CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4. Trải nghiệm thương hiệu điểm đến
Nghiên cứu trải nghiên thương hiệu được đánh giá là một ý niệm nghiên cứu mới trong việc xây dựng thương hiệu đối với một sản phẩm hữu hình bởi vì tầm quan trọng của khái niệm này trong việc đánh giá toàn diện phản ứng của người tiêu
dùng đối với một thương hiệu xác định (Kumar và Kaushik, 2018). Theo Brakus và cộng sự (2009) trải nghiệm xảy ra khi người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm, sở hữu và tiêu thụ các sản phẩm đó. Trong nghiên cứu của Barnes và cộng sự (2014) đã mở rộng việc áp dụng thang đo trải nghiệm thương hiệu đến đối tượng là các địa điểm du lịch, theo đó trải nghiệm thương hiệu điểm đến được định nghĩa là sự kết hợp giữa các thành phần cảm giác (sensory), tình cảm (affective), trí tuệ (intellectual) và hành vi (behavioral) trải nghiệm. Trong đó:
(1) Cảm giác trải nghiệm thương hiệu (sensory brand experience) – sự trải nghiệm của chính các du khách đế từ năm giác quan bao gồm thị giác, thính giác,
khứu giác, vị giác và xúc giác và đồng thời cũng chính là mức độ thích thú của du
khách đến từ thương hiệu bằng chính cảm giác trải nghiệm của mình (Iglesias và
cộng sự, 2019). Qua đó, các yếu tố về âm thanh, mùi hương của thương hiệu có thể nhanh chóng tăng cường cảm giác trải nghiệm của chính du khách (Hultén, 2011). Ngoài ra, các yếu tố khác của thương hiệu như màu sắc, hình dạng, kiểu chữ và thiết kế cũng có tác động nhất định trong việc kích thích các giác quan của du khách trong quá trình trải nghiệm tại các điểm đến (Brakus và cộng sự, 2009) (ví dụ như cảm giác của du khách về mùi vị của thức ăn, mùi hương và âm thanh trong khách sạn,…).
(2) Tình cảm trải nghiệm thương hiệu (affective brand experience) – khái niệm được định nghĩa bởi Schmitt (1999) chính là việc các nhà tiếp thị tác động đến các yếu tố về cảm xúc và tình cảm bên trong của khách hàng, nhằm thực hiện mục tiêu tạo ra những trải nghiệm cảm xúc, bắt đầu từ những tâm trạng tích cực nhẹ
nhàng đến những cảm xúc mạnh mẽ của khách hàng đối với thương hiệu đó. Hay
nói cách khác, tình cảm trải nghiệm thương hiệu chính là q trình trải nghiệm của
du khách có liên quan đến cảm xúc, tình cảm, và sự cảm tính của du khách khi trải
nghiệm các sản phẩm và dịch vụ tại các điểm đến (Brakus và cộng sự, 2009). Theo Iglesias và cộng sự (2019), tình cảm trải nghiệm được xem là mức độ cảm nhận của
khách hàng đối với một thương hiệu như một thương hiệu cảm xúc và những cảm xúc này được gợi lên khi du khách tham gia tương tác với thương hiệu (Ramirez và
Merunka, 2019), tuy nhiên những cảm xúc đem đến từ quá trình trải nghiệm của du khách có thể tạo ra những cảm nhận tích cực của khách du lịch hoặc gây ra trong họ những phản ứng tiêu cực đối với điểm đến này (Kang và cơng sự, 2017). (ví dụ như việc các điểm đến khác nhau sẽ gợi lên cho du khách những cảm xúc và tình cảm
khác nhau dành cho điểm đến đó, có thể đó là cảm xúc bồi hồi, xúc động khi tham quan các địa điểm lịch sử chiến tranh, các bảo tàng lịch sử,…).
(3) Hành vi trải nghiệm thương hiệu (behavioral brand experience) – sự trải nghiệm của chính các du khách với các hoạt động thể chất khi trải nghiệm tại điểm
đến. Đây chính là các kích thích của thương hiệu hướng đến việc kích hoạt các hoạt động thể chất của du khách tại điểm đến (Kang và cộng sự, 2017). (ví dụ như việc
du khách sẵn sàng tham gia vào các hoạt động thể chất diễn ra trong chương trình tham quan du lịch của mình như hoạt động leo núi, tham gia các trò chơi vận động hay trải nghiệm các hoạt động hằng ngày của người dân địa phương,…).
(4) Trí tuệ trải nghiệm thương hiệu (intellectual brand experience) – theo Iglesias và cộng sự (2019), trí tuệ trải nghiệm đề cập đến tư duy tưởng tượng và tư duy phân tích mà các thương hiệu đã kích hoạt trong nhận thức của khách hàng. Cụ thể, tư duy tưởng tượng chính là q trình hình thành và sáng tạo ra các ý tưởng, tư duy phân tích nhấn mạnh đến tính chính xác và logic trong việc tìm ra câu trả lời
cho các câu hỏi và thắc mắc của du khách khi trải nghiệm du lịch (Ramirez và Merunka, 2019). Do vậy, tình cảm trải nghiệm thương hiệu chính là những kích hoạt liên quan đến suy nghĩ, khơi dậy sự tò mò khám phá những điều mới cũng như khả năng giải quyết, xử lý vấn đề của du khách (Brakus và cộng sự, 2009). (ví dụ như việc du khách tham gia những buổi hội thảo, giới thiệu về những địa điểm tham
quam mới trong chuyến trải nghiệm của mình nhằm khơi dậy trí tị mị và gợi ra cho du khách những suy nghĩ, kỳ vọng cho chuyến du lịch sắp tới,…).
2.5. Các nghiên cứu liên quan 2.5.1. Nghiên cứu nước ngoài