CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.5. Các nghiên cứu liên quan
2.5.1.1. Nghiên cứu của Berrozpe và cộng sự (2019)
Trong nghiên cứu của Berrozpe và cộng sự (2019) với mục đích phát triển
thang đo lường chính thức khái niệm nhận dạng thương hiệu trong bối cảnh du lịch.
Bằng việc thu thập dữ liệu từ mẫu của 308 khách du lịch trong việc xác định độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo nhận dạng thương hiệu điểm đến và sự tác động tích cực của cái niệm này đối với trung thành thương hiệu của du khách. Qua đó, nghiên cứu này đề xuất cho các nhà quản trị điểm đến có thể sử dụng thang đo này để đánh
giá cũng như xác định các phân khúc khách du lịch khác nhau từ đó hoạch định chính xác hơn các chiến lược quảng cáo tương ứng cho các đối tượng này.
2.5.1.2. Nghiên cứu của Kumar và Kaushik (2018)
Thương hiệu điểm đến được biết đến như là một trong những công cụ quan
trọng để đạt được lợi thế cạnh tranh nhất định, thông qua việc phát triển đa dạng các khái niệm liên quan và tập trung vào các khía cạnh khác nhau của thương hiệu. Theo Kumar và Kaushik (2018) tập trung nghiên cứu vai trò trung gian của khái niệm nhận dạng thương hiệu điểm đến trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu – nhận dạng thương hiệu điểm đến – hành vi của du khách. Mơ hình khái niệm
được đề xuất trong nghiên cứu này đã được kiểm định bằng việc sử dụng Mơ hình
cấu trúc tuyến tính (SEM), dựa trên nền tảng dữ liêu sơ cấp được thu thập trực
nghiên cứu 2, được thực hiện tại hai địa điểm du lịch khác nhau ở Ấn Độ. Kết
quả cho thấy, thông qua tác động trung gian của khái niệm nhận dạng thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu tạo ra những ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hành vi của du khách, cụ thể là tin tưởng và trung thành điểm đến cũng như tác động tính cực
mạnh mẽ đến nhận dạng thương hiệu thông qua các thành phần của chính khái niệm trải nghiệm thương hiệu.
2.5.1.3. Nghiên cứu của Su và cộng sự (2018)
Theo Su và cộng sự (2018) trong nghiên cứu về vai trò của sự hài lòng và nhận dạng thương hiệu đến danh tiếng, cảm nhận hạnh phúc chủ quan (subjective well-being) và hành vi có trách nhiệm với mơi trường, đồng thời nghiên cứu này
cũng đã xác nhận vai trò quan trọng của nhận dạng thương hiệu điểm đến trong mối
quan hệ: danh tiếng nhận dạng điểm đến hành vi có trách nhiệm với mơi
trường. Qua đó, nhận định rằng nếu du khách có mức độ nhận dạng cao với điểm đến sẽ tạo ra nhiều khả năng thực hiện các hành động làm giảm tác động tiêu cực và đem đến những lợi ích cho mơi trường tự nhiên. Qua đó, nghiên cứu đề xuất việc
khám phá mối quan hệ giữa lòng trung thành và nhận dạng thương hiệu điểm đến
khi du khách đã có những trải nghiệm trọn vẹn tại các điểm đến này như một định hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
2.5.1.4. Nghiên cứu của Barnes và cộng sự (2014)
Trong nghiên cứu của Barnes và cộng sự (2014) về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu điểm đến và hành vi của du khách bao gồm sự hài lòng, ý định trở lại và ý định giới thiệu lại với mục đích kiểm định lại thang đo trải nghiệm
thương hiệu trong bối cảnh điểm đến du lịch. Thông qua việc kiểm định mẫu với
539 khách du lịch, nghiên cứu này đã kiểm định vai trò trực tiếp và gián tiếp của các thành phần trải nghiệm thương hiệu điểm đến trong mối quan hệ với ý định trở lại và ý định giới thiệu lại các điểm đến này, đồng thời nghiên cứu đã kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng đối với hành vi của khách du lịch. Đồng thời, nghiên cứu này chỉ ra hàm ý đối với các nhà quản trị điểm đến thông qua việc tập trung vào các chiến lược gia tăng năng lực cạnh tranh của điểm đến dựa trên quá trình trải
nghiệm của du khách với mục tiệu vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh từ đó tạo
ra các tác động gián tiếp mạnh mẽ đến hành vi của du khách khi trải nghiệm tại các điểm đến này.
2.5.2. Nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và Trần Nguyễn Khánh Hải (2018) Nguyễn Khánh Hải (2018)
Tác giả Nguyễn Quang Thu và Trần Nguyễn Khánh Hải (2018) về các tác
động của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách
hàng và ý định chuyển đối thương hiệu. Bằng việc khảo sát thông qua mẫu 507
khách hàng có hành vi thường xuyên mua sắm tại các chuỗi siêu thị bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh vào tháng 10 năm 2017. Qua việc tập trung nghiên cứu về các tác động của nhận dạng thương hiệu đến chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách
hàng đối với ý định chuyển đổi thương hiệu trong bối cảnh thị trường các siêu thị
bán lẻ tại Việt Nam. Ngoài ra, các nghiên cứu ở Việt Nam về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và nhận dạng thương hiệu điểm đến đối với hành vi của khách du lịch, cụ thể là hành vi có trách nhiệm với mơi trường và trung thành thương hiệu
điểm đến trong ngành du lịch tại Việt Nam cũng chưa được tìm thấy. Nhận thấy đây
là một vấn đề khá mới và có vai trị quan trọng trong việc hỗ trợ các cơ quan nhà
nước và tổ chức hoạt động du lịch ở khía cạnh ra quyết định và ban hành chính sách thúc đẩy sự phát triển ngành du lịch tại địa phương thơng qua kết quả phân tích và
hàm ý quản trị từ nghiên cứu này.