định mức ý nghĩa của các hệ số riêng thành phần bằng thống kê t. Nếu mức ý nghĩa >0.05, ta chấp nhận giả thuyết Ho: βi=0, nghĩa là hệ số beta và nhóm nhân tố đó khơng có ý nghĩa thống kê
47
+ Xác định tầm quan trọng các biến trong mơ hình dựa vào hệ số Beta, nếu Beta càng lớn thì yếu tố đó càng ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 2.27 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mơ hình
CLDV TC DB TN CT SHH CLD V Pearson Correlation 1 .668 ** .529** .450** .431** .369** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 110 110 110 110 110 110 TC Pearson Correlation .668 ** 1 .192* .230* .299** .239* Sig. (2-tailed) .000 .044 .016 .002 .012 N 110 110 110 110 110 110 DB Pearson Correlation .529 ** .192* 1 .274** .117 .207* Sig. (2-tailed) .000 .044 .004 .223 .030 N 110 110 110 110 110 110 TN Pearson Correlation .450 ** .230* .274** 1 .154 .153 Sig. (2-tailed) .000 .016 .004 .109 .110 N 110 110 110 110 110 110 CT Pearson Correlation .431 ** .299** .117 .154 1 .195* Sig. (2-tailed) .000 .002 .223 .109 .041 N 110 110 110 110 110 110 SHH Pearson Correlation .369 ** .239* .207* .153 .195* 1 Sig. (2-tailed) .000 .012 .030 .110 .041 N 110 110 110 110 110 110 (Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
48
Qua bảng ma trận hệ số tương quan ở trên ta thấy giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập có quan hệ tuyến tính với nhau, tương quan khơng loại nhân tố nào vì sig giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05. Như vậy tất cả các biến độc lập đều có quan hệ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. Do đó, có thể đưa các biến này vào tiếp tục phân tích hồi quy và được kết quả như sau:
Bảng 2.28 Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -.173 .223 -.777 .439 TC .366 .045 .470 8.183 .000 .842 1.188 SHH .093 .044 .118 2.118 .037 .899 1.113 CT .143 .040 .198 3.534 .001 .888 1.126 DB .232 .039 .336 6.002 .000 .887 1.128 TN .135 .038 .201 3.590 .001 .884 1.131 (Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Kết quả hồi quy cho thấy tất cả các biến đều có sự tác động lên biến phụ thuộc do sig kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05. Hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, như vậy khơng có đa cộng tuyến xảy ra. Vì vậy, có thể khẳng định các nhân tố này có ý nghĩa thống kê trong mơ hình.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng với các biến thành phần như sau:
Y = 0.470TC + 0.336DB + 0.201TN + 0.198CT + 0.118SHH + ɛ
Hay: Y = 0.470X1 + 0.336X2 + 0.201X3 + 0.198X4 + 0.118X5 + ɛ
Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ bán hàng của công ty bao gồm cả 5 thành phần, độ tin cậy, sự hữu hình, sự cảm thơng, sự đảm bảo và tinh thần trách nhiệm.
Các thành phần này đều có tác động cùng chiều đến chất lượng dịch vụ, tức là khi các thành phần này được nâng cao thì chất lượng chăm sóc khách hàng cũng sẽ
49
tăng lên.
Trong nghiên cứu và kiểm định mơ hình hồi quy, các thành phần được xác định trong mơ hình nghiên cứu, mức độ tác động của các thành phần là khác nhau đối với chất lượng dịch vụ. Cụ thể, tác động mạnh nhất đến dịch vụ là thành phần mức đôi tin cậy (Beta = 0.470), quan trọng thứ hai là thành phần Sự đảm bảo (Beta = 0.336), thứ ba là thành phần tinh thần trách nhiệm (Beta = 0.201), thứ 4 là sự cảm thơng (Beta = 0.198) và cuối cùng là tính hữu hình (Beta = 0.118).
Trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi, khi “mức độ tin cậy” càng gia tăng thì càng làm tăng “chất lượng dịch vụ”, một đơn vị tăng lên của “mức độ tin cậy” sẽ làm tăng “chất lượng dịch vụ bán hàng” lên 0.47 đơn vị.
Trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, khi “Sự đảm bảo” càng tốt, ngày càng được nâng cao thì càng làm tăng chất lượng dịch vụ của Tech Horizon, một đơn vị tăng lên của “Sự đảm bảo” sẽ làm tăng “chất lượng dịch vụ bán hàng” lên 0.336 đơn vị.
Chất lượng dịch vụ sẽ tăng khi “tinh thần trách nhiệm” tăng, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi. Một đơn vị tăng lên của “tinh thần trách nhiệm” sẽ làm tăng “chất lượng dịch vụ bán hàng” lên 0.201 đơn vị
Trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, khi “sự cảm thông” tăng, ngày càng được nâng cao thì càng làm tăng chất lượng dịch vụ của Tech Horizon, một đơn vị tăng lên của “sự cảm thông” sẽ làm tăng “chất lượng dịch vụ bán hàng” lên 0.198 đơn vị.
Chất lượng dịch vụ sẽ tăng khi “sự hữu hình” tăng, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi. Một đơn vị tăng lên của “sự hữu hình” sẽ làm tăng “chất lượng dịch vụ bán hàng” lên 0.118 đơn vị.
50
2.2.5 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Bảng 2.29: Kiểm định ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 21.876 5 4.375 51.199 .000b Residual 8.887 104 .085 Total 30.764 109 (Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Kết quả nhận được từ phân tích ANOVAbtại bảng 2.28 cho thấy giá trị Sig. của F rất nhỏ (= 0,000 < 0,05), có thể kết luận rằng mơ hình hồi qui bội thỏa mãn các điều kiện đánh giá, phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu, như vậy mơ hình hồi quy có ý nghĩa. Bảng 2.30: Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .843a .711 .697 .29233 1.987 (Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS)
Hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 0.697 = 69.7%. Như vậy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 69.7% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Phần còn lại 30.3% là do các biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên.
Giá trị Durbin-Watson = 1.987 nằm trong khoảng từ 1.5 – 2.5, như vậy khơng có hiện tượng tự tương quan xảy ra.
Với R bình phương hiệu chỉnh là 0.697 = 69.7%. Như vậy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 69.7% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Phần còn lại 30.3% là do các biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên.
2.3 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán hàng tại Công ty cổ phần thương mại dịch vụ Công nghệ Chân trời ty cổ phần thương mại dịch vụ Công nghệ Chân trời
51
Bảng 2.31: Kết quả thống kê mơ tả yếu tố phương tiện hữu hình
Nguồn: Thống kê của tác giả
Các biến quan sát Số mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Điểm trung bình
SHH1 Cơng ty có trang thiết bị hiện đại 110 1 4 2.72 SHH2 Cơng ty có cơ sở vật chất trông rất
hấp dẫn 110 2 5 3.55
SHH3 Nhân viên của Công ty có trang
phục gọn gàng, cẩn thận 110 2 5 3.62
SHH4
Cơ sở vật chất của Cơng ty đa dạng, có hình thức, kiểu dáng hấp dẫn và liên quan đến dịch vụ cung cấp
110 1 4 2.70
HH Phương tiện hữu hình 110 3.15
Phương tiện hữu hình bao gồm yếu tố về cơ sở vật chất, trang thiết bị, đồng phục, tác phong, địa điểm công ty, giờ giấc làm việc. Theo kết quả khảo sát, đây là một trong 2 yếu tố được đánh giá thấp nhất của Cơng ty.
Hiện tại, Cơng ty khơng có quy định về trang phục cũng như khơng có đồng phục chung cho nhân viên, chỉ yêu cầu chung về tác phong gọn gàng, lịch sự. Nhân viên công ty tự do lựa chọn trang phục, điều này tạo nên sự mới mẽ, bắt mắt mỗi lần gặp khách hàng.
