CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.1 Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trờ
2.1.4 Phân tích tình hình kinh doanh sản phẩm Fortinet
2.1.4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh (2016 – 2018)
ĐVT: VNĐ
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2016 – 2018
Nguồn: Phịng tài chính – kế tốn
CHỈ TIÊU Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
Tỷ lệ Tỷ lệ Tỷ lệ Doanh Thu 79,626,662,511 100% 78,065,979,926 100% 76,340,721,769 100% Doanh thu khu vực Miền Trung và Miền Bắc 29,398,163,799 36.9% 28,540,922,261 36.6% 27,406,319,115 35.9% Doanh thu khu vực Miền Nam 50,228,498,712 63.1% 49,525,057,665 63.4% 48,934,402,654 64.1% Giá vốn hàng bán 42,202,131,131 41,289,096,783 40,353,705,527 Lợi nhuận gộp bán hàng và cung cấp dịch vụ 37,424,531,380 36,776,883,143 35,987,016,242 Chi phí bán hàng 18,871,519,015 18,572,325,987 18,209,430,218 Chi phí quản lý doanh nghiệp 2,054,367,893 2,011,128,627 1,914,594,453 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 16,498,644,472 16,193,428,528 15,862,991,570
29
CHỈ TIÊU
Chênh Lệch
2016 - 2017 2017 - 2018
Tuyệt đối Tỷ tệ Tuyệt đối Tỷ lệ
Doanh Thu (1,560,682,585) -1.96% (1,725,258,156) -2.21%
Doanh thu khu vực Miền
Trung và Miền Bắc (857,241,538) -2.92% (1,134,603,146) -3.98% Doanh thu khu vực Miền
Nam (703,441,047) -1.40% (590,655,011) -1.19% Lợi nhuận thuần từ hoạt
động kinh doanh (305,215,944) -1.85% (330,436,958) -2.04% Bảng 2.2: So sánh tỷ lệ tăng/giảm doanh thu qua các năm 2016 – 2018
Nguồn: Phịng tài chính – kế tốn
Qua bảng số liệu về tình hình doanh thu, chi phí lợi nhuận của siêu thị ta thấy có sự chênh lệch về doanh thu, chi phí và lợi nhuận trong các năm 2016, 2017, 2018: Năm 2016: Doanh thu riêng về sản phẩm và dịch vụ Fortinet bán ra của Tech Horizon đạt mức 79,626,662,511 VNĐ. Trong đó, doanh thu khu vực Miền Nam chiếm tỷ trọng cao, đạt mức 50,228,498,712 VNĐ tương ứng với 63.1% trên tổng doanh thu, đây cũng là thị trường chính của Tech Horizon. Tổng doanh thu khu vực Miền Trung và Miền Bắc đạt mức 29,398,163,799 với tỷ lệ 36.9%, đây cũng là thị trường mạnh của Vietnet – đối thủ cạnh tranh chính của Tech Horizon.
Năm 2017: Doanh thu của Tech Horizon đạt mức 78,065,979,926 VNĐ, giảm 1.96% so với năm trước. Tỷ trọng doanh thu của 2 khu vực khơng có sự thay đổi lớn. Khu vực Miền Nam đạt 49,525,057,665 VNĐ, tương đương với 63.4%. Khu vực Miền Trung và Miền Bắc đạt 28,540,922,261VNĐ, chiếm 36.6% tổng doanh thu. Tuy nhiên, khu vực Miền Trung và Miền Bắc có tỷ lệ giảm doanh thu nhiều hơn so với khu vực còn lại.
Năm 2018: Doanh thu của Tech Horizon đạt mức 76,340,721,769 VNĐ giảm 2.21% so với năm 2017. Khu vực Miền Nam chiếm tỷ trọng 64.1%, còn lại là khu vực Miền Trung và Miền Bắc. Cũng tương tự năm 2017, tỷ lệ giảm doanh thu của khu vực Miền Trung và Miền Bắc cao hơn khu vực Miền Nam.
30
Nhìn chung, tình hình kinh doanh của Tech Horizon qua các năm có xu hướng giảm, điều này được thể hiện qua việc sụt giảm doanh số qua các năm 2016 – 2018.
