CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Lý thuyết về nhận dạng xã hội
Dưới gốc độ nghiên cứu về tâm lý xã hội, nhận dạng xã hội được định nghĩa rằng một người có thể được nhận dạng bản thân của người đó chính là một
thành viên của xã hội. Sự nhận dạng của một tổ chức có thể coi là một dạng mở rộng đặc biệt của nhận dạng xã hội (Mael và Ashforth, 1992). Theo Lam và cộng sự (2013) nhận định rằng lý thuyết nhận dạng xã hội được xây dựng trên cơ sở cho rằng mọi người trong xã hội có xu hướng tạo lập mối quan hệ và gắn bó với những thành viên khác trong xã hội có sự tương đồng với nhau về các giá trị, sở thích hoặc
các đặc điểm nhóm. Trong một nhóm cụ thể, sự hình thành nhận dạng xã hội được
bắt nguồn giá trị và sự gắn bó tình cảm từ các thành viên trong xã hội.
Theo Kim và cộng sự (2001) cho rằng dựa vào lý thuyết nhận dạng xã hội, mọi người có xu hướng sử dụng nhiều yếu tố khác nhau để phân loại bản thân họ sẽ thuộc về một nhóm cụ thể nào đó trong xã hội. Sau đó, thơng qua nhận dạng xã hội họ sẽ kết nối các giá trị của bản thân với các nhóm cũng như các tổ chức trong xã hội nhằm mục đích nâng cao cá tính và lịng tự trọng. Từ các nghiên cứu trên, tác giả nhận định nhận diện xã hội là việc dựa vào động lực thúc đẩy của bản thân, mọi
người trong xã hội sẽ kết nối và gắn kết bản thân họ với một nhóm cụ thể dựa trên cơ sở tương đồng về giá trị và hành vi.
2.1.2. Khái niệm về nhận dạng thương hiệu
Lý thuyết nhận dạng thương hiệu được xây dựng dựa trên nền tảng lý
thuyết về nhận dạng xã hội. Do vậy, nhận dạng thương hiệu được định nghĩa như
một dạng cụ thể của nhận dạng xã hội (Mael và Ashforth, 1992). Nhận dạng thương hiệu theo quan điểm của du khách được định nghĩa là những nhận thức về trạng thái tâm lý, cảm giác và sự đánh giá khả năng gắn bó của khách du lịch với một thương hiệu điểm đến du lịch (Lam và cộng sự, 2012). Qua đó, có thể nói nhận dạng
của khách du lịch về thương hiệu điểm đến, xác định các phân khúc mục tiêu, và
đồng thời là yếu tố quan trọng trong việc phát triển mối quan hệ chặc chẽ giữa du
khách và điểm đến mà họ ghé thăm (Berrozpe và cộng sự, 2019).
Thêm vào đó, nhận dạng thương hiệu sở hữu năm thuộc tính độc đáo trong
ngành du lịch, bao gồm: (1) nhận dạng thương hiệu điểm đến được kết hợp với
thang đo nhận diện thương hiệu (brand identity) từ sự nhận thức về bản thân của
khách du lịch; (2) nhận dạng thương hiệu có khái niệm rộng hơn so với khái niệm nhận diện thương hiệu gắn liền với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể bởi vì nó bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng, mối quan hệ, văn hóa và các thành phần liên
quan đến lịch sử trong việc xác định điểm đến (Berrozpe và cộng sự, 2019); (3) việc
xây dựng nhận dạng thương hiệu được đánh giá là tốt hơn trong việc đánh giá mối quan hệ với các bên liên quan như những nhà quản lý du lịch, các đại điện của
ngành và cư dân địa phương (Saraniemi, 2010); (4) du khách có xu hướng trải
nghiệm cùng nhau tại các điểm đến, không phải tham gia dưới tư cách nhân đơn lẻ,
mà là tham gia dưới hình thức một nhóm tập thể (Voase, 2012); (5) khi trải nghiệm
du lịch của du khách bằng hoặc vượt mức kỳ vọng của họ được xem là một đóng góp cực kỳ quan trọng đối với việc vây dựng nhân dạng thương hiệu của khách hàng thông qua sự đánh giá của họ về thương hiệu từ những tiếp xúc ban đầu của họ với các sản phẩm và dịch vụ du lịch được cung cấp (So và cộng sự, 2017).
Từ các phân tích trên, tác giả nhận định nhận dạng thương hiệu dựa trên nền tảng các nhận thức, cảm xúc và khả năng đánh giá của khách du lịch về các sản phẩm và dịch vụ. Bằng việc xây dựng nhận dạng thương hiệu, chính là việc tổ chức
đang muốn gia tăng mức độ giống nhau giữa khách hàng và thương hiệu.
2.1.3. Các thành phần của nhận dạng thương hiệu
Theo Berrozpe và cộng sự (2019), nhận dạng thương hiệu bao gồm các thành phần như: nhận thức (cognitive), tình cảm (affective), và khả năng đánh giá
(evaluative). Trong đó, thành phần nhận thức của nhận dạng thương hiệu chính là
kiến thức của khách hàng liên quan đến các thuộc tính trong một nhóm xác định. Thành phần cảm xúc được xem như là ý thức của khách hàng có liên quan đến trạng
thái cảm xúc của họ. Cuối cùng, thành phần khả năng đánh giá liên quan đến việc nhận thức về các tác động tích cực hay tiêu cực đến các giá trị có liên quan trong một nhóm xác định, cụ thể:
(1) Thành phần nhận thức của nhận dạng thương hiệu đã hiện diện ở nhiều
lĩnh vực khác nhau điển hình trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu điểm đến. Thơng qua đó, các đối tượng được xác định phải nhận thức được rằng nhóm tồn tại và họ
chính là một phần của nhóm đó (Jackson, 2002). Mặt khác, bản thân thành phần nhận thức được bắt nguồn từ việc tự phân loại của khách hàng. Tự phân loại dựa trên các thuộc tính được chia sẻ với các thành viên khác trong nhóm, qua đó một cá nhân có thể được xác định và phân biệt, họ có thể nhận thức được bản thân là thành viên của một xã hội. Sự tự phân loại này tạo ra sự khác biệt giữa nhóm những thành viên chính thức và nhóm các cá nhân khơng phải thành viên của nhóm.
(2) Khách hàng hồn tồn có thể xác định được dựa trên các nguyên nhân
ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng. Một cá nhân thành cơng trong việc liên kết
với các nhóm đặc biệt thơng qua cảm xúc của mình, chính là thành cơng trong việc duy trì mối quan hệ tình cảm đối với các thành viên cịn lại ở trong nhóm. (Turner
và cộng sự, 1987; Berrozpe và cộng sự, 2019).
(3) Thành phần khả năng đánh giá của nhận dạng thương hiệu được xác định dựa trên mối quan hệ với lòng tự trọng cá nhân của các thành viên trong một
nhóm (Dholakia và cộng sự, 2004). Ngoài ra, thành phần này cịn được đánh giá dựa trên các khía cạnh như niềm tự hào, sự hài lòng của khách hàng và cảm giác tích cực hoặc tiêu cực đối với một nhóm cụ thể của họ.
2.2. Lý thuyết vềđiểm đến và marketing điểm đến 2.2.1. Khái niệm vềđiểm đến