CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2. Lý thuyết về điểm đến và marketing điểm đến
Theo nghiên cứu của Buhalis (2000), khái niệm điểm đến (destination)
chính là sự pha trộn của các sản phẩm và dịch vụ du lịch từ đó cung cấp một trải
nghiệm tích hợp cho khách du lịch. Thêm vào đó, điểm đến cịn được xem như một khu vực địa lý rất dễ biết, thậm chí là một quốc gia, một hòn đảo hoặc một thị trấn, tại điểm đến đó du khách nhận thức về các giá trị của điểm điến một cách chủ quan,
tùy thuộc vào hành trình du lịch, nền tảng văn hóa, mục đích tham quan, trình độ học vấn và kinh nghiệm trong quá khứ của họ. Một vài khu vực đặc biệt xem điểm
đến là trung tâm cho việc đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng và phát triển các dịch vụ đặc biệt liên quan đến du lịch để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của du khách (Cooper và
cộng sự, 1998).
Từ các nghiên cứu trên, tác giả nhận định điểm đến là những nơi mà các du khách chọn làm địa điểm tham quan và du lịch trong chuyến trải nghiệm của họ,
điểm đến du lịch là nơi họ chọn ở lại một khoảng thời gian để trải nghiệm một số đặc điểm thú vị của các địa điểm này.
2.2.2. Khái niệm vềmarketing điểm đến
Theo Heath và Wall (1992), marketing điểm đến là một hoạt động phức tạp, mang tính tổng quát và có hệ thống về quan hệ giữa lượng cung – cầu trong ngành du lịch, theo đó từ phía cầu, du khách có nhiều lựa chọn các điểm đến có sẵn từ
nhận thức của họ; từ phía cung, tổ chức marketing điểm đến ở các cấp độ khác
nhau, thông qua các hoạt động marketing điểm đến đang cố gắng tốt nhất và hiệu quả nhất trong việc cạnh tranh sự chú ý từ các nguồn du khách tiềm năng so với các
đối thủ khác. Marketing điểm đến đóng vai trị nhất định trong việc khơi dậy nhu cầu của du khách, từ đó tác động đến sự lựa chọn, đồng thời góp phần thúc đẩy sự
tăng trưởng lượng du khách tại điểm đến. Để gia tăng năng lực marketing điểm đến
của các tổ chức du lịch đòi hỏi phải chú trọng đến các năng lực cạnh tranh duy nhất
và độc đáo của điểm đến, sự cuốn hút, hấp dẫn của điểm đến, phối hợp các hoạt động marketing tích hợp và nhấn mạnh vai trị của các chiến lược marketing điểm đến dựa trên sự hiểu biết của các nhà quản trị marketing về điều kiện thị trường của
ngành du lịch tại điểm đến đó (Pike, 2008).
Theo Buhalis (2000) một khi các nhà quản lý đồng thời đưa ra các quyết
định của họ về các chiến lược cấp công ty cũng như các chiến lược marketing liên quan đến hoạt động du lịch tại một khu vực cụ thể, khi đó các điểm đến tại các khu
vực đó sẽ phát triển một loạt các hoạt động marketing tích hợp cho điểm đến đó.
du khách và thị trường mục tiêu và cung cấp đầy đủ nhu cầu thông tin cho họ trong việc đưa ra các giải pháp markeitng tích hợp, dựa trên cơ sở đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của du khách khi trải nghiệm tại các điểm đến này. Việc phát triển các chiến lược và kế hoạch marketing điểm đến tại các địa điểm du lịch sẽ phụ thuộc vào điều kiện hiện tại của từng điểm đến, loại thị trường mục tiêu mà điểm đến này hướng tới và một loại các điều kiện ngoại tác từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến việc phát triển kế hoạch marketing tích hợp cho các điểm đến này.