2.1.4.2 Tình hình phản ảnh của khách hàng
Từ năm 2016 đến 2018, số lần than phiền của khách hàng xoay quanh dịch vụ bán hàng có xu hướng tăng kéo theo đó là sự giảm sút về số đơn hàng mỗi năm, nội dung than phiền thường liên quan đến các vấn đề như báo giá chậm, chưa kịp thời hỗ trợ khách hàng khắc phục sự cố hệ thống, thiếu các thiết bị thay thế, thử nghiệm để khách hàng dùng thử,…. Các khách hàng bày tỏ ý kiến than phiền chủ yếu là các khách hàng cũ của Công ty. Mặc dù Công ty đã đưa ra các phương hướng hỗ trợ khách hàng hỗ trợ, khắc phục sự cố, tuy nhiên, sau những lần khách than phiền về chất lượng dịch vụ, khách hàng có xu hướng giảm tương tác đối với Công ty đồng thời khách hàng cũng chuyển dần qua sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh có giá cả tương đương, cùng một sản phẩm và chất lượng dịch vụ ngày càng được nâng cao sẽ được khách hàng chú ý hơn và chuyển dần qua sử dụng dịch vụ của họ, công ty hiện đang dần mất đi những khách hàng truyền thống. Đây là một trong những nguyên nhân chính gây sụt giảm số lượng đơn hàng, dẫn đến sự sụt giảm doanh thu qua các năm.
Năm 2016 2017 2018
Số lần than phiền 91 107 121
Số đơn hàng 1386 1309 1263
Tỷ lệ số than phiền/đơn hàng 7% 8% 10%
Bảng 2.3: Số lần than phiền của khách hàng từ 2016 – 2018
Nguồn: Phòng kinh doanh
Riêng khoảng thời gian từ tháng 09 năm 2018 đến tháng 06 năm 2019, Tech Horizon đã nhận được tổng trên 120 lần khiếu nại của khách hàng. Thông thường những khiếu nại này được khách hàng phản ảnh trực tiếp đến bộ phận quản lý thông
31
qua email hoặc những lần gặp gỡ, trò chuyện trực tiếp. Cụ thể như sau:
STT Khiếu nại Số lần
khiếu nại Tỷ lệ
1 Báo giá, phản hồi thông tin chậm 23 19.01%
2 Báo giá, tính giá sai, thiếu thơng tin về sản phẩm,
dịch vụ 20 16.53%
3 Hỗ trợ và khắc phục sự cố hệ thống 18 14.88% 4 Tư vấn khách hàng chậm, chưa chuyên nghiệp 17 14.05%
5 Thái độ của nhân viên 10 8.26%
6 Thiếu thiết bị Demo hỗ trợ khách hàng 8 6.61%
7 Giao hàng trễ 14 11.57%
8 Giá cả chưa cạnh tranh 6 4.96%
9 Khác 5 4.13%
Tổng 121
Bảng 2.4: Tình hình khiếu nại khách hàng từ 09/2018 đến 06/2019
Nguồn: Phòng kinh doanh
Từ tháng 9/2018 đến tháng 06/2019, số lần than phiền của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty tăng từ 10 lần lên 15 lần 1 tháng, điều này chứng minh dịch vụ của Công ty hiện chưa tốt, cịn nhiều bất cập.
Hình 2.3: Số lần than phiền của khách hàng từ 09/2018 đến 06/2019
Nguồn: Phòng kinh doanh
0 2 4 6 8 10 12 14 16 Tháng 9/2018 Tháng 10/2018 Tháng 11/2018 Tháng 12/2018 Tháng 01/2019 Tháng 02/2019 Tháng 03/2019 Tháng 04/2019 Tháng 05/2019 Tháng 06/2019 Số lần than phiền
32
2.1.4.3 Sự phát triển của đối thủ cạnh tranh
Công ty cổ phần phân phối Việt Nét, được thành lập từ 2012, hiện được biết như là đối thủ cạnh tranh chính của Tech Horizon trên thị trường bảo mật. Với nguồn vốn dồi giàu, đội ngũ quản lý cũng như nhân viên được tập hợp từ các Công ty lớn như FPT, CMC Sài Gịn, Viettel,... họ ln đưa ra những bước tiến làm tăng áp lực cạnh tranh trên thị trường.
Tháng 06/2019, Vietnet đã Thành lập Trung tâm Chăm sóc Khách hàng VnetCare sẽ đáp ứng đầy đủ nhu cầu hỗ trợ đa dạng người dùng sản phẩm bảo mật của Fortinet. Ngày 28/06/2019, tại Hà Nội, Công ty cổ phần phân phối Việt Nét (Vietnet Distribution JSC) phối hợp với Hãng Fortinet chính thức ra mắt Trung tâm Chăm sóc Khách hàng VnetCare (Vietnet Customer Care Center - VnetCare). Trung tâm đặt tại địa chỉ Tầng 9, CIC Tower, số 2 ngõ 219 Trung Kính, quận Cầu Giấy, Hà Nội và phục vụ trên toàn Đất Nước.
Trung tâm thực hiện hỗ trợ triển khai, lắp đặt và hỗ trợ kĩ thuật sau bán hàng, cung cấp dịch vụ cài đặt và hướng dẫn kĩ thuật cho mỗi khách hàng mới bao gồm: Cài đặt FortiGate chạy NAT/Route Made, hình thức triển khai là remote installation; Hướng dẫn sử dụng các chức năng Network & Security cơ bản; Bàn giao tài liệu hướng dẫn sử dụng tiếng Việt, bao gồm các tài liệu bản quyền Fortinet do Vietnet Distribution JSC việt hóa.
