CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.6.3. Ảnh hưởng của nhận dạng thương hiệu đến hành vi có trách nhiệm
môi trường
Theo Steg và Vlek (2009), nhận định rằng hành vi có trách nhiệm với mơi
trường là một tác nhân chủ đạo trong việc làm giảm tác hại đối với môi trường tự nhiên, đồng thời tác động đến các thành phần có liên quan mật thiết với nhau bao
gồm mối quan tâm về môi trường, sự cam kết và kiến thức về hệ thống sinh thái.
Đồng thời theo nghiên cứu của Scultz (2002) hành vi có trách nhiệm với mơi trường cũng chính là việc các du khách và cư dân địa phương cố gắng bảo tồn môi trường và giải quyết các vấn đề ảnh hưởng đến nó, đồng nghĩa với việc trong
quá trình trải nghiệm du lịch, khách du lịch thực hiện các hoạt động có trách nhiệm với môi trường bao gồm việc nỗ lực làm giảm thiểu tối đa những bất lợi, thực hiện các hoạt động bảo vệ môi trường và hạn chế việc gây ra những tác động không tốt
đến môi trường (Lee và cộng sự, 2013).
Qua đó, tác giả nhận định hành vi có trách nhiệm với mơi trường chính là
việc khách du lịch cùng với người dân địa phương chung tay vào việc xử lý và giải quyết những vấn đề phát sinh liên quan đến môi trường trong qua trình trải nghiệm du lịch của họ, đồng thời điều chỉnh lại hành vi của mình theo hướng giảm thiểu những tác động tiêu cực đến môi trường tự nhiên tại điểm đến. Từ đó cho thấy, việc xây dựng các kết nối, đặc biệt là nhận dạng giữa du khách với một địa điểm du lịch là ngun nhân chính trong việc hình thành mối liên kết giữa khách du lịch với
điểm đển.
Đối với điểm đến, nhận dạng thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong
việc gắn kết một người và một khu vực với nhau (Stedman, 2002; Vaske & Kobrin, 2001). Một khi nhận dạng đối với thương hiệu điểm đến trong du khách được cụ thể
hơn, sẽ tạo ra nhiều khả năng trong việc các khách du lịch có thể thực hiện các hành động làm giảm các tác động tiêu cực cũng như tạo ra những tác động tích cực đối
định rằng khi du khách gắn bó với điểm đến, họ có được nhận dạng; đồng thời có xu hướng phụ thuộc vào điểm đến và được chứng minh bằng việc thực hiện các
hành vi có trách nhiệm đối với mơi trường sau đó. Nhận dạng thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong nhận thức của khách du lịch đối với điểm đến đó và sự tham gia này là yếu tố chính thúc đẩy chất lượng trải nghiệm dịch vụ du lịch (Otto và
Ritchie, 1996). Qua đó, cho thấy nhận dạng thương hiệu điểm đến đóng vai trị quan trọng trong việc tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến các hành vi của du khách ngồi vai trị như một cách thức để nhận ra sự thể hiện bản thân của chính du khách
(Ahearne và cộng sự, 2005) do vậy, dẫn đến sự tham gia của khách du lịch trong việc tạo ra những tác động tích cực đến mơi trường thơng qua các hành vi có lợi cho
mơi trường tự nhiên (Chiu và cộng sự, 2014). Theo Su và cộng sự (2018), nếu du
khách có nhận dạng về điểm đến ở mức độ cao, qua đó sẽ tạo ra cho du khách những xu hướng cũng như hình thành hành vi tham gia vào các hoạt động có trách