Các thiết bị hỗ trợ cơng việc văn phịng, phương tiện vận chuyển hàng hóa, khu bảo quản hàng hóa, phịng họp, phịng chờ của khách hàng được khách hàng đánh giá khá tốt. Một số trang thiết bị như máy tính, máy in, xe chở hàng đang,… có tình trạng xuống cấp nhưng vẫn đáp ứng tốt cho nhu cầu công việc
Tuy nhiên, Công ty thường xuyên thiếu thiết bị hỗ trợ khách hàng, thiếu thiết bị làm thử nghiệm cho khách hàng. Trung bình mỗi tháng Cơng ty có 12 đến 12 yêu cầu
52
hỗ trợ thiết bị thay thế tạm thời và 3 – 5 lượt yêu cầu bản thử nghiệm cho hệ thống khách hàng, nhưng khả năng đáp ứng hiện tại chỉ đáp ứng được 70% nhu cầu khách hàng. Khách hàng thường phải đợi 2 – 4 ngày làm việc mới có thể nhận được hỗ trợ. Đây cũng là nhược điểm lớn nhất về phương tiện hữu hình của Cơng ty.
2.3.2 Thực trạng yếu tố sự tin cậy
Bảng 2.32: Kết quả thống kê mô tả yếu sự tin cậy
Nguồn: Thống kê của tác giả
Các biến quan sát Số mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Điểm trung bình TC1
Khi hứa sẽ thực hiện 1 điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, Cơng ty sẽ thực hiện
110 2 5 3.51
TC2
Khi bạn có vấn đề, Cơng ty thể hiện sự quan tâm chân thành khi giải quyết vấn đề
110 2 5 4.06
TC3 Công ty thực hiện dịch vụ ngay từ
lần đầu tiên 110 2 5 3.42
TC4
Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm công ty hứa sẽ thực hiện
110 2 5 4.01
TC5 Công ty luôn lưu tâm đến việc giữ
gìn tiếng tăm của mình 110 2 5 3.45
TC Sự tin cậy 110 3.69
Yếu tố sự tin cậy thể hiện khả năng Công ty thực hiện dịch vụ của mình một cách phù hợp, hiệu quả, chính xác ngay từ lần đầu tiên, yếu tố này đóng vai trị quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng.
Đây là một trong 2 yếu tố được đánh giá cao nhất và có ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ tại Tech Horizon. Khách hàng hiện đã tin tưởng vào thương hiệu
53
Fortinet và uy tín của cơng ty. Tuy nhiên, điểm trung bình này chưa thật sự cao và tạo lợi thế cạnh tranh của công ty. Điều này thể hiện qua một số thực trạng hiện tại về yếu tố tin cậy như:
- Thời gian chờ trung bình của khách hàng khi họ nhận được sự hỗ trợ từ phòng kỹ thuật là 4 đến 6 tiếng, điều này không đáp ứng được nhu cầu cần hỗ trợ nhanh chóng của khách hàng khi gặp sự cố hệ thống và nhất là những trường hợp khẩn cấp, một trong những nguyên nhân là do số lượng nhân viên đội ngũ nhân viên kỹ thuật, hỗ trợ tư vấn chưa đủ để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.