Qua những phân tích trên, tác giả nhận định marketing điểm đến là tổng hợp các hoạt động nhằm thu hút du khách đến và trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ du lịch tại các điểm đến đó. Qua đó, hoạt động marketing điểm đến tập trung vào việc tăng cường sự thỏa mãn của du khách, bằng việc phát triển và triển khai các chiến lược marketing trên nền tảng tận dụng những lợi thế cạnh tranh khác biệt của
điểm đến từ đó hướng đến việc tạo lập một vị thế hay xây dựng định vị thương hiệu
phù hợp nhất cho điểm đến. Từ góc độ marketing, việc xây điểm đến cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu, định vị, và tầm nhìn của điểm đến được
xem là một trong những mục tiêu cơ bản của marketing điểm đến. Sự phối hợp giữa các bên liên quan trong việc triển khai các hoạt động marketing tại điểm đến được xem là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công
của các hoạt động này chỉ khi sự phối hợp này tạo ra được một hiệu ứng cộng hưởng từ các nguồn lực hạn chế của tất cả các bên. Qua đó, để các nguồn lực hạn
chế này phát huy tối đa hiệu quả sử dụng địi hỏi phải có một sự phối hợp và trao
đổi thường xuyên giữa các sở, cơ quan nhà nước liên quan, đặc biệt là cơ quan quản
lý du lịch quốc gia và các tổ chức tư nhân có lợi ích từ việc phát triển hoạt động du lịch quốc gia như các các doanh nghiệp vận chuyển, đặc biệt là các doanh nghiệp lữ hành, các cơ sở truyền thông, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực lưu trú
như nhà nghỉ, khách sạn, các cửa hàng, siêu thị và những trung tâm thương mại…
2.2.3. Khái niệm vềthương hiệu điểm đến
Theo Kerr (2006) nhận định rằng vị trí địa lý của một khu vực có thể được
hiệu điểm đến được định nghĩa như một cái tên, biểu tượng, một logo, từ ngữ, hình vẽ thiết kế hoặc là tập hợp tất cả các yếu tố trên cùng đóng vai trị trong việc xác
định và phân biệt các điểm đến. Đồng thời, việc xây dựng thương hiệu của điểm đến đóng vai trị quan trọng trong việc cũng cố và tạo ra tính thống nhất cho những ký ức thú vị về trải nghiệm du lịch tại các điểm đến của du khách. Thêm vào đó, theo
Williams và cộng sự (2004) thương hiệu điểm đến được nhìn nhận như một biểu hiện của những kỷ niệm đáng nhớ của du khách gắn liền với một điểm đến, nói cách
khác thương hiệu điểm đến còn là một mối liên kết cảm tính giữa thị trường, du
khách mục tiêu và những điểm đến.
Thêm vào đó, xây dựng thương hiệu cho một bất kỳ điểm đến nào cần được xem như là trọng điểm trong việc phát triển ngành du lịch tại một khu vực chính là
việc xác định sự gắn kết chặc chẽ với việc một thương hiệu sản phẩm, cụ thể là những sản phẩm du lịch (Kerr, 2006). Qua đó, cho thấy việc tạo ra sự khác biệt
cũng như xây dựng tính đổi mới và sáng tạo tại các điểm đến đóng vai trị quyết định trong việc phân biệt các điểm đến so với các đối thủ khác trong khu vực (Qu
và cộng sự, 2011). Từ các nghiên cứu trên, tác giả nhận định thương hiệu điểm đến chính là những dấu hiệu đặc trưng riêng của một điểm đến mà các du khách có thể dễ dàng nhận biết từ đó giúp họ phân biệt được các điểm đến khác nhau trong khu vực. Xây dựng một thương hiệu điểm đến thành cơng chính là thành cơng trong việc xây dựng sự gắn kết cảm tính dài hạn giữa du khách và điểm đến đó bằng những ký ức và nhận thức của du khách trong việc trải nghiệm du lịch ở các điểm đến này. Thông qua đó, một thương hiệu điểm đến thành cơng có thể tạo ra những
lợi ích nhất định đối với du khách như việc xây dựng, tạo ra sự khác biệt về các sản phẩm du lịch, đảm bảo và tạo lập sự tin tưởng, tín nhiệm của khách du lịch đối với
điểm đến về các lời hứa về giá trị, chất lượng, niềm tin, những kỳ vọng, cảm xúc mà các điểm đến đã cam kết với du khách trước khi họ bắt đầu những trải nghiệm du