Đối với hoạt động hỗ trợ kĩ thuật sau bán hàng, Trung tâm sẽ giải đáp các thắc mắc của khách hàng trong quá trình sử dụng và hỗ trợ xử lý sự cố kĩ thuật trong quá trình vận hành.
Mọi hỗ trợ và hoạt động của Trung tâm Chăm sóc Khách hàng VnetCare đều thơng qua điện thoại và online trong giờ hành chính các ngày làm việc trong tuần. Điều này càng gây nên áp lực cạnh tranh đối với Tech Horizon.
Từ các số liệu trên cho thấy, tình hình doanh thu của Tech Horizon có xu hướng giảm, sự sụt giảm doanh thu phần lớn ở khách hàng cũ, nhóm khách hàng cũ của Tech Horizon chiếm 70% trong tổng số khách hàng, 30% còn lại là khách hàng mới.
33
Nguyên nhân mất khách hàng là do khách hàng khơng hài lịng về chất lượng dịch vụ hiện tại của Tech Horizon cũng như sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, Tech Horizon cần cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình nhằm giữ chân các khách hàng cũ, tăng lợi thế cạnh tranh cũng như tăng doanh thu
2.2 Phân tích thực trạng chung về chất lượng dịch vụ bán hàng tại Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch vụ Công Nghệ Chân Trời (Tech Horizon) Phần Thương Mại Dịch vụ Công Nghệ Chân Trời (Tech Horizon)
2.2.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
Để xác định thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng tại Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời, tác giả đã thừa kế thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992) và thực hiện điều chỉnh cho phù hợp với loại hình chất lượng dịch vụ bán bán hàng tại Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời bằng phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua phỏng vấn cá nhân với một số cá nhân có khả năng quyết định tại một số đối tác đang làm việc với Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời.
Mô tả mẫu
Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 140 phiếu, điều tra những khách hàng giao dịch với công ty. Tổng số bảng câu hỏi thu về là 113 phiếu, sau khi kiểm tra có 3 phiếu khơng đạt yêu cầu nên bị loại ra. Như vây, tổng số phiếu đưa vào xử lý, phân tích là 110 phiếu. Thiết kế khảo sát còn đưa ra phần đánh giá so sánh với đối thủ cạnh tranh, một số khách hàng đã và từng làm việc với công ty lẫn đối thủ sẽ đánh giá cả hai bên, từ đó đưa ra những so sánh sơ bộ với đối thủ cạnh tranh.
Với vai trò là nhà phân phối, số lượng khách hàng của Công ty ở khoảng 200 khách hàng, tác giả đã chọn 140 khách hàng ngẫu nhiên bao gồm các trưởng nhóm kinh doanh, trưởng phịng cơng nghệ thơng tin, nhân viên cơng nghệ thơng tin, giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng mua hàng,… là những người sử dụng dịch vụ và có khả năng quyết định trong việc mua sắm của công ty.
34
cả hai nhà phân phối, đây là những khách hàng có thể đưa ra một số nhận xét về đối thủ cạnh tranh, làm tiền đề đưa ra cái nhìn tổng quan khi so sánh với đối thủ.
Biến quan sát Tần Suất Tỷ Lệ
Thời gian hợp tác với Tech Horiozn
Dưới 1 năm 33 30%
Từ 1 đến 5 năm 49 44,55%
Trên 5 năm 28 25,45%
Bảng 2.5: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo kết quả thống kê, ta thấy đặc điểm nghiên cứu là:
Phân theo thời gian hợp tác, có 30% là khách hàng mới, thời gian hợp tác với công ty dưới 1 năm, 44,55% là khách hàng cũ, có thời gian hợp tác trung bình từ 1 đến 5 năm, và còn lại là các khách hàng lâu năm với tỷ lệ 25,45%.
Yếu tố Điểm trung bình
Tech Horizon Điểm trung bình Vietnet Sự hữu hình 3.15 3.42 Sự tin cậy 3.69 3.52 Tinh thần trách nhiệm 3.01 2.89 Sự đảm bảo 3.29 3.31 Sự cảm thông 3.84 3.80 CLDV 1 (mức độ hài lòng) 3.23 CLDV 2 (tiếp tục hợp tác) 3.21
CLDV 3 (giới thiệu đối tác 3.22
Bảng 2.6: Điểm trung bình các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán hàng
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Nhóm phương tiện vật chất hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của nhân viên
35
của Tech Horizon được đánh giá khá tốt, tuy nhiên phía đối thủ được đánh giá cao. Nhóm mức độ tin cậy của Tech Horiozn được đánh giá tốt hơn đối thủ, cho thấy mức độ thực hiện dịch vụ nhanh chóng và đúng thời điểm.