Bảng 2.33: Tình hình nhân sự phịng kỹ thuật và hỗ trợ tư vấn Fortinet
Nguồn: Phòng kỹ thuật
Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
Số nhân viên kỹ thuật, hỗ trợ tư vấn Fortinet
6 5 5
Số yêu cầu hỗ trợ
kỹ thuật mỗi ngày 30 35 40
- Đội ngũ nhân viên kinh doanh thường báo giá khách hàng khá chậm chậm, một trong những nguyên nhân là do tính chất rủi ro và cần chính xác trong khâu tư vấn hệ thống cho khách hàng, đội ngũ nhân viên kinh doanh thường phải thông qua sự tư vấn của đội ngũ kỹ thuật, từ đó làm tăng lên thời gian báo giá đến khách hàng. - Thời gian giao hàng cũng là một yếu tố làm giảm độ tin cậy của khách hàng với công ty. Hiện tại, cơng ty chỉ có 2 nhân viên giao hàng, trung bình mỗi ngày, một nhân viên thường giao 5 – 10 đơn hàng. Đột biến vào khoảng thời gian cuối quý, cuối năm, số lượt giao hàng một ngày có thể tăng lên 15 – 25 đơn hàng mỗi nhân viên, điều này gây quá tải, gây nên sự chậm trễ khi giao hàng đến tay khách hàng.
Ưu điểm thành phần sự tin cậy: Là doanh nghiệp phân phối chính hãng các giải pháp bảo mật Fortinet và hoạt động lâu năm nên công ty nhận được sự tin tưởng từ
54
phía khách hàng
- Khách hàng đánh giá cao về sản phẩm bảo mật Fortinet, đây là một trong các 3 sản phẩm dẫn đầu thị trường bảo mật trong vào ngoài nước
- Bộ phận kỹ thuật có tay nghề cao, kiến thức chun mơn vững vàng, được đào tạo từ chính Fortinet Quốc Tế, nhiệt tình trong cơng việc tạo sự an tâm và tin tưởng đến khách hàng
Nhược điểm thành phần sự tin cậy:
- Phòng kỹ thuật thiếu nguồn nhân lực
- Thời gian hỗ trợ khách hàng, khắc phục sự cố khá lâu, chưa đáp ứng tốt nhau cầu của khách hàng, tình trạng chậm trễ trong khâu vận chuyển, báo giá và hỗ trợ khách hàng chậm.
2.3.3 Thực trạng yếu tố tinh thần trách nhiệm (sự đáp ứng)
Bảng 2.34: Kết quả thống kê mô tả yếu tố tinh thần trách nhiệm
Nguồn: Thống kê của tác giả
Các biến quan sát Số mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Điểm trung bình
TN1 Cơng ty luôn cho khách hàng biết
khi nào họ cung cấp dịch vụ 110 1 5 2.89
TN2 Nhân viên của Cơng ty ln nhanh
chóng phục vụ khách hàng. 110 1 4 2.76
TN3 Nhân viên của Cơng ty ln sẵn
lịng giúp đỡ khách hàng 110 2 5 3.58
TN4
Nhân viên Công ty không bao giờ quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
110 1 5 2.80
55
Tinh thần trách nhiệm thể hiện khả năng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, khắc phục sự cố kịp thời khi có tình huống xảy ra, khơng để khách hàng chờ đợi lâu hay không quan tâm đến khách hàng.
Điểm trung bình của tinh thần trách nhiệm là 3.01, đây là mức điểm tương đối thấp so với các yếu tố khác.
Biến quan sát TN3: Nhân viên của Cơng ty ln sẵn lịng giúp đỡ khách hàng có điểm trung bình cao cho thấy khách hàng ln tin tưởng vào tinh thần sẵn lịng giúp đỡ, hỗ trợ nhiệt tình đến khách hàng của công ty
Tuy nhiên, các biến quan sát cịn lại có mức đánh giá khơng cao cho thấy sự chậm trễ trong quá trình làm việc với khách hàng. Một số nguyên nhân có thể kể đến như:
- Đội ngũ nhân viên kinh doanh và bộ phận tư vấn còn tư vấn chậm do nhận được quá nhiều yêu cầu cùng lúc gây ra sự quá tải hoặc do quy trình tiếp nhận và xử lý thơng tin cịn rườm rà nên chưa hỗ trợ khách hàng một cách nhanh nhất. Khách hàng thường phải liên hệ với nhân viên kinh doanh, sau đó nhân viên kinh doanh mới