Nhóm tinh thần trách nhiệm nhằm đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ một cách nhanh chóng, kịp thời của Tech Horizon được đánh giá ở mức trung bình, đây cũng là mức đánh giá thấp nhất so với các yếu tốt khác.
Nhóm năng lực phục vụ (sự đảm bảo) thể hiện khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của công ty đến khách hàng mức tốt.
Nhóm mức độ đồng cảm (sự cảm thơng) đo lường khả năng quan tâm, thơng cảm và chăm sóc từng cá nhân khách hàng của công ty ở mức tốt, đây cũng là điểm được đánh giá cao nhất của Tech Horizon tuy không chênh lệch cao đối với đối thủ.
Thời gian hợp tác dưới 1 năm
Yếu tố Điểm trung bình
Sự hữu hình 2.99 Sự tin cậy 3.56 Tinh thần trách nhiệm 2.99 Sự đảm bảo 3.31 Sự cảm thông 3.73 CLDV 1 (mức độ hài lòng) 3.06 CLDV 2 (tiếp tục hợp tác) 3.09
CLDV 3 (giới thiệu đối tác) 3.15
Bảng 2.7: Điểm trung bình các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán hàng đối với nhóm khách hàng có thời gian hợp tác dưới 1 năm
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Nhóm khách hàng có thời gian hợp tác dưới 1 năm được xem là khách hàng mới. Nhóm khách hàng này có sự đánh giá cao về sự cảm thông cũng như tin cậy và an tâm vào vào chất lượng dịch vụ của công ty.
36
Thời gian hợp tác từ 1 - 5 năm
Yếu tố Điểm trung bình
Sự hữu hình 3.12 Sự tin cậy 3.71 Tinh thần trách nhiệm 2.92 Sự đảm bảo 3.23 Sự cảm thông 3.85 CLDV 1 (mức độ hài lòng) 3.22 CLDV 2 (tiếp tục hợp tác) 3.27
CLDV 3 (giới thiệu đối tác) 3.16
Bảng 2.8: Điểm trung bình các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán hàng đối với nhóm khách hàng có thời gian hợp tác từ 1 đến 5 năm
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Nhóm khách hàng có thời gian giao dịch từ 1 đến 5 là nhóm khách hàng chiếm tỷ trọng cao nhất, đánh giá vẫn nghiêng về khả năng cảm thông của công ty.
Thời gian hợp tác từ trên 5 năm
Yếu tố Điểm trung bình
Sự hữu hình 3.36 Sự tin cậy 3.8 Tinh thần trách nhiệm 3.19 Sự đảm bảo 3.29 Sự cảm thông 3.97 CLDV 1 (mức độ hài lòng) 3.43 CLDV 2 (tiếp tục hợp tác) 3.25
CLDV 3 (giới thiệu đối tác) 3.39
Bảng 2.9: Điểm trung bình các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán hàng đối với nhóm khách hàng có thời gian hợp tác trên 5 năm
37
Nhóm khách hàng có thời gian hợp tác trên 5 năm là nhóm khách hàng kỳ cựu của Tech Horizon, thường đây là những khách hàng lớn và có tiếng trong lĩnh vực này. Một lần nữa khách hàng khẳng định về tính tin cậy, đảm bảo về chất lượng dịch vụ cũng như khả năng cảm thông khách hàng của Tech Horizon.
Nhìn chung, điểm mạnh về dịch vụ của Tech Horiozn nằm ở mức độ thực hiện chất lượng dịch vụ nhanh chóng, đúng thời điểm cũng như khả năng cảm thông đến từng cá nhân khách hàng của Tech Horiozn. Khơng có sự thay đổi lớn về đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng ở các nhóm khác nhau. Phần lớn khách hàng của Tech Horizon là khách hàng cũ, tỷ lệ khách hàng mới chỉ chiếm 30%.
Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ ở mức trung bình khá mặc dù vẫn còn nhiều yếu tố cần khắc phục nhằm tăng tính cạnh tranh đối với đối thủ cạnh tranh. Phần lớn khách hàng sẽ tiếp tục hợp tác cũng như giới thiệu đối tác cho Tech Horizon trong thời gian tới.
2.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua 2 chỉ số quan trọng:
- Hệ số Cronbach’s alpha là hệ số đo lường độ tin cậy của thang đo, có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 1. Mức giá trị hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên cho thấy thang đo lường đủ điều kiện, từ 0,7 đến gần bằng 0,8 cho thấy thang đo lường sử dụng tốt, từ 0,8 đến gần bằng 1 cho thấy thang đo lường rất tốt (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)).
- Hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nummally,J, (1978)).
38
BIẾN SHH (Sự hữu hình)
Bảng 2.10 Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố phương tiện hữu hình